2023年度微博手机行业生态结构解析及热点价值洞察报告

2 0 2 3年 度 微 博 手 机 行 业 洞 察 白 皮 书 IPSOS专家证言 序言 宗瑞兴 智能手机行业如今已然进入存量竞争时代，产业链日趋成熟，头部效应凸显，消费者换机周期也持续拉长。对手机品牌来说，通过产品创新催生新的手机消费需求驱动换机欲望是实现手机销量增长的核心。在产品创新之后，如何借助优质热点内容生态和沟通路径有效引爆新机热议，让用户认可新机产品并点燃用户换机热情？ 益普索中国洞察数字化研究院院长 中国智能手机市场正逐步达到饱和，品牌必须寻找新的增长点。折叠屏为代表的新技术机会将成为激发消费者需求的关键。 我们观察到，从新款手机的预热到上市，再到后续的长尾热点，新机发布捆绑微博热点成为新品“出圈”的标配。为了应对存量竞争的挑战，手机品牌需要找到优质的热点内容生态，让新机快速“出圈”。 行业进入瓶颈期，亟需通过营销创新不断提升品牌和产品热度，从而热点内容在营销中的价值凸显，帮助迅速提升品牌知名度和用户参与度，而微博平台则为手机行业提供了一个内容丰富的热点池，使企业能够充分利用热点事件，实现品牌价值的最大化。 如何在微博上进行有效的热点内容经营，实现新机“出圈”？手机厂商需要明确沟通的机会人群是谁？他们关注什么样的热点内容？以及品牌具体如何利用好热点内容生态有效激发用户换机欲望？我们希望手机厂商在《2023年度微博手机行业生态解析及热点价值洞察》白皮书中找到答案，解锁新机“出圈”密码。 同时，手机品牌应深入理解消费者的情绪和心理，有效激发其购买热情。微博作为热点的集散场和用户讨论主阵地，能充分释放情绪能量，有望为手机品牌撬动新的营销机会。 PART.1微博上用户关注手机行业什么热点内容？对于各品牌用户的关注度又如何？ PART.2微博上消费手机热点内容的互动用户都是谁？有什么特征？持有各品牌手机用户在更换新手机上都有什么动因？ PART.3微博上用户对各档位品牌手机热点内容的关注度和互动表现如何？以及用户对哪些机型系列的关注呈增长趋势？ PART.4微博上消费手机不同内容的用户呈现怎样的客群分布？以及不同客群都关注微博上什么类型的热点？ PART.5未来如何将热点与品牌捆绑，持续进入大众视野，调动用户情绪心智共鸣？ 01 微博上用户关注手机行业什么热点内容？对于各品牌用户的关注度又如何？ n2023年微博用户主要关注手机的什么内容？n2023年微博用户关注哪些手机品牌热点内容？又关注哪些自然热点内容？n2023年微博用户对各档位手机热点内容关注度表现如何？用户高关注的热点内容是什么？ 2023年微博用户关注手机的什么热点内容？ 2023年对比主流社媒平台消费者对手机热点内容的关注声量，微博占比超5成；微博上消费者对手机品牌热点内容有直接关注的声量占比33%，另外还有67%是手机领域的自然互动内容。 2023年微博上用户对手机品牌热点内容的关注声量有怎样的趋势变化？ 2023年微博上用户对手机品牌热点内容的关注声量越来越高，对比去年增长4%；其中新机相关的声量占到5成以上，各品牌新机发布热点在微博上不断形成声量关注点峰值效应。 2023年微博上用户关注什么手机品牌？ 2023年在微博上用户最关注的手机品牌热点内容是[苹果]，其次为[华为][小米]。 2023年微博上用户关注哪些A档位机型？ 2023年微博的用户在4000元以上A档位手机热点内容中最关注[苹果数字]系列，其次为[华为Mate][小米数字]系列，且对[华为P]系列关注度增长明显。 2023年微博上用户关注哪些B档位机型？ 2023年微博的用户在2千-4千元B档位手机热点内容中最关注[一加Ace]系列，其次为[vivo S][荣耀数字]系列。 2023年微博上用户关注哪些折叠屏档位机型？ 2023年微博的用户在折叠屏手机热点内容中最关注[华为Mate X5]，其次为[华为Mate X3][荣耀Magic V2]。 2023年微博上手机热点内容的博文量及优质内容能否带动用户更高的关注声量？ 微博社交数据测算发现品牌累计越多优质博文可以带动用户对品牌内容有更多的社交热度：在声量波峰周期内用户对新机及明星等热点内容最关注；在声量波谷周期内用户会自然对明星、影像、性能热点内容有主动的关注互动。 引起用户高互动的优质博文热点内容核心由橙V发布者传播，2023年微博上用户消费的高互动博文是由谁生产的？ 其中数码、娱乐明星、搞笑幽默的圈层橙V在热点内容发布和传播上更具备价值。 02 微博上消费手机热点内容的互动用户都是谁？有什么特征？持有各品牌手机用户在更换新手机上都有什么动因？ n2023年微博上消费手机热点内容的用户都是谁？具备什么样的属性和特征？n2023年微博不同档位手机热点内容吸引的互动用户规模分布差异是什么？n2023年微博上消费者持有各品牌手机的情况如何？用户在换机行为上有什么表现？换机原因是什么？ 2023年微博上主动消费手机品牌热点内容的用户特征是什么？2023年较去年微博上主动消费手机品牌热点内容的兴趣用户量级有37.3%的增长； 整体女性略高，偏年轻特征为主，消费手机热点内容用户中财经、游戏及影视圈层用户呈现较高增速。 2023年微博上消费各品牌及各档位机型热点内容的用户有多大规模？ 2023年微博上用户消费热点内容TOP3品牌为[苹果][华为][小米]；在各档位手机热点内容中，消费4000元以上A档位手机的热点内容用户规模更高，同时消费折叠屏档位热点内容的用户处于增长状态。 2023年微博上消费手机品牌热点内容的兴趣用户的年轻特征中，[苹果]用户的年轻化渗透最高，2023年微博上消费手机品牌热点内容的兴趣用户有多年轻？ [vivo][荣耀][华为]用户年轻化渗透也比较高，用户年轻化渗透增幅高的为[荣耀][苹果][vivo]。 2023年微博上消费各档位手机热点内容的用户有多年轻？ 在微博上2023年消费4000元以上A档位手机热点内容的用户年轻人居多，消费B档位及折叠屏手机热点内容的用户年轻化程度中等，消费C档位手机热点内容的用户年轻化程度相对较低。 2023年微博平台用户持有什么手机品牌？2023年微博平台用户持有[苹果]品牌手机的规模最高，[华为]品牌其次； 持有A档位手机的用户量级规模最高，占比超5成，其次为持有B档位手机，占比近3成。 2023年微博平台用户手机流入什么品牌？流出什么品牌？ 2023年微博平台用户持机流入品牌TOP3为[苹果][华为][荣耀]，持机流出品牌TOP3为[华为][苹果][OPPO]。 微博上用户持有手机多少年才会选择更换手机？通过数据侦测发现中国消费者选择更换新手机的时间变得更长，微博平台截至23年底数据统计发现用户持机最 长达5年才会出现换机行为，市场上换机时长变长主要来自于产品缺乏创新、数据迁徙成本高。手机品牌需要找到差异化价值内容点激活用户的换机意向。 2023年微博上用户更愿意在什么档位间更换手机？ 2023年微博平台用户更换手机的行为中，同档位机型间换机最多，尤其在A档位高端手机之间换机的用户最多；其次为更换比之前更高档位的手机用户，其中更多用户会换至A档位手机。 2023年微博上用户选择更换手机的动因是什么？在微博上用户档位之间的升级换代通过动因分析发现主要因为新机[影像]差异动因热点内容选择换机；更换同档位 手机的用户主要因为新机[实用]差异动因热点内容选择换机；降级更换手机的用户主要因为[明星]差异动因热点内容驱动用户进行换机。 选项：【追求更优秀的硬件参数】 03 微博上用户对各档位品牌手机热点内容的关注度和互动表现如何？以及用户对哪些机型系列的关注呈增长趋势？ n2023年微博用户对A档位与B档位机型热点内容的关注度和互动表现如何？n2023年微博用户对折叠屏各机型热点内容的关注度和互动表现如何？ 2023年微博上用户关注哪些A档位机型热点内容？ 通过数据发现在A档位上微博用户对[苹果数字]系列的热点内容关注度最高，同时对[华为Mate]系列热点内容的关注度也比较高；在整体的分布区间里，用户对5000元以上的手机关注趋势增高。 2023年消费A档位手机热点内容的用户呈现怎样的规模？ 通过数据发现在A档位上微博用户对[苹果数字]系列的热点内容互动表现最好，同时对[华为Mate]系列热点内容也呈现较高的互动表现。 2023年微博上用户关注哪些B档位机型热点内容？ 在B档位上微博用户对[一加Ace]系列的热点内容关注度最高，对[小米Civi]系列热点内容的关注也呈现较高增长。 2023年消费B档位手机热点内容的用户呈现怎样的规模？在B档位上微博用户对[vivo S]系列的热点内容互动表现最好, 同时对[华为nova][荣耀数字]系列热点内容也呈现较高的互动表现。 2023年微博上用户对折叠屏手机的关注有怎样的变化？ 微博上用户对折叠屏档位手机热点内容的关注声量占社媒平台的36%，其中微博平台用户对折叠屏关注声量整体趋势向好，消费者对微博折叠屏热点内容的消费在持续增长。 2023年消费折叠屏手机热点内容的用户呈现怎样的规模？在折叠屏档位上微博用户对[华为Mate X5]系列的热点内容互动表现最好， 同时对[华为Mate X3][OPPO Find N3]系列热点内容也呈现较高的互动表现。 2023年微博上用户会因为什么原因选择购买折叠屏手机？ 微博上用户会因为折叠屏技术创新及便携性选择购买折叠屏手机，同时办公/娱乐场景成为刺激消费者消费的高驱动场景，后续品牌可以找到折叠屏出圈的热点机会场景。 04 微博上消费手机不同内容的用户呈现怎样的客群分布？以及不同客群都关注微博上什么类型的热点？ n2023年微博上消费手机内容的用户都关注手机什么内容点？n未来品牌可以抓住什么样的公共热点让微博用户产生高互动和兴趣？ 2023年消费手机不同内容方向的用户关注什么热点内容？在高增长客群中，[测评党]会更加关注[手机垂类][游戏][体育]热点内容； [影像党]会更加关注[影像][生活][节日节气]热点内容；[颜值党]则更愿意关注[明星][时尚][旅行]热点内容。 05 未来如何将热点与品牌捆绑，持续进入大众视野，调动用户情绪心智共鸣？ n调动用户丰富情绪的热点内容是什么？n用户因为什么情绪会对手机产品产生消费购买想法？ 目前手机品牌热点内容可以调动用户丰富情绪，品牌可将情绪作为与用户沟通的切入口；2023年微博上用户消费手机热点内容时会有怎样的情绪? 微博手机用户看重手机为自己提供的个人内在和社交连接的“悦己”情绪。 调动消费者情绪价值成营销新机会，助力手机品牌在降本增效的同时形成差异化 华为：主打调性，彰显精神力量华为在2023年9月的新品发布会上宣布刘德华成为华为非凡大师品牌大使，并与 刘德华一起解读华为非凡大师精神，引发全网共鸣。 小米：主打情怀，粉丝营销2021年雷军发表年度演讲，并宣布向小米手机首批用户每人赠送价值1999元的 红包，一时间全网好评一片。微博热搜 用户消费微博手机热点内容时会产生22类丰富情绪价值，其中各手机品牌用户都会有差异化情绪：[敬佩|民族情怀]是华为的代表，[温暖|励志]是小米的差异情绪，[安全|信任]是苹果的差异情绪。 不同品牌热点内容调动用户怎样的情绪价值？ 用户在看到品牌什么热点内容时会产生丰富情绪价值？用户看到华为技术及名人精神共振热点内容会唤醒[骄傲][民族情怀]情绪，看到小米人文影像热点内容会激发 [惊喜][温暖]情绪，看到苹果新机测评内容会产生[安全][信任]情绪。 华为博文热点内容怎么调动用户情绪？ “两台不同时代的顶流机遇碰面，它俩之间的对话，有点意思！” “真的被华仔的真诚打动，华为赢麻了。” “iPhone 15 Pro系列评测：决定性瞬间。” “咋回事！华为Mate60 Pro咋就遥遥领先了？” 博文评论内容调动用户怎样的情绪？博文评论内容调动用