请务必阅读正文之后的重要声明部分 [Table_Industry] 证券研究报告/行业深度报告 2019年2月15日 食品饮料 消费有韧性，消费升级之下强势品牌持续受益 ——春节返乡调研总结 [Table_Main] [Table_Title] 评级：增持（维持） 分析师：范劲松 执业证书编号：S0740517030001 电话：021-20315138 Email：fanjs@r.qlzq.com.cn 分析师：龚小乐 执业证书编号：S0740518070005 Email：gongxl@r.qlzq.com.cn 研究助理：熊欣慰 Email：xiongxw@r.qlzq.com.cn [Table_Profit] 基本状况 上市公司数 90 行业总市值(百万元) 2454678.05806575 行业流通市值(百万元) 2238277.27076839 [Table_QuotePic] 行业-市场走势对比 公司持有该股票比例 [Table_Report] 相关报告 1.《周观点6：春节返乡调研实录》 2.《周观点5：12月社零增速回暖，白酒旺季行情可期》 2.《周观点4：外资主导板块估值修复，伊利龙头地位不断夯实》 3.《周观点3：茅台需求强劲，老窖控货挺价》 [Table_Finance] 重点公司基本状况 简称 股价 (元) EPS PE PEG 评级 2016 2017 2018E 2019E 2016 2017 2018E 2019E 贵州茅台 725 13.31 21.56 26.30 29.54 42.2 27.9 25.8 23.0 0.71 买入 口子窖 42.1 1.31 1.86 2.26 2.61 24.6 20.3 18.0 15.6 0.47 买入 顺鑫农业 40.18 0.72 0.77 1.35 2.03 30.43 25.0 39.78 39.78 0.70 买入 备注：股价为2019年2月15日收盘价。 [Table_Summary] 投资要点  引言：寻找中国最真实的白酒消费画像。值此春节返乡之际，我们希望通过此份问卷，寻找并客观描绘中国白酒最真实的消费画像。问卷从白酒消费的人群、场景、品牌、价位、渠道、促销及用途等方面展开共回收有效问卷137份。我们将按照调研对象的家乡所在地，对一线、二线、其他（三四五线）城市的调研结果进行分类统计，以全面探索我国不同层级城市的白酒消费特征。  消费行为：一线城市白酒消费人群年轻化，聚饮是主要消费场景。从消费人群来看，30-50岁是家乡白酒消费的主力年龄段，但不同层级城市之间存在年龄差异，一线城市白酒消费人群相对更加年轻，对年轻消费群体的消费者培育更为成熟。从消费场景来看，家宴、婚宴等聚饮活动是白酒消费的主要场景，而自饮存在低频少量的趋势，因此白酒消费频次并未出现明显提升，价格带提升和品牌集中将是白酒行业发展的主要动力。  品牌、价位：区域经济愈发达，白酒消费品牌、价位越高。从品牌选择来看，呈现出区域经济发达程度越高、白酒消费/送礼品牌越高端的特征，一线城市更青睐高端品牌，三四线城市则偏好中高端品牌以及地产酒。值得注意的是，在各级城市中，五粮液均成为消费/送礼选择最多的品牌之一，我们认为在茅台缺货的背景下，五粮液能够满足消费者的面子和品质需求，这也与五粮液今年春节动销较快的现象相一致。从价位选择来看，亦呈现出区域经济发达程度越高、白酒消费/送礼价格带越高的特征，一线城市倾向于700元以上高端价格带，二线及以下城市则倾向于300-700元次高端以及100-300元中高端价格带。  渠道、促销：商超、烟酒店是主要购买渠道，促销活动力度一般。从购买渠道来看，各层级城市基本均已商超和烟酒店为主，商超白酒价格更为刚性。从促销来看，各层级城市的商超均有开展一定的白酒促销活动，但促销力度和往年相比并没有明显加大。这与我们的草根调研结果相一致，商超白酒促销活动形式以满减、买赠为主，且呈现出高端酒促销力度小，中、次高端价位带促销力度较大的特征。  消费有韧性，消费升级趋势依旧。关于白酒的消费升级问题，虽大多数消费者认为白酒消费并未出现明显升级，但同样也基本未受经济放缓的影响，表明白酒消费并未跟随经济出现明显走弱。关于白酒购买用途的问题，我们从茅台的视角切入，发现绝大多数消费者购买茅台均用于送礼和自己消费，仅有不足20%的消费者购买茅台用于收藏等待增值，可见茅台的消费需求仍占据主导地位，由收藏而形成的社会库存并非过高。 -35%-30%-25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%食品饮料(申万)沪深300 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 2 - 行业深度研究  调研结论：总结来看，不同层级城市白酒消费分化明显，一线城市青睐700元以上的高端品牌，且消费人群更加年轻化，三四线城市偏好次、中高端品牌以及杂牌地产酒，升级空间广阔。此外，白酒消费并未受到经济放缓的明显冲击，且居民购酒（茅台）用途主要以消费为主，体现出白酒消费的韧性，表明整体上白酒消费仍较为健康，消费升级趋势有望持续演绎。我们认为，国内的经济有韧性，白酒的总量消费相对较稳健。消费升级以及品牌集中是大方向，当下的渠道以及消费结构依旧良性，强势的品牌依旧有发挥空间。当下核心上市公司的估值不贵，重点推荐茅五泸、口子窖、顺鑫农业、古井、山西汾酒、洋河等。  风险提示：中高端酒动销不及预期、三公消费限制力度持续加大、食品安全事件风险。 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 3 - 行业深度研究 内容目录 引言：寻找中国最真实的白酒消费画像 .............................................................. - 4 - 消费行为：一线城市白酒消费人群年轻化，聚饮是主要消费场景 ...................... - 4 - 品牌、价位：区域经济愈发达，白酒消费品牌、价位越高 ................................. - 5 - 渠道、促销：商超、烟酒店是主要购买渠道，促销活动力度一般 ...................... - 7 - 市场关心的问题：白酒消费受经济影响较小，购买茅台以消费需求为主错误!未定义书签。 调研结论 .............................................................................................................. - 9 - 风险提示 ............................................................................................................ - 10 - 图表目录 图表1：本次问卷调研对象在各层级城市分布均匀 ............................................. - 4 - 图表2：一线城市白酒消费人群更加年轻化 ........................................................ - 5 - 图表3：聚饮是当今白酒消费的主要场景 ........................................................... - 5 - 图表4：春节消费最多的品牌一览 ...................................................................... - 6 - 图表5：春节送礼最多的品牌一览 ...................................................................... - 6 - 图表6：不同层级城市春节消费主流价格带不同 ................................................ - 7 - 图表7：不同层级城市春节送礼主流价格带不同 ................................................ - 7 - 图表8：购买渠道均已商超和烟酒店为主 ........................................................... - 7 - 图表9：商超内茅台缺货&定制酒铺货密集 ......................................................... - 7 - 图表10：各层级城市商超均有开展促销活动...................................................... - 8 - 图表11：洋河促销活动力度较大 ........................................................................ - 8 - 图表12：大部分消费者认为白酒消费并无显著升级 ........................................... - 8 - 图表13：大部分消费者认为白酒消费未受经济影响 ........................................... - 8 - 图表14：一线城市对茅台的消费意愿更高 ......................................................... - 9 - 图表15：仅小部分消费者购买茅台用于收藏...................................................... - 9 - 图表16：重点公司盈利预测表 ......................................................................... - 10 - 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 4 - 行业深度研究 引言：寻找中国最真实的白酒消费画像  春节是中华民族最隆重的传统佳节，也是我国白酒一年一度的最大消费旺季。值此返乡团聚之际，我们希望通过此份白酒调研问卷，寻找并客观描绘中国白酒最真实的消费画像，从而管窥我国白酒行业现状并展望未来。此份问卷从白酒消费的人群、场景、品牌、价位、渠道、促销及用途等方面展开，共回收有效问卷137份。需要说明的是，由于样本量相对而言不够庞大，因此我们的调查结论仍有待后续验证，仅供大家参考。  由于不同经济水平区位的白酒消费具有明显差异性，因此下面我们将按照调研对象的家乡所在地，对一线、二线、其他（三四五线）城市的调研结果进行分类统计，以全面探索我国不同层级城市的白酒消费特征。本次回收结果中来自一线、二线、其他（三四五线）城市的样本量分别为43、43和51份，分布相对均匀，具有良好的统计学意义。 图表1：本次问卷调研对象在各层级城市分布均匀 来源：中泰证券研究所 消费行为：一线城市白酒消费人群年轻化，聚饮是主要消费场景  消费人群：区域经济愈发达，白酒消费人群愈年轻。从消费人群的年龄分布来看，30-50岁是家乡白酒消费的主力年龄段。但是具体而言，不同层级城市之间存在年龄差异，从一线到二线再到三四线城市，40-50岁所占比例逐渐提升，而30-40岁所占比例逐渐降低，这可以反映出区域经济发达程度越高，白酒消费越具有年轻化的趋势（或许与城市人群年龄结构有关）。抓住年轻消费群体才能抓住白酒市场的未来，从这一点来讲，一线城市对于年轻消费群体的消费者培育更为成熟，而三四线城市则仍有较大提升空间。 一线城市二线城市其他城市 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 5 - 行业深