2023快手手机行业洞察报告-洞察先机，生态增长

磁力引擎｜秒针系统 数据说明 手机用户在线定量调研 案头研究 •样本量：1,200•样本说明：最近一年购买过或计划未来一年购买手机的用户，18-54岁，当地常驻居民•执行方式：在线定量调研•执行日期：2023年11月 •网络公开资料•行业公开研究报告•快手资料 秒针广告监测大数据 •广告行为特征：秒针MediaInsight•数据周期：2022年1-9月，2023年1-9月 社媒舆情大数据 •数据说明：秒针社媒舆情大数据，包含抖音、快手、微博、B站、小红书、微信等社媒平台数据•数据周期：2022年1-9月，2023年1-9月 名词解释 市场触底维稳，行业竞争加剧，挑战与机遇并存 品牌突围，高端升级蕴含增长潜力 全链路赋能，内容与社交为营销增长提供高价值沃土 手 机 市 场 触 底 持 稳行 业 竞 争 加 剧 ， 挑 战 与 机 遇 并 存 手机市场持续收缩，延续存量竞争态势，出货量触底持稳 中国智能手机市场2023年延续下滑趋势 行业内卷加剧，品牌高频上新，并积极推动高端化，发力折叠屏品类 高频上新，持续迭代 品牌争相发力高端化 头部品牌抢占折叠机品类 •各大手机品牌积极推动品牌高端化，高端手机已成为品牌投放的重点。 •2023年折叠屏手机出货量实现逆市增长，成为当前消费电子行业中的重要增量市场。 •手机市场延续激烈竞争态势，行业竞争加剧，各品牌高频上新，以机海战术抢占存量市场。 手机品牌新机数量1 高端手机机型广告曝光占比及增长率2 73%2023年Q1-Q3高端手机机型广告曝光量占比 +85%2023Q1-Q3高端手机机型广告曝光量同比增长 新趋势：华为回归，国产手机品牌信任坚挺，国产手机关注度提升 华为强势回归，为手机市场注入强心剂 国产手机获得用户信任，讨论热度持续走高 •虽然整体手机市场低迷，但华为Q3凭借Mate60系列出货量飙升。 +59%社媒平台国产手机讨论量 •Mate60上线后第二周（36周），华为周度市场份额从34周的10.3%提升至40周的19.4%。 •华为智能手机市场表现高于预期，上调2024年出货目标，为国内手机市场注入强心剂。 新展望：主流手机品牌争相布局AI，未来或将迎来创新形态的终端产品 •前苹果员工创立的公司Humane,开发“AiPin”目标替代手机，得到了OpenAI和微软等知名公司的资金支持。•Ai Pin拥有独立手机功能，没有屏幕，可将文字投射到手掌上，能够通过点击、手势和语音命令来控制。•Ai Pin预计将在2024年初开始交付使用。 •2023华为开发者大会，余承东宣布，智慧助手小艺已经接入了AI大模型能力，Harmony OS加持盘古大模型的底层技术。 •2023年高通骁龙技术峰会上，赵明透露荣耀Magic6将搭载全新骁龙8Gen 3移动平台，并应用自研的端侧AI大模型。 •2023 vivo开发者大会上，vivo正式发布自研蓝心大模型BlueLM，覆盖多个参数量级的vivo自研大模型。 新机会：新线市场呈现发展潜力，高端手机需求持续提升，用户换新需求更强 新线城市用户换新周期更短 新渠道：线上渠道愈发重要，直播带货势头强劲 疫情元年后，线下渠道受到冲击，线上渠道稳步增长 直播电商用户规模持续上升，手机纷纷发力直播带货 新策略：手机品牌社媒营销力度加大，品牌传播呈现生态化布局 •手机品牌对社交媒体的营销策略呈现出多元化和流量生态化的布局特点，硬广、KOL合作、直播等多种方式全面发力。 •手机品牌在社交媒体营销上的投入不断加大。 +27%2023年Q1-Q3手机品牌社媒平台硬广投放流量同比增长 OPPO A2Pro新机上市，适逢亚运会期间，OPPO运用多种社媒资源，借助亚运会主题，为新机带来曝光和流量 品 牌 突 围 ，高 端 升 级 蕴 含 增 长 潜 力 手机用户持机3年以内为主流，用户换新周期呈现缩短趋势 用户购机周期有缩短趋势 未来增购需求将会明显提升，用户更倾向同时使用多部手机 未来用户呈现更强的增购意愿 优势互补和提前尝新体验是主要的增购原因 手机用户增购原因2 手机购买目的为“增购，与旧手机一起使用”用户占比1 20% 提前升级，体验新机 46%注重体验，优势互补 •“我是同时用，产品A拍照拍视频，产品B其他方面都要好一些” •“没忍住下手了，我从产品A升级到产品B我挺满足的。同时用3个手机挺好” 14% 满足多种场景使用 高性价比备用机 •“我是和产品A一起用，产品B当备用机相当合格，256昆仑玻璃版两千多买下来的” •“生活用品牌A，工作用品牌B，同时两部手机” 高端手机用户渗透率提升，更多用户使用高端手机 用户呈现高端升级倾向，高端手机占比增高 30岁以上成熟人群是高端手机的主力人群，同时对高端手机关注度也持续增长 30+的成熟人群是高端手机的主力人群 30+成熟人群在社媒平台上对高端手机的讨论热度增长 新线城市呈现对高端手机更强的强消费活力 新线城市呈现高端升级潜力 新线城市购买高端手机意愿高 高端用户网络触媒更活跃，短视频、搜索、在线音乐是触达率更高的媒体类型 高端手机用户网络触媒行为更加活跃 短视频是触达高端用户的重要渠道 2023年Q3高端手机持机用户触媒偏好 高端手机用户内容需求量大，爱花时间做功课，愿意为有技术含量的产品买单 高端手机用户消费态度：喜欢做功课，愿为硬核科技而买单 购买前我通常会做很多“功课“TGI=105 我喜欢购买有技术含量的产品TGI=106 “两个都是苹果，要不去看看三星，一个ios，一个安卓的，现在华为出来，瞬间想一个ios，一个鸿蒙的。看了好多测评，感觉对于我这种不玩游戏，应该够用“ “从PC到手机，再到人车家生活万物互联；从引入到修改，再到系统性优化。中国科技企业逐步在操作系统这一底层技术拥有了一席之地。华为鸿蒙，然后小米澎湃。“ ———iPhone 14 Pro Max用户 ———荣耀Magic V2用户 全 链 路 赋 能 ， 内 容 与 社 交 为营 销 增 长 提 供 高 价 值 沃 土 高端手机用户偏好通过内容社交平台以及电商平台获取产品信息 高端手机用户购机信息获取以线上为核心，内容社交平台和电商平台是最主流的渠道 内容社交平台已成为影响高端手机用户消费决策全链路的最重要平台 达人内容、新机直播以及代言人更能引发高端手机用户关注 高端手机用户对硬件配置最为看重，相比总体用户，更在意系统生态和影像 手机行业线上广告增速放缓，快手流量价值获认可，增速突出 手机品牌移动端投放放缓，快手流量价值凸显，手机品牌增投明显，尤其是高端手机品牌 三星GalaxyS23、荣耀Magic5等高端手机型合作快手平台IP“快手真新日”发布新品 快手高端手机广告投放表现突出，消费者互动意愿强 快手高端手机广告效果表现突出，CTR优于同类媒体大盘 快手高端手机信息流与开屏广告表现突出，品牌形象广告效果高于大盘 快手高端手机信息流与开屏广告互动表现突出 快手高端手机品牌形象类广告效果高于同类媒体大盘 快手在高端手机用户中渗透进一步提升，同时快手高端手机用户中四成为独占 高端手机用户中快手渗透进一步提升 快手高端手机用户消费能力进一步增长，偏爱持高价位段手机并在站内转化 快手高端手机用户消费能力持续增长 快手高端手机用户持机价位段更高 快手高端手机用户偏向站内转化 相比快手整体用户，快手高端机用户访问快手频次高，平均使用时间长 快手高端手机用户访问快手频次高 快手高端手机用户每日快手使用时间更长 亲近、真实、有趣的内容，独特文化与氛围吸引高端手机用户 独特的文化氛围、亲切零距离以及真实可信是快手内容差异化于其它内容社交平台的主要特征 高端手机用户线上讨论原声2 互动方式趣味/放松 “#蜂花小哥直播间一上午人气翻10倍#这个快手的蜂花小哥太搞笑了，早上一边直播一边憋笑。还有晚上那个小哥一直在傻乐，大家快去逗他“——华为Mate30Pro持机用户 喜欢的达人与明星 “本来不想下快手的，正好闺蜜在我家，刚好这俩有合唱，必须安利按头和我一起磕，最近磕猛了，太甜辣“———HUAWEIP40Pro用户 喜欢平台的氛围与氛围 “最近越来越喜欢快手，有想过为什么，在其他平台上，我看到的是各种博主美妆，穿搭，他们奢侈的生活，看到这些就会内耗，会想我什么时候才能过上这样的生活！在快手我刷到的都是平凡的人，她们洗衣做饭，为生活琐事烦恼，就会想原来每个人都有自己的烦恼～每个人都是平凡的人～”——小米12持机用户 快手高端手机用户有活跃开放的消费态度，易被营销信息影响而“激情”下单 快手高端手机用户在消费上更活跃，易被营销信息影响而激情下单 快手高端手机用户加购/购买周期短 快手用户搜索习惯养成，买前“搜一搜”成为快手高端手机用户常态 高端手机用户在购机前线上主动搜索内容已成为常态 快手用户主动搜索习惯养成 6亿日均搜索次数 达人测评是最主流的观看形式，快手高端手机用户偏爱官方发帖、直播间内容 达人测评是高端手机用户最关注的内容，快手高端手机用户更关注品牌官方发帖、直播间信息以及门店内容 高端手机创作者数量与活跃度显著增长，爆文浓度进一步提升 快手高端手机内容中，万粉创作者大幅上涨 快手高端手机内容中，创作者创作活跃度高 快手高端手机爆文*浓度持续提升 快手高端手机赛道多领域创作者入局，创作生态日益多元 快手非数码科技类创作者入局高端手机内容赛道 多元创作者类型丰富快手高端手机内容生态 高端手机内容中，腰部尾部达人增量明显，肩腰部达人互动能力强 高端手机高互动内容中，品宣内容增长，多元热门话题长线运营，沉淀品牌流量 平台热门话题类型多元，长线沉淀品牌/产品流量，满足品牌差异化沟通需求 高端手机品宣节点内容增多 快手高端手机营销内容丰富，同时在产品发布、新品曝光上的传播更多 丰富达人生态助力品牌建立多元矩阵与内容形式，打开用户认知，平台热榜聚合新品卖点话题，引爆热度 手机品牌官方账号持续入驻快手，布局品牌场域，覆盖更多品牌粉丝 快手手机品牌企业号覆盖粉丝量增长 品牌账号中高端手机内容吸引更多用户互动，更趣味与真实的产品演绎内容受青睐 官方传播内容中，高端手机内容互动激发更强 手机品牌重点布局直播账号，丰富直播间玩法实现种草、收割与留存 手机品牌布局快手直播，粉丝量突出 协同平台大促IP与精选种草内容共同积蓄品牌势能，官方直播间收割，助力首销 TOP1 TOP1 结合新机上新节点，高频联动快手大促IP推出新品活动 持续提升品牌自有内容造血能力，并联动外围优质达人，聚焦优质短视频爆发 各类营销形式在激发快手高端手机用户购买决策全链路的不同环节影响突出 快手指数以全链数据综合反映快手用户品牌偏好，度量收益，提供有效策略指导 快手指数以快手全用户、全链数据为基础，从品牌内容、互动与搜索多维数据诊断品牌现状，持续优化策略 快手指数平台，查看完整榜单及最新品牌排名 高价值的流量、高热场域、丰富内容生态、完整链路助力品牌营销增长 依托“耕种管收”完整经营全链路，实现品牌全链营销生态增长 品牌营销 洞察先机，生态增长 磁力引擎｜秒针系统