百度AI营销认证 | Prompt生成广告 实战指南

多轮会话，造就澄清反馈飞轮，驱动效果不断优化 百度商业广告平台部张佳 2024年2月 时代变化：营销变得越来越复杂，用户的行为越来越多变， 传统流量采买思维依赖关键词筛选流量 用户信息过载、需求日趋多元多变，刻板买词，难以有效驱动转化 新时代、新能力 洞察用户心智，客户个性精细化运营 用户体验原生、营销策略原生，认同驱动 浪潮已至：生成式大模型不断与人类知识对齐；通过反馈飞轮，涌现出能够和人类交流的记忆、理解、推理的智能 生成式AI 预训练大语言模型的新阶段,千亿以上的参数、压缩全世界的通识知识基于大语言模型的AI应用迈入崭新的功能阶段，深度影响企业与个人 分析数据、发现模式、建立预测，实现任务自动化 「Prompt」、「创意素材」、「落地页内容」、「优化目标」、「预算」营销者的这些输入，将直接决定轻舸的投放效果 大模型综合使用不同来源的信息，进行精准推理和投放 在百度的AI智能体商业全景中，轻舸的AI agent智能体，具备对商家业务的理解和记忆的能力今天，商家经营的内容（广告落地页、经营店铺、商品和产品信息、提交的创意）都会被AI全面了解。 自然语言Prompt直连生成式广告引擎，更自然直观、信息无衰减地直连用户的个性化需求 【Before-人工拆分搭建计划】 【After-自然语言表达，大语言模型推理】 回归营销本质，自然语言表达直连扬楫，大语言模型智能推理 推演用户路径、精细拆分折合为关键词分组，搭建计划结构 Prompt提示词，提示大模型推理和广告生成引擎充分覆盖目标人群 推广的产品和服务：倾向于对业务的描述，详细描述产品/服务细节 购买/转化行动方案 行业特点、企业概况 目标人群特点：倾向于客户基于自身经验对目标受众的描述 我的目标用户人群特点Prompt目标人群描述④ ①网络技术培训：计算机网络安全、网络工程、网络协议、网络拓扑、网络交换机培训课程等，由具有丰富行业经验的专业教研团队精心设计高端课程体系，专业教研团队在线解惑，教员拥有多年企业实战经验②IT测试岗位培训：包括嵌入式系统测试、硬件测试工程师、软件测试、芯片测试，涉及了各种测试技术、云测试、测试开发工程，培养测试全栈工程师，这些技能在当前市场有巨大需求 产品概念 当前报名可提供限时优惠与免费试听，针对零基础的学员，提供免费试听，和多家企业具备紧密合作的就业推荐，包括企业双选会、大型人才招聘会、企业人才定制，购买和触达的方式行动方案、优惠促销核心演绎扩展 购买转化行动方案 本公司IT职业教育推广品牌为“xxxx”、也被称为“xxxx1”，专注IT职业教育人才服务。全国100多家培训中心，一地学习全国就业，潜在的目标客户同时感兴趣的公司包括：“yyyy2”,“xxx2”核心 目标人群描述 按营销逻辑撰写Prompt，大语言模型基于领域知识和对商家业务的理解，推理覆盖各圈层要点，生成广告覆盖决策全路径人群 Ø拓展层：从核心层的拓展，“从特殊到一般”，潜在的目标人群，可替代的产品。 Prompt可侧重提示潜在人群行为、可替代品的提示 引导行动的元素 Ø演绎层：从核心层的细化，“从一般到特殊”产品有哪些特征，目标人群有哪些特征，差异化的特点和获取方式。 Prompt可侧重提示细节、细分产品、客户细分特征满足好奇，营造信任度 Ø核心层：推广业务/产品，直接面向的人群，直接获取的方式。 Prompt可侧重提示所本方案要推广的产品（尤其当落地页有多种产品、服务时）确立答案和权威性 产品类别和特点，满足您所在领域中的哪些常见的用户需求 产品的品牌名称、品牌别名，以及其他和品牌相关的信息 提示词中的信息需要和您经营业务相关，确保营销真实诚信。 要比落地页有更多的增量信息 同行品牌、公司名称 借助「一键试投」获得初始化搭建灵感 关联结构化产品、店铺等经营信息，让Prompt更有助力 轻舸会根据对您已知理解，和您主动会话，避免有理解歧义和偏差 如果在关键词投放中有比较好的项目/oCPC出价策略，工具可以帮助您快速生成Prompt灵感，并搬迁创意素材 轻松入门 参考买词生成初始的Prompt，方便修改，轻舸方案也会继承模型更快冷启 持续会话 经常和轻舸对话，了解来自引擎的反馈 经常查看建议，获得优化Tips 形成引擎和客户持续交流的桥梁，更为灵敏地对齐您的需求、持续精准扩量 轻舸及时反馈营销方案实际投放中的「多维度用户信号」，随时「对话」，让您充分了解智能系统是如何进行思考和推理，以及广告在百度媒体网络中所触达的「用户需求要点」、「存在的优化机遇」，从而帮您及时调整营销策略、Prompt引擎快速达到和保持最佳工作状态。 什么是营销要点？ 统分析，和百度用户搜索需求主题能够较好吻合、并且和您的经营推广业务一致时，这些内容要点就会被称为“营销要点”。 营销要点会被用来在广告投放中重点匹配用户的搜索需求，为您寻找符合预期的高价值潜在目标人群。营销要点有什么作用？ 说明：如果智能系统未能在当前方案的自然语言描述中提炼出营销要点，也无需担心，大语言模型会整体理解您的自然语言描述，并结合主营推广业务、广告落地页、创意素材，为您自动探索潜在的高价值人群，争取最佳获客效果。但是您可需要了解，目前智能系统可能无法清晰定位到您所推广的业务和百度搜索用户需求的匹配要点，如需扩量，需要补充更多信息。 当您了解生成式广告如何理解您的业务时，才能更好地Prompt提示引擎，生成符合营销要求的广告 关于营销要点，您需要了解： Ø轻舸会提示营销要点已经解析完成，和描述文案中字面一致的营销要点，会被高亮显示。 Ø也有一部分信息要点，来自语义推理，和描述文案中字面可能不完全一致，例如，描述的推广产品是”经营边境牧羊犬，柯基犬，柴犬等常见品种的保健套餐”，营销要点推理可能包括“宠物犬保健”。您可以和轻舸说“查看营销要点”，查阅并管理所有的营销要点。 高亮营销要点，反馈系统理解 Ø营销要点会被用来在广告投放中重点匹配用户的搜索需求，所以，营销要点的优先级高于否定关键词。当否定关键词和营销要点字面一致时，否定关键词不会发生作用。 Ø营销要点是智能体对推广业务的推理和理解结果，智能体不会将和您经营的业务不相关的信息识别为营销要点，即使方案描述中提到了这部分内容，也不会被识别为营销要点。因为搜索用户前往落地页看到的内容和搜索需求不相关，发生转化的概率显著较低，系统也会尽量减少将广告投放给业务不相关用户的概率，确保您的预算被高效利用。 支持查看全部营销要点，并主动去除不符合预期的营销要点，系统将学习您的反馈信息，纠偏系统理解、校准推理重点 【快捷查看所有的营销要点】某些经过语义推理的营销要点，可能和您的方案描述文字字面不完全一致（但语义相同），可以通过和轻舸会话指令，查看全部营销要点。 壹：查看方案的营销要点。 已为您展示当前方案的营销要点，以及它们最近7日的效果数据，最近解析时间在2024-01-11 21:13 轻舸在提供营销要点罗列时，同时披露了每个营销要点的广告投放效果数据，若您想查看更为详细的分日趋势数据，请对轻舸智能体说：“查看营销要点数据报告” 【管理和消除营销要点】您可选中一个或多个不符合预期的营销要点，点击「确认去除」。系统讲不再会将被去除的营销要点作为寻找广告目标人群的重点。当用户当前搜索主题是这个营销要点时，您的广告出现概率将显著降低。 但请注意，营销要点的消除不等于否定关键词。当您希望广告绝对不要出现在某个搜索词时，需要将这个搜索词加到否定关键词中，并且确保这个搜索词字面不要出现在方案的自然语言描述中。 您在方案描述中曾精确提及的营销要点已被高亮显示，这些营销要点可以在创意文案通配符中使用，在广告展现中获得高亮视觉强调的机会，提高广告吸睛度和点击率。您还可以继续修改或补充描述让投放变得更符合您的要求。 数据报告提供了营销要点的科学度量，作为生成式广告引擎的反馈，让您能够及时理解和掌握搜索用户主题 【营销要点的详细度量和分析】 【实时感知营销要点-通配符】 您可查看不同营销要点的分日消费、展现、转化量等详细数据。 您可在落地页监控代码中使用营销要点字面通配符{keyword}或营销要点ID通配符{keywordid}，以便为搜索主题是不同营销要点的用户提供个性化的落地页、进而提高落地页转化率，或从落地页统计不同营销要点的数据。 示例：创意文案中的营销要点通配符示例 说明：营销要点数据报告仅披露有广告展现的营销要点，如需查看全量营销要点可输入“查看营销要点” 基于商业知识图谱和用户搜索行为的海量数据，通过大语言模型呈现分析、帮助营销者查缺补漏，完善Prompt 分析自然语言描述，人机协同差缺补漏 壹：分析我的方案描述。 我要推广的是榨油机设备及全套榨油设备，不针对个人家庭使用，针对的人群是想开或者在开榨油坊/开榨油厂，想购买榨油机设备的客户；我们的产品有：中大型榨油机、精炼榨油机、条排榨油机及榨油生产线，我们的品牌是壹贰叁，用于榨取：花生、大豆、芝麻、玉米、核桃、菜籽等油料的油脂，榨油机有高出油率、低消耗、源头厂家直销、实力大厂、榨油机种类规格齐全、操作简单、全国20多家分部售后无忧的优势。 智能系统已经根据您所在行业特点，在当前方案的自然语言进行分析理解，对在品牌、核心产品、经营范围、满足的用户需求等方面拆解的重要信息逻辑结构如下： l品牌：壹贰叁l核心产品：榨油机设备，中大型榨油机，精炼榨油机，条排榨油机，榨油生产线，l经营范围：空缺l满足的用户需求：想开或者在开榨油坊，想购买榨油机设备 基于以上理解，在方案描述中有6个营销要点已被高亮显示。当然您的自然语言描述会被大语言模型进行整体理解，并结合广告落地页、创意素材以及方案所关联的产品，为您自动探索潜在的高价值人群，争取最佳获客效果。您也可以参照以上理解，继续修改和补充描述让投放变得更符合您的要求。 您想了解一些以下方面的描述灵感 经营范围满足用户需求 友情提示:智能体在对话中展示的分析结果是为了说明大语言模型的理解逻辑，帮助您按行业最佳实践完善Prompt的重要信息，以便更好地为您在百度用户场域找到尽可能充分的目标客户。并不意味着您需要按照这个逻辑结构来撰写Prompt,您可以按照自己的表达习惯，完整地提供信息。 修改产品/服务描述 参照现有搜索推广项目补充描述 参照广告落地页补充描述 ü想要扩量？从“解析”开始，智能体为您打开扩量锦囊也可以直接说，“查看方案的营销要点” 功能类似“一键迁移”，进行再次补充 参考广告落地页补充灵感 某语言培训教育广告主（区域代理商客户） Prompt在客户和系统不断的对话中，增加了目标客户关心的信息，不断变得准确而充分， D1和智能体咨询沟通，制作投放表达PromptV1 转化量提升：平均转化成本： D1新建方案，轻舸即时澄清，撰写PromptV2 D2客户参考营销要点的反馈，丰富信息 D3根据账户建议，优化了创意素材 Q：为什么「查看方案的营销要点」里罗列的营销要点比右侧高亮的营销要点数量更多？ A：「查看方案的营销要点」能够罗列当前方案所有的营销要点。营销要点，是指大语言模型对投放方案中“产品/服务描述”和“重点人群特征”等自然语言描述的信息，经过引擎的推理和生成式广告投放，识别出的一些信息要点，并且这些信息要点和您的广告落地页内容、经营推广业务一致，因此可以较好满足百度搜索用户需求。从另外一方面，营销要点代表了看到广告的用户的当前搜索主题。也就是说，当一个用户在百度上进行搜索，他/她当前的搜索主题意图和某个已经识别的营销要点高度一致时，您的广告就有可能呈现，并被归纳为来自这个营销要点。智能系统对您方案的自然语言描述整体理解，推理得到营销要点。其中，能够与自然语言描述字面匹配的营销要点将被高亮显示，由语义推理得到、不能与产品服务/重点人群描述字面完全匹配的营销要点，可在「查看方案的营销