家电行业：小家电，走出去，大潜能

核心观点 ⚫内练产品。在中国家电出海过程中Vesync、小熊电器、石头科技三家公司代表着环境电器、厨房小家电与清洁电器三大方向在出海领域取得的阶段性成功。从产品角度考虑Vesync、小熊电器、石头科技分别有空气净化器、婴儿食物处理机、全能基站扫地机器人这样的爆品。打造爆品的底层逻辑在于产品本土化过程中对于当地消费者痛点的捕捉。在通过爆品实现出圈，建立起品牌形象与消费者认知后进一步扩充SKU实现销售规模的扩展与不同消费者的全覆盖。 ⚫外扩渠道。而在渠道方面小家电均选择由电商巨头亚马逊入局，但是选择的模式不尽相同，Vesync选择与亚马逊合作更紧密的VC模式，小熊与石头则选择了自主度更高的SC模式。亚马逊渠道的重要意义在于由于北美地区线下渠道较为发达，但是在线下由于有限的空间与渠道商按照每平米销售额进行考核，因此在线下陈列销售时更注重在当地已有较高知名度的传统品牌，对于外来新型品牌进入线下渠道有着较高的壁垒。而线上亚马逊渠道相当于在概念上拥有了“无限货架”，降低了新兴品牌的销售与宣传壁垒。当品牌在亚马逊上取得较高的销量，形成一定品牌效应时也会协助品牌跨越线下门槛进入实体渠道。 周振zhouzhen@orientsec.com.cn执业证书编号：S0860523070002 路天奇lutianqi@orientsec.com.cn ⚫拥抱内容电商新渠道。随着中国跨境电商的快速发展，Tik Tok Shop、Temu等渠道在北美地区的大力拓展，带来的不仅仅是新的销售渠道，更是全球小家电出海价值链的重塑，过去通过享受中国生产要素红利，出口到海外卖高价的套利模式被以Temu为首的跨境电商通过全链条价格管控的模式所冲击，长期来看小家电行业过去的套利空间会被逐渐压缩。小家电加速在海外通过内容平台进行品牌建设与产品销售就成为了维持销售与利润的有效途径。Vesync、小熊与石头均积极拥抱以TikTokShop为首的新渠道。而近期美国针对Tik Tok禁令引发市场担忧，我们认为一方面禁令距生效还有很多未知因素，另一方面即使Tik Tok渠道因为政治因素受到一定限制，但也完成了对于内容电商这一新渠道的用户教育，未来可能将会有“YouTube Shorts”、“Instagram”等新内容渠道补充Tik Tok的市场空白，品牌只需要将掌握的方法论平移到新的平台同样可以受益。 关税担忧再起，对家电影响几何？：——2024年第5周周观点2024-02-03 Tik Tok Shop美国地区家电企业运营情况2024-01-12哪些小家电有望受益Temu、TikTok出海红利？2023-12-18家电出口的短视角和长机遇2023-09-17 投资建议与投资标的 对于家电板块投资观点，我们认为当前主要有三大投资方向： 一、白电国内地位稳固且持续推进全球扩张，后续国内以旧换新政策以及海外降息也有望提供β弹性，叠加当前低估值、高股息特征，建议关注美的集团(000333，未评级)、海尔智家(600690，未评级)、海信家电(000921，未评级)。 二、清洁电器&黑电海外占比较高，且自主品牌海外正进入快速扩张期、份额持续提升，叠加产品结构持续优化，呈现出色成长性，建议关注石头科技(688169，买入)、海信视像(600060，未评级)。 三、主动寻求海外客户扩张的出口型标的，建议关注欧圣电气(301187，未评级)、民爆光电(301362，未评级)。此外中期维度我们看好国内家电细分赛道龙头将自身禀赋延展至海外市场的能力，从而贡献第二成长曲线，建议关注小熊电器(002959，增持)、飞科电器(603868，未评级)、科沃斯(603486，买入)。 风险提示 海外需求趋弱，汇率大幅波动，宏观政治因素影响，海外渠道拓展不及预期 目录 前言...............................................................................................................4内练产品，外扩渠道......................................................................................4产品：爆款入局，多产品扩张............................................................................................4渠道：亚马逊入局，内容电商拓展边界..............................................................................8投资建议......................................................................................................13风险提示......................................................................................................13 图表目录 图1：美国亚马逊空气净化器销量排行.........................................................................................4图2：美国亚马逊加湿器销量排行................................................................................................4图3：美国亚马逊空气炸锅销量排行.............................................................................................5图4：美国亚马逊体脂秤销量排行................................................................................................5图5：美国亚马逊婴儿食物处理器畅销榜.....................................................................................5图6：美国亚马逊小熊婴儿食物处理器销额..................................................................................5图7：美国亚马逊扫地机器人畅销榜.............................................................................................6图8：美国亚马逊S8 Pro Ultra销额.............................................................................................6图9：美国宠物保有率..................................................................................................................6图10：2018年美国地面装饰材料比例.........................................................................................6图11：2019年空气净化器区域市场份额比例...............................................................................7图12：2019年主要国家空气净化器普及率..................................................................................7图13：全球家用空气净化器市场规模（亿美元）.........................................................................7图14：Levoit新产品....................................................................................................................7图15：2022年小家电各地区消费占比.........................................................................................8图16：线上消费渗透率（%）......................................................................................................8图17：美国线上销售份额占比（%）...........................................................................................8图18：SC与VC模式对比...........................................................................................................9图19：SC与VC模式费用率.......................................................................................................9图20：Vesync线下拓展渠道.....................................................................................................10图21：销售模式的转变..............................................................................................................10图22：Cosori美国Tik Tok店铺.................................................................................................11图23：Levoit美国Tik Tok店铺..................................................................................................11图24：小熊电器Temu商城.......................................................................................................11图25：石头科技全球账号.................................................