百度认证中级-教育行业营销方案
2 0 2 3百 度 认 证 中 级 公 开 课 百度本地服务业务部-袁秋雁 CONTENTS 趋势洞察优化策略创新产品优秀案例 趋势洞察 教育行业业务图谱：三大赛道并驾齐驱 早幼教阶段初、中等教育阶段进入社会培训退休高等教育阶段 传统成人教育：用户需求存在节点周期性和地域性特征 业务人群特征 用户需求存在明显的节点周期性和地域性特征 •学历提升&院校招生，学生群体&在职人群，核心目的考取文凭，占比40% •考证培训&技能培训，在职人群为主，就业为核心提升职场能力或证书证明，占比31% •出国留学&语言培训，学生群体&在职人群，出国学习以及掌握一门语言，占比29% 传统成人教育：考证业务全年分布，by季度存在差异 •传统成人考证节点时间横跨全年，广告营销优先关注“报名-考试”时间节点 •分季度主要证书：Q1-事业单位考试类，Q2-金融财会和人力资源类，Q3-建工消防和医疗健康类，Q4-考研为主 传统成人教育：个性化搜索，兼备学考需求+知识满足 用户需求在搜索行为上分为2类：知识满足需求和直接学考需求 用户需求动因词云-具备个性化特点 不同年龄用户，关注点不同 •00后群体：集中18-24岁，初入职场，更愿意寻求“推荐”、“分享”•职场奋斗者：集中25-44岁，有明确职场提升需求，更关注“报考信息”、“培训机构”、“口碑”•职场老人：集中45-65岁，更关注“官网”信息，随着年龄增长对于价格相关问题的搜索显著性增长 新业务：需求变化催生新业务机会，SKU众多、增速快 市场需求衍生新业务，积极发展 政策鼓励：国家职业分类净增158个新职业，催生和鼓励第二职业的发展，如数据分析管理师、互联网营销管理师、短视频剪辑 需求多元化：职场人群和银发人群满足新型技能提升和精神满足，银发经济被关注 就业压力：23年Q1失业率上涨至6%，近6年来的峰值，需求不确定性侧重激发需求 新业务：用户遍布全年龄段，主要分为四个核心大类 新业务：为目标人群提供知识、技能、爱好的教育，业务种类多，年龄跨度大，以激发场景为主战场 财商培训 成人兴趣培训 重点课程： 重点课程： 重点课程： 重点课程： •短视频剪辑：学习工具化的视频剪辑能力，设计岗/影视后期岗培训•手机剪辑：以手机为工具的短视频培训 •理财小白课：全面提升理财思维，提高理财能力，包括不限于基金、炒股、国债等•股票类：解决炒股能力提升问题，学习股票专业知识 •资格证书：家庭教育指导师•家长课堂：功课辅导、学习方法优化、考学政策解读•叛逆管教：解决厌学问题，改善亲子关系 •吃瘦：通过饮食达到减肥目标•养生饮食：主要面对中老年人群，通过改善饮食习惯，达到养生目的 人群特征： 人群特征： 人群特征： 人群特征： •年龄：20-50岁，青壮年•特点：有挣钱需求，第二职业&兼职 •年龄：30岁+，已婚人群•特点：改善家庭亲子关系，除了学习外，对学龄儿童教育强关注 •年龄：35岁+，手里有点钱•特点：希望有第二收入来源“钱生钱” •年龄：35岁+，集中中老年•特点：有兴趣爱好，需求靠激发满足 K12教育：市场发展空间大，线下机构营销机会增加 市场发展空间大，家长需求不减反增 疫后需求旺盛，线下机构寻求营销突破 •优先关注少儿兴趣、运动、注意力等领域的线下培训机构，数量多，全年都有营销机会•中高考复读机构、国际学校的获客需求，抓住招生高峰实现拓量，提升客户ARPU（如：XX某高考复读客户，在625当天消费破110万） •适龄人口基数庞大，为学习机市场行业发展带来持续发展动能•K12在线教育普及，中国家长愿意为孩子花钱投入教育，调研1-2万元的教育花费意愿人群占据46%•K12课后教育销售规模增幅年复合增长率23%，预计2025年K12在线教育市场规模突破3000亿元 K12教育行业洞察|围绕幼儿-少年的成长周期，存在全方位的课程分布特点K12教育：围绕幼儿-少年的成长周期，全方位课程分布 线上课程 •业务特点：地域不限，预算主要集中在头部K12/少儿兴趣机构•广告投放：信息流为主，搜索辅助 线下课程 •业务特点：地域特征明显，预算分散在各地的中小教育机构 中高考复读，在政策调控需求激增 •广告投放：搜索为主，信息流辅助 常规链路：电话/咨询/表单线索/微信加粉——电销团队跟进引导到店体验——购买套餐 优化策略 优化策略之【搜索投放】 搜索优化策略：实现找到TA->留住TA->转化TA 搜索优化策略：找到“TA”，泛词+机会词+核心词圈用户 基于用户搜索变化，差异化覆盖更多人群 •泛需求词，用户无明确培训需求，可考虑信息流激发场景覆盖人群 拿量关键之处，消费与流量增长核心 •增加买词，拓更多机会词；或开启自动定向•调优匹配方式，增加短语匹配覆盖•参考否词管理大师，释放有转化机会的否词（技能培训客户使用反馈：采纳率50%+，消费+80%，线索+30%，有效率>70%） 兵家必争之地，分场景快速爆量 •节点期需快速爆量：CPC账户抢量（推荐节点期2-3天占比30%->70%+）•单点地域快速放量：ROI优化-分地域出价（测试数据：转化量+16%，成本只+5%） •泛需求词，用户无明确培训需求，可考虑信息流激发场景覆盖人群 搜索优化策略：留住“TA”，落地页&智能客服提效促转 一跳咨询页提开口率+自动套电机器人，提人效&稳成本 托管页+内容组件动态优选，丰富页面相关性扩展现 分析总结： 一跳咨询页直接跳转咨询，更适合核心词（或品牌词）提升转化效率咨询头像可使用当地知名度高的品牌logo或名师头像或吸引目标受众的老师头像，多账户可A/B测试咨询页和落地页一样，其中商家卡=页面头图效果，需持续完善和测试不同样式的效果经客户测试，效果比较商家卡高级样式轮播图>视频商家卡片底部常驻快捷咨询按钮，设置常用问题快捷输入，提升开口率 内容组件-动态优选：热门问答可采纳推荐问答，助力效果提升，通过丰富托管页面内容与网民热搜词匹配，增加上报展现胜出率 人工客服离线，机器人自主套电： 适配于夜间或周末的闲时流量承接商机线索，有助于提升人效，扩大流量利用效率 Step1：智能客服新建对话流（模板） 搜索优化策略：转化“TA”，产品+优化策略提升线索质量 优化策略之【信息流投放】 信息流投放：经定向、创意、竞争力筛选，圈定适配用户 信息流优化：竞争力(eCPM)=eCTR*eCVR*tCPA 竞争力的高低，直接决定了广告主的拿量能力 核心卡点 广告排名eCPM（CPC）=bid_点击*eCTR*1000eCPM（oCPX）=bid_转化*eCTR*eCVR*1000 1、放量 •提高基建•提高创意、落地页与产品的相关性•针对用户痛点，紧靠热点事件 先保质，再保量 2、控本 •出价目标与考核目标尽可能一致•CTR&CVR健康，在逐步放开定向•根据后验数据调整定向和出价 信息流放量举措1：增版位，扩定向（覆盖更多人群） 放量举措1：增版位，扩定向 •优先使用自动定向，系统优先在多种定向角度下，快读匹配流量进行放量。 •操作建议：自动定向＞意图词定向＞商品定向＞兴趣定向＞人群包（其他） •优先使用默认版位，系统可以帮助广告主寻找最佳的放量版位流量。•操作建议：默认版位＞百度信息流+好看视频+贴吧+百度小说＞百度信息流+好看视频＞百度信息流 信息流放量举措2：加基建，加视频 放量举措2：加基建，加视频 视频素材优化建议 •素材开头：跑量视频5-10秒重点关注，进行模仿或复制；同时视频时长建议60秒以上; •不同视频类型配比：横竖版视频配比，建议竖版70%，横版30%; 信息流放量举措3：合理提升出价 放量举措3：合理提升出价 如果出现高出价有量，降低出价后没量，则可能有以下几个原因： 出价 •该客户所投业务，相同相似人群竞价水位高•该客户所投业务，相同相似业务竞手出价高•低于信息流大盘的入门出价，ecpm无竞争力，需通过提升出价快速拿量 稳定出价调试最佳CPA •避免一天内频繁调价（大于2次）•提高或降低出价每次不超过5%•二阶成本设置不低于一阶实际CPA，CTR、CVR稳定后可逐渐提价•对于放量困难的账户，可控制预算测试自动出价（放量模式） 调优建议： •表单出价按1-3%比例进行逐步提升•双出价建议重点提升深层出价 信息流控本举措1：计划合并，规避转化稀疏问题 •时间上：拉空上午中午容易波动时段，重点用下午晚间时段拉回成本 •问题定位：问题定位到具体创意层级，暂停成本高的创意，并补充新增创意（适用于自定义创意） •多单元聚合在同一计划内 信息流控本举措2：单账户-查时段、看版位、增单元 •优先排查负向操作影响，是否存在：调预算，降出价等等 •看版位消费分布，是否短周期内存在较大变化（比例超20%） •观察消费波动是否周期性异常，是否存在节假日和平日差别较大 •是否存在前几日超成本，之后的单元衰退，模型消费能力减弱等（考虑补充新增，或继承） 创新产品 传统营销：客户在百度主投效果广告，留线索后回访获客 营销场景扩展之【本地教育会员】 新营销场景：手百和地图APP具备其他可扩展的优质场景 手机百度APP 百度地图APP 新营销场景：会员产品满足用户体验并降低客户门槛 广告模式对于客户门槛高尤其中小客户 非广告场景对于用户体验要求高 创新产品：本地教育会员产品介绍 搜索场景营销解决方案 出行场景营销解决方案 搜索教育会员：10大类目按年售卖，可额外购买增值产品 搜索会员权益1：覆盖决策全周期，本地专属流量轻松获客 会员店铺怎么被用户看到？当用户搜索教育相关需求时，会有教育阿拉丁卡展现，进而给会员店铺导流 商家店铺页 用户搜索 选方案 搜索会员权益1：覆盖决策全周期，本地专属流量轻松获客 教育拉丁卡可以覆盖哪些流量？3大类专属阿拉丁卡，覆盖用户决策全生命周期（内容、机构、课程） 找机构 找内容 找课程 内容页挂接会员店铺 内容阿拉丁卡 课程卡 搜索会员权益2：打造搜索端店铺微官网（商家寻址卡） 查品牌、搜店铺 什么是店铺微官网？ 专属商家寻址卡，搭配丰富的店铺页，强化“品牌感” 搜索会员增值产品：经营核验&流量宝，流量、展现更强 什么是经营核验？商家通过“教学能力，师资力量，经营状态”的认证成为高级会员，享受专属特权 流量升级：额外黄金展位推荐 样式升级：打造专属身份标签 搜索会员增值产品：经营核验&流量宝，流量、展现更强 什么是流量宝？会员商家的短期扩量神器，加速店铺曝光，低门槛、无需有优化经验、按点击扣费 无需繁琐新开户流程简单设置自动推广效果查看一站直达 创新产品：本地教育会员产品介绍 出行场景营销解决方案 搜索场景营销解决方案 地图教育会员：10大类目按年售卖，增值产品敬请期待 地图会员权益1：核心资源首度释放，全面提升转化效果 地图会员权益2：一套基建双端用，凸显行业信息促转化 店铺装修：专属尊贵配色+丰富内容模块 After Before •高级v标识，尊贵黄金背景•百度保障，信誉感增强•店铺评价，支持基木鱼开店店铺页评价导入•活动banner位，展示更多店铺活动•商家相册，可展示开店装修的图片•信息防篡改，会员店铺信息变更会走人工审核 店铺转化：多样营销+转化利器 •营销利器：限时秒杀+优惠券+代金券•问答式电话咨询引导，刺激拨打•悬浮高亮电话按钮•转化利器：精选案例+产品服务+人员服务+在线支付商品 客户案例-驾校客户 长春市汇通驾驶员培训学校 汇通驾校是长春地区第一梯队的驾校机构，有30万平米的培训基地，1000多台培训车辆。 客户接触过高德地图，理解地图场景对营销获客的重要性，立刻就入驻成为第一批地图会员。 上线3个月，累计获得2.5W次详情页访问，收获线索近350条，客户对此非常
