要点引言：寻找中国最真实的白酒消费画像。值此春节返乡之际，我们希望通过此份问卷，寻找并客观描绘中国白酒最真实的消费画像。问卷从白酒消费的人群、场景、品牌、价位、渠道、促销及用途等方面展开共回收有效问卷137份。我们将按照调研对象的家乡所在地，对一线、二线、其他（三四五线）城市的调研结果进行分类统计，以全面探索我国不同层级城市的白酒消费特征。消费行为：一线城市白酒消费人群年轻化，聚饮是主要消费场景。从消费人群来看，30-50岁是家乡白酒消费的主力年龄段，但不同层级城市之间存在年龄差异，一线城市白酒消费人群相对更加年轻，对年轻消费群体的消费者培育更为成熟。从消费场景来看，家宴、婚宴等聚饮活动是白酒消费的主要场景，而自饮存在低频少量的趋势，因此白酒消费频次并未出现明显提升，价格带提升和品牌集中将是白酒行业发展的主要动力。品牌、价位：区域经济愈发达，白酒消费品牌、价位越高。从品牌选择来看，呈现出区域经济发达程度越高、白酒消费/送礼品牌越高端的特征，一线城市更青睐高端品牌，三四线城市则偏好中高端品牌以及地产酒。值得注意的是，在各级城市中，五粮液均成为消费/送礼选择最多的品牌之一，我们认为在茅台缺货的背景下，五粮液能够满足消费者的面子和品质需求，这也与五粮液今年春节动销较快的现象相一致。从价位选择来看，亦呈现出区域经济发达程度越高、白酒消费/送礼价格带越高的特征，一线城市倾向于700元以上高端价格带，二线及以下城市则倾向于300-700元次高端以及100-300元中高端价格带。渠道、促销：商超、烟酒店是主要购买渠道，促销活动力度一般。从购买渠道来看，各层级城市基本均已商超和烟酒店为主，商超白酒价格更为刚性。从促销来看，各层级城市的商超均有开展一定的白酒促销活动，但促销力度和往年相比并没有明显加大。这与我们的草根调研结果相一致，商超白酒促销活动形式以满减、买赠为主，且呈现出高端酒促销力度小，中、次高端价位带促销力度较大的特征。消费有韧性，消费升级趋势依旧。关于白酒的消费升级问题，虽大多数消费者认为白酒消费并未出现明显升级，但同样也基本未受经济放缓的影响，表明白酒消费并未跟随经济出现明显走弱。关于白酒购买用途的问题，我们从茅台的视角切入，发现绝大多数消费者购买茅台均用于送礼和自己消费，仅有不足20%的消费者购买茅台用于收藏等待增值，可见茅台的消费需求仍占据主导地位，由收藏而形成的社会库存并非过高。调研结论：总结来看，不同层级城市白酒消费分化明显，一线城市青睐700元以上的高端品牌，且消费人群更加年轻化，三四线城市偏好次、中高端品牌以及杂牌地产酒，升级空间广阔。此外，白酒消费并未受到经济放缓的明显冲击，且居民购酒（茅台）用途主要以消费为主，体现出白酒消费的韧性，表明整体上白酒消费仍较为健康，消费升级趋势有望持续演绎。我们认为，国内的经济有韧性，白酒的总量消费相对较稳健。消费升级以及品牌集中是大方向，当下的渠道以及消费结构依旧良性，强势的品牌依旧有发挥空间。当下核心上市公司的估值不贵，重点推荐茅五泸、口子窖、顺鑫农业、古井、山西汾酒、洋河等。正文 1.引言：寻找中国最真实的白酒消费画像春节是中华民族最隆重的传统佳节，也是我国白酒一年一度的最大消费旺季。值此返乡团聚之际，我们希望通过此份白酒调研问卷，寻找并客观描绘中国白酒最真实的消费画像，从而管窥我国白酒行业现状并展望未来。此份问卷从白酒消费的人群、场景、品牌、价位、渠道、促销及用途等方面展开，共回收有效问卷137份。需要说明的是，由于样本量相对而言不够庞大，因此我们的调查结论仍有待后续验证，仅供大家参考。由于不同经济水平区位的白酒消费具有明显差异性，因此下面我们将按照调研对象的家乡所在地，对一线、二线、其他（三四五线）城市的调研结果进行分类统计，以全面探索我国不同层级城市的白酒消费特征。本次回收结果中来自一线、二线、其他（三四五线）城市的样本量分别为43、43和51份，分布相对均匀，具有良好的统计学意义。2.消费行为：一线城市白酒消费人群年轻化，聚饮是主要消费场景消费人群：区域经济愈发达，白酒消费人群愈年轻。从消费人群的年龄分布来看，30-50岁是家乡白酒消费的主力年龄段。但是具体而言，不同层级城市之间存在年龄差异，从一线到二线再到三四线城市，40-50岁所占比例逐渐提升，而30-40岁所占比例逐渐降低，这可以反映出区域经济发达程度越高，白酒消费越具有年轻化的趋势（或许与城市人群年龄结构有关）。抓住年轻消费群体才能抓住白酒市场的未来，从这一点来讲，一线城市对于年轻消费群体的消费者培育更为成熟，而三四线城市则仍有较大提升空间。消费场景：聚饮是白酒消费的主要场景，消费频次未现明显提升。从消费场景来看，聚饮在白酒消费场景中占比最大，这一现象在各层级城市普遍存在。这与我们的草根调研结论相一致，即白酒的自饮消费逐渐下降，而婚宴、家宴、聚会等宴席场合成为白酒消费的重要场景。消费场景的转变带来消费频次的变化，白酒自饮存在“低频少量”的趋势，聚饮则相对分散而不确定，因此从频次来看，白酒的消费量并未出现明显提升，未来价格带的提升和品牌的集中将是白酒行业发展的主要动力。3.品牌、价位：区域经济愈发达，白酒消费品牌、价位越高品牌：区域经济愈发达，白酒消费/送礼品牌愈高端，且五粮液广受青睐。我们发现，无论是消费最多的品牌还是走亲访友送礼最多的品牌来看，均呈现出区域经济发达程度越高、白酒消费/送礼品牌越高端的特征。从下图可以看到，从一线到三四线城市，选择茅台、五粮液等高端品牌的比例下降，而选择洋河、古井、口子等中高端品牌以及地产酒的比例提升，这实际上与不同层级城市居民可支配收入水平不同密切相关。值得注意的是，在各级城市中，五粮液均成为消费/送礼最多的品牌之一，我们认为这表明五粮液的高端酒品牌属性进一步增强，在茅台缺货且价格偏高的背景下，五粮液既能够满足消费者送礼的面子需求，又能满足消费的品质需求，这一调研结果也与五粮液今年春节动销较快的现象相一致。价位：区域经济愈发达，白酒消费/送礼价格带愈高。与品牌相对应的是，各层级城市对白酒消费/送礼的主流价格带同样存在显著差异。我们发现，无论是从消费还是送礼的角度，均呈现出区域经济发达程度越高、白酒消费/送礼价格带 越高的特征。从下图可以看到，一线城市以700元以上高端价格带为主，二线及以下城市则主要以300-700元次高端以及100-300元中高端价格带为主。此外，将消费和送礼的主流价格带对比来看，送礼所处的价格带明显更高，可见消费者送礼更加青睐高于自身主流消费的品牌。4.渠道、促销：商超、烟酒店是主要购买渠道，促销活动力度一般渠道：购买渠道均以商超和烟酒店为主，商超价格更为刚性。从购买渠道来看，各层级城市之间不存在显著差异，基本上均以商超和烟酒店为主。从我们的草根调研情况来看，商超的普通陈列区主要陈列各种定制酒产品，包括茅台、五粮液等品牌的定制开发酒，价格基本200元以下；而在高端酒陈列区，普飞普遍在1800元以上，部分商超明确标注限购两瓶，但仍大多处于缺货状态，普五、国窖价格分别为1099元、899元，相对于烟酒店而言商超价格更为刚性。促销：各层级城市商超均有开展促销活动，促销力度一般。从促销活动来看，根据问卷结果，各层级城市的商超均有开展一定的白酒促销活动，但是从促销力度来看，今年春节期间促销力度和往年相比并没有明显加大。从我们的草根调研结果来看，商超白酒的促销活动形式以满减、买赠为主，活动日期大多在1月底至2月10日春节期间，且呈现出高端酒促销力度小，中、次高端价位带促销力度较大的特征，可以看到洋河对海、天系列开展买赠、立减活动，对梦系列开展买两瓶赠礼盒活动，促销力度较大。5.消费有韧性，消费升级趋势依旧消费升级依旧是主要方向。关于消费升级/降级的问题之前受到广泛讨论，我们的问卷调查结果显示，超过70%的消费者认为白酒消费未出现明显升级，约20%消费者认为升级明显，只有10%的消费者认为有所降级。虽然消费升级趋势并不显著，但是随着人均可支配收入的提升，消费升级的大方向依旧。消费有韧性，白酒消费受经济增速放缓的影响不明显。经济放缓对白酒消费的影响到底有多大？结果显示绝大多数消费者认为白酒消费并未受到经济放缓的影响。这一结果在三四线城市更为明显，主要是三四线城市白酒消费相对更为低端，但这一比例在以高端、中高端白酒消费为主的一二线城市同样超过70%，表明白酒消费并未跟随经济出现明显走弱。用途：一线城市对茅台的消费意愿更高，且购买用途多以送礼和消费为主，收藏储存较少。茅台一直是市场关注的焦点，消费者对茅台的真实消费意愿如何？购买茅台的用途又是什么？关于第一个问题，我们的问卷调查结果显示，不同层级城市存在明显分化，一线城市想买且买得到茅台的比例接近40%，而二线及以下城市这一比例只有约20%，约60%比例的消费者认为茅台价格过高而不想购买。从购买用途来看，绝大多数消费者购买茅台均用于送礼和自己消费，只有不足20%的消费者用来收藏，仅有不足20%的消费者购买茅台用于收藏等待增值，可见茅台的消费需求仍占据主导地位，由收藏而形成的社会库存并非过高。6.调研结论调研结论：总结来看，不同层级城市白酒消费分化明显，一线城市青睐700元以上的高端品牌，且消费人群更加年轻化；三四线城市偏好次、中端品牌以及杂牌地产酒，消费升级依旧有空间。此外，白酒消费并未受到经济放缓的明显 冲击，且居民购酒（茅台）用途主要以消费为主，表明整体上白酒消费仍较为健康，消费升级趋势有望持续演绎。我们认为，国内的经济有韧性，白酒的总量消费相对较稳健。消费升级以及品牌集中是大方向，当下的渠道以及消费结构依旧良性，强势的品牌依旧有发挥空间。当下核心上市公司的估值不贵，重点推荐茅五泸、口子窖、顺鑫农业、古井、山西汾酒、洋河等。-中泰证券