2024年春节白酒动销总结：消费倾向随人口返乡而提高，氛围好于节前跟踪

2024年春节白酒动销总结

消费氛围与返乡人口

• 消费氛围：2024年春节期间，消费氛围优于2020-2023年，且好于节前渠道跟踪情况。消费倾向随大量返乡人口的增加而提高，动销窗口期较为集中。
• 返乡人口：今年的返乡人口数量多于2019年和2023年春节，这为白酒消费提供了良好的基础。

主要特点与趋势

• 虹吸效应：春节假期期间，消费倾向随返乡人口增加而提升，动销窗口期较为集中。前期渠道和终端较为谨慎，消费者备货时间也相对较晚。
• 消费理性：消费者更加注重性价比，特别是在品牌格局正在重塑的区域，如河南、山东等地。
• 品牌与渠道：不同品牌和渠道间呈现分化趋势，亲友礼赠、家宴、聚饮场景表现较好，但企业年会、婚宴表现一般。
• 价格带：高端、大众白酒均有增长，渠道反馈分化明显。终端内卷严重，毛利下降后，反馈普遍悲观。部分完成产品优化的区域酒类连锁表现相对较好。
• 厂家打款政策：厂家打款政策相对保守，费用多集中于消费者端。高端酒和区域白酒多完成开门红目标，但次高端则慢于去年。

动销与库存

• 发货与动销：发货节奏与去年相当，消费氛围好于1月初，多数品牌的库存环比未发现明显增加。动销较好的公司包括山西汾酒、五粮液、迎驾贡酒等。
• 批价：节前批价有所提升，但由于终端需求逐步提速、五粮液提价等因素，主流产品批价有所回升。

分化趋势与消费特点

• 价格带表现：高端、大众白酒增长，但次高端承压。头部品牌非主线产品的表现较好。
• 消费降级：在品牌格局正在重塑的区域，消费降级现象较为明显，特别是在河南、山东等地。
• 消费场景：返乡人口增加带来多样的消费场景，特别是家宴和伴手礼成为亮点。但整体来看，消费总量略低于预期。

经济与市场影响

• 经济背景：宏观经济环境整体向好，消费者信心有所提升，但部分领域仍面临挑战。
• 市场影响：消费者追求性价比，品牌格局正在重塑，部分小品牌生存空间被压缩。

结论

2024年春节白酒动销总结了消费氛围的提升、价格带的分化、品牌与渠道的差异化表现以及市场的整体趋势。春节消费的改善明显，特别是家宴和伴手礼等场景表现突出，但消费总量略低于预期，且存在部分区域的消费降级现象。整体而言，春节白酒市场在经历了疫情后的调整后，呈现出一定的复苏迹象，但也面临着渠道内卷、终端毛利下降等挑战。