2023用户购车旅程及体验洞察报告

用户购车旅程及体验洞察汽车之家研究院2023.11 市场及用户变化购车旅程面临重塑01 市场进入存量竞争，增换购用户更加理性、自信、灵活➢2022年新购用户中增换购比例达到40%，这部分用户以男性居多，相对于首购用户更加年长，家庭形态成熟稳定，多以3~4口之家为主；➢增换购用户再购时，基于清晰的购车需求，其购车决策更为理性，且购车时机更加灵活，同时拥有丰富的购车、驾车经验，使其在选购时更加自信，更会识别、过滤有效信息。增换购人群成为汽车市场增长新动能增换购人群画像男性为主相对年长家庭成熟2022年新购用户增换购占比40%理性决策增购、换购动机更清晰，车辆需求相对明确购车时机灵活日常有车代步，看车周期可长可短，购车政策和理想车型决定购车时机更懂车拥有驾驶经验，具备汽车常识，选购时相信自己的判断力会看车拥有完整的购车经验，可识别、过滤有效信息，为我所用增换购用户选购特点数据来源：国家信息中心2023年新购用户调研，汽车之家研究院3 年轻人群兴起、新媒介/新技术崛起，引领交互新模式➢购车人群中，30岁以下年轻群体占比接近30%，其高度依赖移动互联网的特性使其线上交互更加频繁，且更多以兴趣驱动实现圈层化社交，获取信息的方式发生变化；➢同时，短视频、直播等新兴媒介以及元宇宙、VR/AR、裸眼3D等新兴技术的出现，创造新的交互体验，使互动模式变迁。数据来源：汽车之家大数据，QuestMobile，BCG，CNNIC，汽车之家研究院整理年轻购车人群兴起，信息获取方式变革19%28%46%40%24%21%11%11%2018202230岁以下31~40岁41~50岁50岁以上购车人群年龄分布变化数字原住民7.5小时移动互联网日均使用时长依赖移动端接收海量信息线上活跃互动圈层化依托亚文化建立圈层兴趣驱动社交、互动新兴媒介形态、新技术崛起，引领交互新模式宅舞粉主机玩家二次元新潮运动爱好者漫展手办收藏汉服数码摄影萌宠桌游新兴媒介形态短视频2022年短视频用户规模10.12 亿直播电商2022年电商直播用户规模5.15 亿新兴技术元宇宙V R / A R裸眼3D4 新能源化/智能化促使用户知识体系和购车要素面临重构➢伴随新能源、智能化发展不断深化，新购用户在选车时面临汽车知识体系的重构，即便是有过购车、用车经验的用户，在面临新知识点时也存在学习成本，续航测试、智能化测评等诸多新形式内容应运而生。数据来源：上险量，汽车之家研究院注：L2以上智能汽车销量渗透率以车型标配率为基础加权线索量计算得出，L2是指同时标配自适应巡航系统和车道保持辅助系统的车型，被认为具备L2级智能驾驶水平4%5%14%25%35%20192020202120222023F新能源销量渗透率预计将达35%新能源、智能化快速渗透8%14%20%26%31%20192020202120222023FL2以上智能汽车销量渗透率将超30%PHEV钴酸锂三电三元锂磷酸铁锂高压快充充电功率氢燃料智能驾驶能量密度直流快充HEVCLTC2C 3C单踏板芯片算力毫米波雷达超声波雷达增程式XPILOTNADAD MAXEAPFSDOTA车道偏离碰撞预警哨兵模式ACCLCA/LKA用户汽车知识体系、购车要素面临重构，催生新内容5 消费升级持续，新玩家带来新体验➢购车价位提升，消费升级仍在继续，加之造车新势力试水新玩法，带来产品诉求、购车体验以及用车服务三方面升级。数据来源：汽车之家研究院618.6918.8117.8019.8220.0219.38整体燃油车新能源2021年2022年2023年1-10月乘用车市场终端价格年度变化单位：万元消费升级体验升级•统一定价•线上订购•直营店、商超店•用户直连，打造分享欢乐、共同成长的生活方式社区蔚来特斯拉重塑购车体验蔚来重塑客户服务体验产品诉求升级驾享愉悦品质感智能化购车体验升级便利高效专业/有趣强交互用车服务升级快速响应车→生活圈拓展 用户购车旅程洞察02 研究方法说明8定义“旅程七阶”调研需求与体验挖掘用户期望提出解决方案•根据用户习惯，将用户选购过程划分为7个阶段•从浅层浏览、深入交互、实车体验、成交使用，用户行为逐步深化调研对象：•过去1年内购买新车的用户•未来1年内计划购买新车的用户调研样本：•共收集调研问卷1582份，有效样本1195份•深入分析用户期望•行业案例3214 首次接触品牌/车信息，初步了解线上看车，查看配置、测评等与车友/品牌/渠道深入沟通了解线下看车，直接沟通车型信息试乘试驾，获得实际驾乘体验获取价格信息，比价/订车/付款提车及提车后的使用初期“旅程七阶”全景图交互开始后体验与期望差距拉大➢在购车旅程中，用户的体验评价都低于重视程度，代表各个环节都有期望和诉求未被满足。尤其是在进入交互环节后，体验与期望之间的差距逐渐增大，使用初期体验评价到达谷底。数据来源：汽车之家研究院4.24.34.34.34.54.54.14.14.34.14.14.34.23.9重视程度体验评价初步接触线上检索深入互动线下看车试驾体验比价下订使用初期浏览交互体验成交从产生交互开始，体验评价与重视程度之间的差距逐渐增大0.210.250.270.370.23Q：您认为在购车及交付环节中，哪些环节更为重要？1分为不重要，5分为非常重要N=1195Q：请您对以下环节的实际体验感受进行评价？1分为体验差，5分为体验好N=119591234567 初步接触环节用户期望触达更精准、更全面➢触达更精准：在线上浏览环节，互联网能够按照用户需求推荐车型；➢触达更全面：希望通过线上、线下等多种手段结合的方式，接触到更多、更全面的车型信息，以便圈定选车范围。数据来源：汽车之家研究院初步接触线上检索深入互动线下看车试驾体验比价下订使用初期重视程度体验评价购车各环节重视程度及体验评价互联网能够根据需求向我推荐车型希望通过大型车展一次性全面了解市面上的车在经常逛的商场看到实车通过网上3D车展足不出户全面了解车型通过全息投影裸眼3D技术在线下巡展看到多个车型广告内容形式更加有趣能够吸引到我初步接触环节用户期望获得的体验更精准更全面52.1%49.2%44.9%44.3%32.1%22.3%Q：在“初步接触、了解”环节，您期望获得什么样的体验？[多选题]N=1195101userid:414195,docid:148674,date:2023-12-16,sgpjbg.com 线上了解环节“三新”内容激发用户兴趣➢新颖的内容题材、时效性强的最新动态以及新能源相关内容是用户期望在线上了解环节看到的内容。数据来源：汽车之家研究院初步接触线上检索线上互动线下看车试驾体验比价下订使用初期重视程度体验评价购车各环节重视程度及体验评价希望看到车辆拆解、碰撞或长途续航测试等新形式的内容希望获得最新的产品动态和优惠信息希望了解到更多新能源相关内容比如电池、OTA、智能驾驶等希望能够提供线上一对一讲车、沉浸式3D看车希望通过直播、3D云展厅的形式了解车型线上了解环节用户期望获得的体验70.5%63.0%54.6%45.8%35.2%Q：在“线上看车”环节，您期望获得什么样的体验？[多选题]N=1195112 深入互动环节既要与同圈层交流，也要与品牌方沟通➢在深入互动环节，希望与拥有同样需求的用户和车主交流，讨论关注热点、获取真实评价，同时也希望能够与品牌方建立联系，线上获取一手资料、线下参与品牌活动。数据来源：汽车之家研究院初步接触线上检索深入互动线下看车试驾体验比价下订使用初期重视程度体验评价购车各环节重视程度及体验评价深入互动环节用户期望获得的体验Q：在“深入了解/互动”环节，您期望获得什么样的体验？[多选题]N=1195圈层交流73%希望了解车主评价63%希望与同需求用户讨论品牌沟通53%参与品牌线下活动53%与品牌方线上沟通123 品牌直连用户希望线上建立联系，试驾后下载APP➢品牌直连会在更早阶段就有诉求，希望在线上环节与品牌建立联系的用户占比达44%；➢而用户对于下载APP较为谨慎，更多用户希望在试驾后下载。数据来源：汽车之家研究院21.4%15.0%22.3%20.3%29.2%17.5%21.2%13.1%5.9%30.5%与品牌方沟通下载/注册品牌APP初步接触线上检索线下看车试驾圈定范围，比价订购付款用户希望在哪个环节开始与品牌沟通、下载/注册APP1.5%的用户不想下载品牌APP44%用户希望线上环节与品牌方建立联系63%用户下载/注册APP的环节更靠后Q：您希望在哪个阶段开始与品牌方直接沟通？[单选题] N=1106Q：您会在以下哪个阶段下载、注册品牌APP？[单选题] N=119513品牌直播符合用户期望 品牌直连垂媒品牌账号是用户与品牌直连的首选➢近60%用户会选择在垂直媒体的品牌官方账号上与品牌建立联系和沟通，短视频、社交媒体等泛平台用户选择仅3成。➢用户更希望通过品牌直连获取救援、维修保养、充换电等客户服务，可通过该类服务更好的实现用户运营；同时，用户希望通过品牌直连更加了解品牌和车型信息，期望看到车辆测试、用车心得、优惠促销、产品讲解等内容。数据来源：汽车之家研究院用户希望通过哪些渠道与品牌沟通58.1%49.3%46.1%43.2%38.4%31.1%24.8%20.5%19.3%17.3%Q：您更愿意通过哪些品牌方渠道了解所需信息？[多选题] N=1106垂直媒体品牌账号品牌官网品牌官方APP/小程序品牌直营店/展厅短视频APP品牌账号社交媒体APP品牌账号品牌或门店电话长视频APP品牌账号分享社区品牌账号品牌粉丝群用户希望获取哪些信息救援/维保/补能服务车辆测试实际用车心得买车团购、优惠信息车辆产品讲解订单及交付进度积分兑换、在线商城车友活动信息互动类内容(大咖/车主/品牌互动)车与生活故事品牌或创始人故事58.9%57.8%57.2%56.6%56.2%45.0%27.6%25.3%17.7%16.7%12.7%Q：您希望通过与品牌方的直接沟通，获取到哪些方面的信息？[多选题] N=1106客户服务内容运营内容运营内容运营内容运营客户服务客户服务客户服务内容运营内容运营内容运营14 品牌直播用户更偏好购物节类直播，新车上市类直播吸睛➢促销、新车上市和车生活是最高频的直播主题，三类直播场次占比近80%，其中新车上市更“吸睛”，场均观看人次最多；优惠促销及车生活类内容则能够实现高效转粉；➢购物节/盛典类内容虽然直播场次有限，但能够实现曝光和转粉的双向提升。15数据来源：汽车之家研究院，新榜研究院汽车厂商官号直播主题及用户偏好（2022年7月~2023年6月）场均转粉率3.4%优惠促销车型介绍车生活新车上市/发布电商购物节/盛典车展/展演创意形式品牌自创节日代言/赞助工厂/实验室公益活动品牌联名1%2%3%4%5%6%234567891011场均观看人次(万)品牌联名、车生活类转粉效率高，可作为粉丝运营的直播内容电商购物节等直播内容既能实现粉丝转化，同时观看人次较多新车上市、代言/赞助以及工厂探访等内容曝光多，场均观看人次更高直播场次TOP1直播场次TOP2直播场次TOP3场均观看3.7万转粉率 线下看车环节追求高效、专业，愿意尝鲜新技术➢高效看车：希望到位置更近的店内看车，节省时间，如果位置较远，用户希望有接到店服务，省钱省心；➢专业讲车：一方面用户希望讲车人员足够专业，另一方面也希望讲解人了解自己的需求，讲车有的放矢；➢新技术尝鲜：裸眼3D等新技术已经获得尝鲜者的拥趸，将近三分之一的用户希望运用新技术对比选车。数据来源：汽车之家研究院初步接触线上检索深入互动线下看车试驾体验比价下订使用初期重视程度体验评价购车各环节重视程度及体验评价线下看车环节用户期望获得的体验Q：在“线下看车”环节，您期望获得什么样的体验？[多选题]N=1195高效看车距离近64%接到店34%专业讲车讲解专业64%契合需求51%新技术尝鲜愿意尝试全息裸眼3D技术30%164 用户平均到店距离20km，新势力品牌看车距离更远➢汽车之家为用户发放到店看车券，金额100-200元不