折叠屏手机市场及用户洞察报告Jun 2023 前言 受全球经济衰退、行业本身创新乏力等因素影响，我国手机消费市场经历了三年“寒冬”。在坚冰未化之际，业界强烈期盼复苏周期的到来。在整体下行的背景下，当前高端手机市场的逆势扩张，意味着终端厂商依然以强劲的驱动力持续探索消费者更高的接入需求和应用审美。伴随着运营商5G商用网络逐步迈向成熟，智能手机更多交互创新科技也在终端厂商的不断探索中逐步聚焦：折叠屏手机伴随着整个5G产业发展历程，经过多年酝酿和实践，从概念导入期进入技术成熟期，也被终端厂商寄以厚望成为打开高端消费市场的“敲门砖”。然而我们观测到折叠屏的销量虽然呈现增长趋势，整体增速却不甚理想。 基于此，中国联通研究院携手GfK希望通过大数据洞察挖掘出高端手机与折叠屏之间的差异，寻找折叠屏销量的增长点，为终端产业链赋予新的方向，助力行业创造新的增长空间。 手机市场的现状如何？ 中国手机市场规模销售量大盘走势 2004-2023*手机市场持续低位运行，整体呈收缩态势，市场亮点较少(销量：百万台)整体市场智能机市场智能机份额6985110154166181210259300406422418469467407365324313271275123437228019235137338944844939135331630726627020042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023*1%2%3%3%3%4%11%31%64%86%88%93%96%96%96%97%98%98%98%§从国内手机市场的大盘走势来看，在经历过2016、2017年的高峰之后，手机市场已经逐渐开始下滑，而受到近年来经济与环境等影响，近期持续处于低位运行状态，大盘回到十年前水平。§在低位运行状态下，市场整体呈收缩态势，厂商的产品升级与战略布局基本以维稳为主，市场的亮点相对较少，早期出奇制胜的战略已不见，目前更多厂商的方向是以不犯错为主。 中国手机市场各渠道变化趋势 20Q1-23Q1渠道结构保持稳定，线上随季度周期波动，线下有所缓解1%1%1%1%1%1%1%1%1%1%1%1%1%14%16%16%16%17%15%15%13%15%14%16%14%16%2%2%2%2%2%2%2%1%1%1%1%1%1%4%4%4%4%5%5%5%4%4%4%4%4%4%29%34%36%35%36%33%36%31%33%32%34%27%32%9%9%8%8%9%8%8%7%8%8%9%8%9%40%34%32%34%31%36%33%42%38%41%35%45%37%20Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q322Q423Q1ONLINE通讯连锁通讯独立运营商家电连锁品牌专营其它§前几年受到疫情影响，线上的销量占比提升幅度相对较大，部分时期份额突破到4成以上。但后疫情时代，线上的占比已经保持在4成左右水准，不会出现较大幅度的回落现象。§目前线下的经济情况逐渐有所缓解，但对于手机市场来说尚未到完全复苏的时期。预计仍需一定时间的积累，到2023年的第四季度，线下将迎来市场复苏的热销期，逐渐回到疫情前的水平。 单位：元AVP2,0002,5003,0003,5004,0004,5001901190219031904190519061907190819091910191119122001200220032004200520062007200820092010201120122101210221032104210521062107210821092110211121122201220222032204220522062207220822092210221122122301230223032019268520202951202132922022 33552023Q1 3491中国手机市场均价走势 2018-2023Q1市场均价从早期的飞速提升到当前缓慢增长状态§早期随着手机产品的升级以及国内经济的提升，手机产品的均价一直处于较为快速的提升状态。但在近几年受到各种因素影响，提升速度相对趋于缓慢，虽然还有一定增长，但增速相比前几年下降较快。§一方面是由于手机的价格天花板基本已经固定，另一方面是由于手机在各价位的消费人群已经基本稳定，虽然仍有小幅升级，但整体手机市场难以出现规模性升级现象。 22%21%20%17%14%13%14%14%13%11%11%9%8%9%9%9%8%9%7%8%6%19%19%19%19%19%18%18%16%17%17%14%12%13%14%15%12%13%14%14%13%14%14%15%15%17%18%17%18%17%16%15%16%16%16%16%17%15%17%16%18%16%17%23%20%21%18%18%19%25%21%17%20%24%23%21%22%23%20%22%23%24%20%22%10%12%10%12%13%13%10%9%14%13%14%12%15%14%14%11%13%12%13%9%10%7%9%8%8%10%14%12%15%17%18%18%16%13%14%12%17%14%15%13%16%15%6%5%5%8%7%6%4%7%6%5%4%13%14%11%10%16%13%10%12%18%15%2018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q32022Q42023Q1>60004000-60003000-40002000-30001500-20001000-15000-1000中国手机价位销量占比情况 2018Q1-2023Q1高端价位近年来屡创新高，成为市场增长的亮点§低端价位受到各种因素的冲击，目前已经有所下滑，而中端价位虽然一直保持相对稳定，但也难以再有更大的提升幅度。所以从市场的发展趋势来看，高端价位成为现阶段市场增长的唯一亮点。§而高端价位除了各厂商的旗舰型号外，折叠屏成为高端价位的新趋势。虽然折叠屏处于增长阶段，却一直没有出现爆发式的增长幅度。 0%0%1%1%1%1%2%2%4%4%5%4%6%20Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q322Q423Q1折叠屏占4K+市场比例1%2%3%1%1%3%4%4%8%10%11%8%12%20Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q322Q423Q1折叠屏占6K+市场比例23%23%22%29%27%26%22%33%26%25%24%34%30%20Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q322Q423Q14K+手机市场占比6%5%4%13%14%11%10%16%13%10%12%18%15%20Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q322Q423Q16K+手机市场占比§从整体市场来看，不论是4K+还是6K+市场在近年来都处于增长行列，其中有部分因素是折叠屏的贡献。§目前折叠屏在4K+市场中仅占6%，在6K+市场中占比稍高，也仅占12%。虽然从数值上看好像也有一定成果，但与厂商在折叠屏上付出的努力却并不成正比。中国手机折叠市场销售量走势 20Q1-23Q1折叠屏成为近年来持续增长品类，但增速未及预期 为什么折叠屏的增速相对未及预期，需要从折叠屏与高端机在用户层面的异同来进行具体分析？ 从用户层面，我们能看到什么？ 63%62%68%37%38%32%全网网用户高端用户折叠屏用户女男33.3%男性用户中，高端用户占 33%折叠屏用户占 0.36%女性用户中，高端用户占 35%折叠屏用户占 0.29%35.0%§高端手机用户的性别分布接近整体用户，其中女性的高端手机占比还高于男性。手机市场性别分布高端机用户性别分布与整体手机用户相对一致§但折叠屏用户则呈现相反的状态，一方面是折叠屏用户的男性比例明显高于整体比例，另一方面是折叠屏用户中男性比例也要高于女性。整体用户 61%64%64%62%62%62%63%39%36%36%38%38%38%37%小于20岁20-30岁30-40岁40-50岁50-60岁60岁以上合计男女高端机用户62%63%63%61%59%58%62%38%37%37%39%41%42%38%小于20岁20-30岁30-40岁40-50岁50-60岁60岁以上合计71%75%68%68%68%65%70%29%25%32%32%32%35%30%小于20岁20-30岁30-40岁40-50岁50-60岁60岁以上合计§从整体用户及高端手机用户的性别分布可以看出，女性在手机市场可占4成左右。§高端机用户中女性部分年龄层占比高于4成。§折叠屏用户中女性在大部分年龄层均接近3成。中国手机折叠市场销售量走势 20Q1-23Q1原因之一：折叠屏对女性用户的吸引力相对较低整体用户折叠屏用户折叠屏的发展方向之一：为女性用户市场，特别是40岁以上的女性用户，有相应的经济实力，为折叠屏的一大重点方向。 建议1：增强折叠屏对女性用户的吸引力，推广更多小折叠产品，以及增加女性偏好的宣传方式 高端机用户折叠屏用户64.1%57.2%62.9%61.9%74.4%65.6%72.6%35.9%42.8%37.1%38.1%25.6%34.4%27.4%华为苹果维沃欧珀小米荣耀红米63.4%57.5%61.6%60.8%67.2%63.5%67.9%36.6%42.5%38.4%39.2%32.8%36.5%32.1%华为苹果维沃欧珀小米荣耀红米男女§从整体用户和高端机用户来看，同一品牌的男女用户比例差异相对不大，基本为同一水平，说明品牌对于男女用户的吸引力与高端与否并无直接关联。§在折叠屏用户中，女性用户占比除华为外均低于3成，远低于品牌在整体用户及高端机用户中的占比。OPPO的女性用户占比高于vivo的女性用户占比约10%。可以看出，OPPO先于vivo推出小折叠产品在市场确实起到了拓展女性用户的效果，另一方面也说明大折叠屏轻薄化的方向，对于目前折叠屏销量有较好的提升作用。中国手机折叠市场销售量走势 20Q1-23Q1原因之二：目前折叠屏大部分相对较为厚重整体用户65.7%81.3%71.5%82.7%79.9%34.3%18.7%28.5%17.3%20.1%华为苹果维沃欧珀小米荣耀红米 建议2：如希望短期内增加大折叠手机销量，则需要将产品打造的尽可能轻薄，方便单手持握 中国手机折叠市场销售量走势 20Q1-23Q1原因之三：当前折叠屏更注重商务属性高端机用户折叠屏用户47.2%39.4%29.8%27.5%26.5%33.9%1线2线3线4线5线及以上合计0.46%0.33%0.21%0.24%0.20%0.28%1线2线3线4线5线及以上合计§高端机用户在各线城市的占比，按城市规模阶梯下降，与城市层级的概念相对较为一致。而折叠屏手机用户在各线城市的分布表现有所不同，在1、2线城市相对较高，4线城市较3线城市占比更高，与整体市场规律有一定不同。§这表现出除了折叠屏一直宣传的商务属性之外，可能对于低线城市的消费者也有不同的吸引力。如果可以增加一些生活类的属性拓展，更多的探索一些低线城市消费者购买折叠屏的需求，可以对折叠屏的销量起到更好的促进作用。 建议3：低线城市对于折叠屏的购买力不容忽视，目前折叠屏更注重商务，对于低线城市可进一步探索用户需求 中国手机折叠市场销售量走势 20Q1-23Q1原因之四：折叠屏的人群年龄与高端机主力年龄不趋同小于20岁3%20-30岁31%30