洞见先机领航增势2023百度汽车行业洞察画作由百度飞桨文心一格AI创作生成百度营销研究院2023年3月 观大势，见行业变化汽车行业趋势分析 政策与市场需求的双轮驱动使新能源车进入与燃油车的“增长交替期”2021.1-2023.2新能源车搜索走势2021.1-2023.2燃油车搜索走势+3.5%2022年搜索量较2021年同比+40.3%2022年搜索量较2021年同比2023.1 vs 2022.1+15%2023.2 vs 2022.2+91%数据来源：百度搜索大数据，百度观星盘观望增长 轿车的搜索份额增长，而两大细分均具备搜索升级车型意愿的特征数据来源：百度搜索大数据，百度观星盘53.3%54.5%43.7%41.5%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2021年2022年轿车SUVMPV19.7%23.2%8.1%9.2%7.6%8.8%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2021年2022年微型车小型车紧凑型车中型车中大型车大型车21.7%24.5%16.2%16.9%0.8%1.2%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2021年2022年小型suv紧凑型suv中型suv中大型suv大型suv（狭义）乘用车细分市场搜索份额变化SUV车型细分市场搜索份额变化轿车车型细分市场搜索份额变化 新能源/燃油车的细分增长相左，而新能源车再细分“升级”幅度更突出数据来源：百度搜索大数据，百度观星盘新能源轿车车型细分市场搜索份额变化35.5%41.5%20.7%22.5%0%20%40%60%80%100%2021年2022年小型SUV紧凑型SUV中型SUV中大型SUV大型suv新能源SUV车型细分市场搜索份额变化燃油车轿车车型细分市场搜索份额变化17.7%21.5%11.2%12.7%0%20%40%60%80%100%2021年2022年小型SUV紧凑型SUV中型SUV中大型SUV大型SUV燃油车SUV车型细分市场搜索份额变化18.5%21.4%9.9%11.2%6.4%8.5%0%20%40%60%80%100%2021年2022年微型车小型车紧凑型车中型车中大型车大型车21.7%25.8%0.7%2.7%0%20%40%60%80%100%2021年2022年微型车小型车紧凑型车中型车中大型车大型车61.5%58.2%36.7%39.4%2021年2022年轿车SUVMPV51.7%55.8%45.5%41.0%2021年2022年轿车SUVMPV新能源车燃油车 价区关注变化上，呈现与车型细分“升级和幅度”相对一致性的特点数据来源：百度搜索大数据，百度观星盘14.7%17.2%11.5%14.7%3.1%4.1%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2021年2022年10万以下10-20万20-30万30-50万50-70万70-100万100万以上21.4%27.8%14.2%27.1%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2021年2022年10万以下10-20万20-30万30-50万50-70万70-100万100万以上12.8%15.7%11.5%14.7%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2021年2022年10万以下10-20万20-30万30-50万50-70万70-100万100万以上新能源车分价区搜索份额变化燃油车分价区搜索份额变化（狭义）乘用车分价区搜索份额变化 一线城市仍引领升级需求，其中新能源车市场呈现“高价高线”特征数据来源：百度搜索大数据，百度观星盘，2022 vs 2021-25.0%-20.0%-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%10万以下10-20万20-30万30-50万50-70万70-100万100万以上五线四线三线二线新一线一线-40.0%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%10万以下10-20万20-30万30-50万50-70万70-100万100万以上五线四线三线二线新一线一线燃油车分价区/分级别城市的搜索份额变化新能源车分价区/分级别城市的搜索份额变化 品牌竞争持续加剧，用户考虑集扩张，品牌搜索集中度降低数据来源：百度搜索大数据，百度观星盘TOP10品牌59.3%TOP10品牌55.2%TOP10品牌70.3%TOP10品牌64.8%2021年2022年2021年2022年2021年2022年2021年2022年2021年2022年2021年2022年10万以内价区10-20万价区20-30万价区10万以内价区10-20万价区20-30万价区主要价区燃油车TOP10品牌搜索变化（2021 vs 2022）主要价区新能源车TOP10品牌搜索变化（2021 vs 2022）燃油车TOP10品牌搜索变化（2021 vs 2022）新能源车TOP10品牌搜索变化（2021 vs 2022）-4.8%-4.7%-2.3%-6.1%-4.5%+1.6% 车型升级需求分车型级别/分价区均呈现用户搜索升级车型意愿的特征竞争格局分散化燃油车及新能源车TOP10品牌均呈现用户搜索集中度下降的趋势行业趋势特点 察需求，抓增势之机新能源车用户需求洞察 新能源车销量高速增长，成为汽车行业的核心增量数据来源：乘联会销量数据-50.0%0.0%50.0%100.0%150.0%200.0%0501001502002502022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月新能源车销量乘用车销量新能源车销量同比增速乘用车销量同比增速+1.9%+89.7%2022年1-12月销量同比变化新能源车乘用车2022.1-2023.2（狭义）乘用车/新能源车销量走势单位：万辆-13.4%燃油车 在信息收集阶段的“线上化种草”对新能源用户的购买决策影响力突出数据来源：CBNDataX 百度营销新能源汽车消费者调研，20220%20%40%60%80%100%购车链路线上线下渠道分布新能源车兴趣人群-线上新能源车兴趣人群-线下燃油车车主-线上被广告触达产生兴趣，收集信息形成清单对比配置筛选清单寻求建议找品牌深入了解留资预约试驾了解价格折扣下单购买购车环节占比哪些环节让您对某品牌/车型好感大增？线上线下体验对购车决策的影响力（影响力4-5分）74%67%56%59%54%50%50%试驾服务体验线下门店服务线下门店环境线上种草体验品牌官网体验品牌线上广告品牌线上咨询线下线上 新能源车用户的线上内容需求攀升，并在内容创作及互动层面愈发活跃数据来源：百度，数据周期2020-2022；“新能源汽车阅读量”为用户在百度浏览“新能源汽车”相关图文、视频的观看量变化。数据来源：百度有驾，“原创内容”包括图文类及视频类内容；数据周期：2019年-2022年日均内容量及日均评价数。新能源车相关内容的阅读量持续高速增长，用户对于新能源汽车的内容需求旺盛2020-2022 新能源车用户阅读量变化+125%+73%2019202020212022原创内容数量（日均新增）2019202020212022车主口碑评价数量（日均新增）2019-2022 新能源车型社区中原创内容、口碑评价数量变化+37%+42%50%+115%+42%156%新能源车用户的创作意愿和用户间的互动性逐步增强202020212022新能源汽车内容阅读量（十亿） 百度新能源车用户基盘持续增长，年轻群体已成新能源车市场重要构成数据说明：“新能源汽车兴趣用户”是指百度中对“新能源汽车”有阅读、兴趣偏好、搜索等行为的用户人群。数据来源：百度指数，百度观星盘2019年2020年2021年2022年新能源汽车兴趣用户（千万）+14%+50%新能源车用户基盘规模持续扩充2019-2022年新能源汽车兴趣用户数量变化48%12%42%14%25-34岁18-24岁35-44岁45岁以上年轻群体已成为新能源车市场用户的重要构成2022年汽车大盘/新能源车大盘的兴趣用户年龄段分布汽车大盘兴趣人群年龄结构新能源大盘兴趣人群年龄结构+43% 外观/智能/娱乐的需求释放，展现新能源车市场趋近消费数码的关注模式电池寿命充电效率充电站服务费充电桩安装外观造型个性配色无边框车门对开车门外观+155%官网专卖店地址直营授权店区别购买渠道+155%耗电+175%空间+31%原厂配件售后升级维修保险维修售后+35%内饰+55%续航+55%补贴减免+52%动力加速+47%系统+56%自动驾驶自动泊车辅助驾驶辅助变道智能化+211%车载娱乐+188%车载流量智能交互车联下载价格+123%电池充电+60%驾驶安全数据安全电池安全安全+111%数据来源：百度搜索大数据，百度信息流大数据，2022 新能源车用户的车内数字消费意愿渐强，智能时代的车载娱乐生态显露数据来源：百度指数，百度观星盘车载娱乐生态相关词搜索热度从手机与车机的娱乐互联到网联车载娱乐的产品演进车载娱乐功能性车载娱乐场景化需求转变传统车机娱乐相关词搜索热度→ 智能网联下的用户车载流量消费意愿增强，网联化已驶入常态化赛道数据来源：百度指数，百度观星盘网联化搜索词2023年2月同比增长为18.4%而整体“车载娱乐生态”搜索词的该数字为59.8%“网联化”相关词近一年搜索走势新能源网联化相较整体车载娱乐生态已不是新鲜事物新能源网联化认知已驶入常态化赛道年轻用户的网联化认知更强，差异显著词聚焦应用层级而成熟群体则具备处在使用认知层级的差异特征18-34岁网联化搜索词云35-64岁网联化搜索词云 人车交互的二次进化，从车内娱乐系统向移动娱乐空间的需求演进数据来源：百度指数，百度观星盘新兴场景单向沟通交互体验车载数字进化重塑着人车关系，也进一步增强了用户对于“人车”的多场景期望+102%+32%-35% 线上化内容需求信息收集的线上化种草阶段对新能源用户影响突出智能化场景需求新能源用户关注需求新能源用户的内容需求攀升创作及互动意愿增强车载娱乐功能性向车载娱乐场景化需求转变车载数字进化重塑人车关系用户对于“人车”有多场景期望 知方法，掌营销之道百度汽车行业AIA营销方法论 汽车行业AIA人群分层理论与整合营销Awareness品牌认知Interest兴趣种草Interact互动深化Action转化行为OA1I1I2A2破圈种草拔草转化蓄水•汽车行业需求人群•新能源需求人群·低频次的信息曝光与广告曝光·低频次的检索行为·对比、产品点等搜索行为·中频次的内容阅读·用户产生内容互动·高频报价、购车政策、用户口碑、4s店寻址搜索·用户互动行为频繁人群分层模型•上班代步需求人群·深度访问网站、提交留资、到店（地图数据将于H1完成引入）广告资源品专广告全链路流量有效承接，提升用户意图加深效率曝光类广告针对O机会人群大量曝光建立消费者初步认知基木鱼+OCPC智能推荐提升转化内容广告通过内容激发用户兴趣效果广告强意图流量收口序列化投放有效引导用户转化品心效销Opportunity机会人群 汽车行业AIA人群分层使用场景曝光类人群阶段模型品牌专区A2A1I1I2A2A1I1I2A2A1I1I2A2A1I1I2认知兴趣意图行为内容类效果类私域阵地Opportunity机会人群Awareness品牌认知Interest兴趣种草Interact互动深化Action转化行为OA1I1I2A2投放前后品牌内关系加深与衰退投放前后竞品人群的争夺与流失本品竞品A竞品B竞品C竞品D人群分层使用场景-诊断人群分层使用场景-复盘明确不同用户资产场景的适配性产品制定精细化的再营销策略品心效销 THANKS百度营销研究院2023年3月