2023年商业地产发展白皮书

Mob研究院×中购联铱星云商出品 引言 2023总结：VUCA时代启点，群体主流观念巨变，商业进入存量高速迭代模式； 2024展望：虚(Data)实(Space)融合，回归人与科技，生活与需求本身，在悬浮中向上生长。 ——悬浮个体稳以修远（引自京东） 极速转型的社会使流动不扎根成为生活常态，动态变化的生活场景随处可见。数字化成为中国经济的引擎，正重构消费场景，激发对赛博生活的展望，重新思考“人-科技-生活”。如何构建“人-货-铺-场-圈”成为了线下商业的必修课，也是商业地产人自测素养的必要条件。 在数字化商业时代，精准的用户洞察力可以帮助企业更好地了解“人”的需求，引领生活方式的更新；同时，数字生态力可以改变传统的“货”和“铺”的流量模式，打造颠覆性的商业模式；而通过数字化手段的加持，线下“场”域空间也可以成为一场策展，以引领型价值和聚合型体验为出发点，提供独特的消费体验；最后，科技赋能整合体验创新力，将技术落地进“圈”并拥抱真实生活场景，带来更多的商业机会，从而形成“人-货-铺-场-圈”的闭环。 2023商业地产发展概述1 •宏观经济：社会消费零售振动复苏，已超疫情前；餐饮收入增长亮眼•行业现状：实际开业率逐年走低，存量商业进入全面调改升级时代 录CONTENTS 2023商业地产生态构成要素2 •生态现状：“人货场”向“人货铺场圈”的嬗变与新生•消费人群：年轻人成为重要目标客群，懂他们更要跟上他们•消费需求：餐饮、零售为主导的消费需求，正在快速改善商业地产的基本面 重点城市典型案例研究3 •北京：构建“四级两类多维”商业消费空间体系•上海：调改与提升区域商业能级是今年的主旋律•广州：从单一到集聚，让广州的空间布局聚集度日趋提高，在迭代中形成新的“变阵”•深圳：世界地标级商圈逐步成型，传统老商圈集体改造升级 商业地产未来展望4 •消费心理：第五消费时代，”Wellbeing”及“再生活化”诉求强烈•消费结构：商品和服务消费并重，服务消费潜力将不断释放•运营能力：调改节奏加速，进一步促进消费升级，提高购物体验•技术融合：技术助推多维数据持续融合，全域数字化经营支撑线上流量反哺线下•销售渠道：商场+电商强强联手，实现线上线下销售渠道的有机结合 2023年商业地产发展概述 宏观经济：社会消费零售振动复苏，已超疫情前；餐饮收入增长亮眼 2023年1-11月，我国社会消费品零售总额427945亿元，同比增长7.2%。其中，商品零售380460亿元，同比增长5.9%；餐饮收入47485亿元，同比增长19.4%。复苏势头较好 Source：国家统计局，Mob研究院整理绘制 宏观经济：居民生活水平和消费意愿增长明显，文教娱增长显著 2023前三季度城乡居民收入稳定增长，名义和实际增速分别比上年同期快1.0和2.7个百分点；人均消费支出增速逼近10%，教育文娱、医疗保健、交通通信等品类增速均破两位数 前三季度，全国居民人均可支配收入29398元，同比名义增长6.3%。实际增长5.9%；农村增速高于城镇，发展乡村振兴初见成效 政策推动：重塑格局，消费基础设施REITs政策终出台 消费基础设施REITs的出台，代表着我国公募REITs范围首次拓展到商业地产领域，我国几十万亿级的商业不动产市场，有望迎来重塑 2023年三月，国家发改委发布了《规范高效做好基础设施领域不动产投资信托基金（REITs）项目申报推荐工作》的通知（下称“236号文”）通知提出，将研究支持增强消费能力、改善消费条件、创新消费场景的消费基础设施发行基础设施REITs。优先支持百货商场、购物中心、农贸市场等城乡商业网点项目，保障基本民生的社区商业项目发行基础设施REITs2023年三月，证监会也发布了《关于进一步推进基础设施领域不动产投资信托基金（REITs）常态化发行相关工作的通知》，提出4大方面共12条措施，拟进一步推动REITs的常态化发行 诸多运营成熟资质优良的消费类基础设施得以打通入市渠道，国内基础设施公募REITs迎来又一次扩容 商业概况：实际开业率逐年走低，存量商业进入全面调改升级时代 自2017年以来，购物中心实际开业率不断走低；且从2020年开始，实际开业率连续三年未超过50%，供应的减少和城市向新发展、消费行为不断演进等多重原因之下，存量商业调改升级是必然趋势 商业概况：华东区蝉联拟开业购物中心体量和数量第一 分区域来看，华东依然是购物中心的“香饽饽”，拟开业购物中心的体量和数量是第二名的两倍；分城市来看，拟开业购物中心前12的城市中除了4个一线城市，其余8个均为新一线 Source：赢商大数据，Mob研究院整理绘制 客流情况：客流显著恢复，但自4月以来后继乏力 整体来看，2023年日均客流对比2022年呈现明显增长，平均增长率达25.8%；分月份来看，2023年1-7月份日均客流基本逐月上升，至7月达到峰值，7月后呈回落态势 Source：MobTech，2022.01-2023.11 客流情况：成都春熙路商圈热度超过长沙五一商圈，排名第一 商业文旅功能并进，兼具文旅属性的城市级商圈引流能力显著。成都春熙路商圈客流热度第一，相较去年同比增长111.4% Source：MobTech，2023.01-2023.11 业态情况：零售仍为商圈业态主角，优质餐饮存在较大增长空间 以上海为例，餐饮热度及市场发展势头较好，区域商圈（红框所示）餐饮占比提升；餐饮消费行为占各类商圈到访业态第一 业态情况：零售业态配比普降，休闲娱乐业态成为商业地产新宠 对比2022年，零售在上海各典型商圈业态和到访业态中的比重均有下降。休闲娱乐、餐饮等业态呈上升趋势，越来越多的商圈正在打造集购、食、娱一体的综合商业空间，满足消费者日益提升的休闲娱乐需求 消费渠道：购物中心和线下实体店依然是最能影响消费决策的地方 线下门店为消费者提供了与商品直接接触的机会，让消费者能够亲身感受商品的质量和性能，并且能立刻拿到商品。消费者享受购物乐趣的同时，也多了一份对商品的认知和购物保障 2023商业地产生态构成要素 生态要素：“人货场”向“人货铺场圈”的嬗变与新生 随着商业地产进入大运营时代，商业地产正在向“人货铺场圈”的生态模式转变。这一变化意味着商业地产不再仅仅关注于提供场地和基础设施，而是更加注重于打造一个集人流、商品和服务于一体的生态圈，以满足消费者多样化的需求 在商业地产的规划、设计和运营中，要充分考虑消费者的体验和需求，以及消费观念的变化，打造舒适、便捷、有趣的消费环境。商业地产同质化竞争严峻，生意越来越难做，因此应该抓住哪些“人”以及通过信息差为他们打造“第四类”消费空间显得至关重要 主力消费人群：年轻人作为“必争人群”，懂他们更要跟上他们 年轻人作为消费主力军，他们的兴趣多元，消费习惯圈层化，由此诞生了诸如演艺爱好者、彩民、单身人群、购奢人群等个性鲜明、消费需求显著的年轻消费群体 演艺爱好人群：00后、90后组成，主要集中在北上广 演艺爱好者中以女性居多，占61.3%，约为男性的1.6倍；年龄方面，00后、90后占比最多，整体达82.6%。其中，18-24岁人群较多，占47.6% 演艺爱好人群：抢不到演唱会门票的年轻人，正在涌向商场音乐节 一票难求的演唱会，导致部分未被满足的观演需求流向免票观演的商场音乐节。以上海北外滩来福士为例，通过与摩天轮联动打造室内音乐节，7.8-7.9两天客流显著增长，而到访客群画像也与演艺爱好者画像基本相符 单身人群：超半数为企业白领，社交圈子小没空谈恋爱是常态 年轻单身人群半数为企业白领；收入水平不高，普遍呈现“整体不够花，局部不差钱”的情况 单身人群：自由、务实、多元是年轻单身人群的生活方式 年轻单身族爱喝7分甜，享受“疯四”的同时也是“麦门”信徒，吃完还得去威尔仕健身；爱去盒马鲜生当精致白领，也会去折扣店选购临期商品 彩民：“图一乐”的精神消费，用确定的不确定性对抗焦虑 彩民年龄呈现年轻化分布，主要集中在18-34岁。其中25-34岁占比最多达48.5%；女性购彩占比较高，达66.3% Source：Mob研究院调研数据，N=264 彩民：即开型彩票倍受喜爱，近八成热衷线下购彩 即开型彩票以其即刮即兑、规则简单、互动和娱乐性高的特性受到彩民青睐，尤其是女性购彩者占比超七成 购奢人群：购奢人群结构趋于年轻化，90后已成购奢主力军 2023年中国内地消费者在奢侈品的消费全年预计至5500亿，同比增速15-20%；消费市场中，90后在存量和增量市场均占较大比重 购奢人群：敢生也敢花，已婚有孩人群是奢侈品消费大户 奢侈品消费人群中超七成已婚有孩；近七成人群为女性；90后和95后职业分布中公司管理人员占比最高 购奢人群：高线级城市、高学历且较高收入人群是购奢主力军 月收入在11000-14999元的购奢人群最多；超六成购奢人群拥有大学本科学历；北京、广东和浙江是购奢人群分布前三的省市 购奢人群：女性爱买美妆和珠宝，男性爱买服饰和皮具 美妆单价相对较低且品类丰富，因此成为最主要的奢侈品消费类型，其次是配饰和珠宝；男性更偏爱购买服饰和皮具，女性更偏好美妆和珠宝，是美妆产品当之无愧的购买主力军 “货” 随着消费人群和消费结构的不断发展，中国正处于一个消费重构与重组的时代，“货”作为消费闭环中不可或缺的一部分，早已不仅是一种物理产品，它已经成为品牌形象、业态分布和行业市场定位的重要载体。因此，深入了解“货”，对商业地产具有重要意义 消费复苏：餐饮、零售领跑消费复苏，成为商业地产发展的重要推动力 以餐饮和零售为主导的线下消费需求正在推动商业地产市场的复苏和发展，这种消费需求的增长有助于修复商业地产的基本面，提高其价值和吸引力 餐饮：整体收入已超47485亿，健康、新茶饮是新锐品牌关键词 2023年1~11月，全国餐饮收入47485亿元，同比上升19.4%，已经超过了2022年全年收入；健康和新茶饮分别是2023年新锐食品和饮品品牌的关键词 在与新冠疫情的对抗过程中，【健康】的概念深入人心，全民追求养生的时代已经来临。薄荷健康、多燕瘦等同时兼具健康、营养均衡、方便无负担的健康轻食，与消费者的诉求完美贴合，在众多品类中脱颖而出 近年来，新式茶饮强势崛起，中国奶茶产品市场规模持续扩大，预计2023年将上涨44.3%。新式茶饮突破了传统茶饮消费边界及饮用场景，通过时尚设计、现制即饮等特点，在年轻一代消费中先行风靡。在饮料行业榜单中，茶饮占比高达六成，其在消费者心中占据的地位可见一斑 零售-金银珠宝：消费意愿提升，年轻人”淘金”热 2023年1-11月金银珠宝品类零售额已超去年，累计增长11.9%；由于自带的投资保值功能，黄金成为年轻人最中意的珠宝材质 零售-宠物：宠物数量和消费规模双增 中国宠物结构以狗和猫为主，2023年猫犬总数已破1.2亿只；宠物消费市场（犬猫）已达2793亿元。疫情前后“它经济”均呈现两位数增长，2022年开始增速放缓 Source：派读宠物，Mob研究院整理绘制 零售-宠物：宠物消费“恩格尔系数”增加，医疗市场同比微降 2023年市场份额结构仍以宠物食品为主，占52.3%。其中，主粮占据大头，达35.3%；宠物医疗是排名第二的品类，整体占28.5%，诊疗占据第一，达12.9% “铺” 论近年最火的商业地产经营模式非首店莫属。“首”以稀为贵，“店”所开之处，人潮涌动。本节内容将围绕爆红的“首店经济”，呈现首店布局攻略之变，探究高光之后，它们何以长红？ 首店数量与级别：Q3典型城市共引进1496家首店，城市首店占61.9% Q3典型城市首店品牌级次主要分布在“具有一定知名度的国际品牌”和“地方性品牌”中，分别占34.5%和33.3%，高能级优质首店占比15.4% Source：赢商大数据，Mob研究院整理绘制 首店业种分布：“非标”首店占比逐年提升，饮品、服饰集合店增