2021商业地产智能用户运营白皮书2Intelligentuseroperationofcommercialrealestate序言2020年突如其来的一场疫情，几乎席卷了所有的线下市场，商业地产作为实体经济中的龙头行业也不可避免地受到了疫情的波及。商业地产客流急剧下降，顾客寥寥无几，商店几乎停业。根据全联房地产商会商业地产工作委员会发布的《购物中心行业抗击疫情专项调查报告》显示，2020年春节期间，几乎所有购物中心的客流和销售额都在大幅度下滑。客流急剧下降，商店入不敷出，这不仅给商户带来生存压力，更让商业地产运营商惶惶不安。易观分析指出，供给过剩加上电商冲击，商业地产传统运营模式面临压力。中国是全球最活跃的购物中心市场之一，经过数年的快速扩建，商业地产供应进入存量时代，供给端出现阶段性过剩，竞争激烈，同质化严重的问题。另外，互联网电商对线下客流的蚕食严重，客流流失导致商户流失，最终造成购物中心的经营难以为继，整体资产估值下降。购物中心传统经营模式面临挑战，全国半数购物中心处于亏损状态。商业地产的传统价值是利用“场”聚合商户品牌资源+“用户流量”搭建交易平台，收取租金或提点，打造盈利模式。因此传统商业综合体的指标和模式是围绕“场”和“用户流量”这两个价值点展开的。在消费互联网不断崛起，传统商业地产运营模式难以为继的背景下，对前沿新零售科技的消化和吸收成为商业地产行业的共性选择。为应对疫情带来的危机和挑战，商业地产运营商纷纷通过下调租金、减少管理费等方式留住租户，在“捂紧口袋”的同时，也在寻找新的发展出路。商业地产开始逐步意识到运营好“消费者“这一资产的重要性，注重培养与消费者的亲密关系，试图在亲密业务中寻找用户的数量增量和价值增量。以现在传统品牌零售商的商业逻辑来看，整体效率线上平台电商占比24%，线下实体业务占比75%，而真正与商业综合体产生亲密关系的被称为私域留量的亲密业务，整体仅占1%。易观判断，未来亲密业务将成为企业发展重要的“增长第三级”。任何一次危机中都蕴含着新的发展契机。疫情期间，仍有部分商业地产企业能够抵御市场环境冲击，不仅能够维护企业基础业务，还在此基础上发展全新的项目。商业地产/购物中心作为平台方，一端连接消费者用户，一端连接品牌商户，通过会员的增量和场的增量实现亲密业务的增量。例如华润置地旗下的“一点万象”通过构建“高活跃场”，三年会员数字化率提升至70%。 2021商业地产智能用户运营白皮书3Intelligentuseroperationofcommercialrealestate商业地产企业越来越关注获取用户的行为数据形成消费者画像，除了加深购物中心与消费者的连接以外，还拉动了品牌商户与消费者的互动，提升品牌商户粘性，进一步提升消费意愿，也获得了更高的租金议价能力。疫情倒推行业数字化升级，数字化的核心诉求是找到和用户连接的亲密点。如何找到符合业务模式的亲密点？如何利用亲密点链接用户？如何更快反馈用户、对用户进行精细化运营等服务，将成为决定商业地产未来发展的重要因素。数字化是连接，是驱动，通过线上化和物联网设备的连接，将营销、服务、销售转化有机地串联起来，通过与其他互联网平台的合作，为用户带来更好的购物体验，才能真正做到为线下场景赋能。结合多年行业洞察及大数据技术实践，易观数科提出“智能用户运营”方法论并结合商业地产行业应用场景，特别推出《2021商业地产智能用户运营白皮书》。践行“让数据能力平民化”的使命，我们希望帮助更多地产企业及合作伙伴，能够快速实现数字化转型、规避风险和提效增收，实现数据驱动下的企业精益成长。智能用户运营CEM智能用户运营是智能化时代（又称工业4.0）必备的一种运营理念。要求以用户为中心，通过量化用户旅程中关键场景的关键行为，对不同用户标签或用户画像的人群进行细分，并借助自动化工具和人工智能技术，为用户提供全生命周期的个性化服务，实现运营目标。由易观数科于2017年末首提，再由创始人&CEO于揚，经2019年10月24日的易观A10数据智能峰会，正式亮相公开场合。 2021商业地产智能用户运营白皮书4Intelligentuseroperationofcommercialrealestate 2021商业地产智能用户运营白皮书5Intelligentuseroperationofcommercialrealestate上海南京路、北京三里屯、成都春熙路、重庆解放碑，社交媒体里的娱乐聚会版块下出镜最多的，还是那些繁华的城市地标。是否紧邻繁华商圈、CBD，是否为投资置业首选地，以及学区、交通、商场和医疗等因素更是成为区域房价的硬指标。今天，商业地产带给该地区便利生活服务的同时，也强烈依赖于该地区的客户流量及消费水平。区别于居住功能为主的住宅地产，商业地产包含用于各种零售、批发、餐饮、娱乐、办公等经营用途的地产形态，如办公物业、酒店宾馆、仓储物流地产、工业用地、商业经营类物业等。此白皮书内容，主要聚焦于狭义上的商业地产，即大型购物中心为主的商业经营类物业。这几年，随着电商势力的崛起，再叠加上疫情因素，以购物为中心的商业地产门前冷落。得益于国内疫情的有效防控，人们的日常生活也开始逐渐恢复正常。据商务部数据显示：2020年5月份，全国社会消费品零售总额3.2万亿元，虽同比下降2.8%，但降幅已比4月份收窄4.7个百分点。从2020年3月到12月，全国消费市场的复苏迹象显著。自2020年3月国内疫情压力逐渐缓解以来，通过发放“消费券”等多种形式，政府积极号召市场逐步开放以提振消费，全国多数购物中心也已在关闭多日后重新开业经营，截止至2020年12月底，线下客流已基本恢复。数据显示，2020年5月份全国购物中心客流整体上升近20%，平均日均客流恢复至疫情前客流量80%以上，6月到7月约保持15%-20%左右的增幅。 2021商业地产智能用户运营白皮书6Intelligentuseroperationofcommercialrealestate我们可以看到，这次的疫情黑天鹅事件，本质上并不是商业地产困境的核心原因，疫情只是在短时间内极端化放大了当下商业地产的痛点和问题。从疫情期各大购物中心的应对方式中我们可以看到，从最初被迫关店裁员，到开始有意识开通线上门店、直播带货，通过多渠道的线上数字化触点，和客户进行互动和营销。数字化能力建设，成为当下包括商业地产在内大多数行业的共识，特别是强烈依赖于和客户互动的消费服务行业。根据中国百货商业协会的调研显示，目前大部分百货购物中心甚至还未完成店铺的全面线上化——店铺线上化率超过70%的项目仅占25.6%，商品线上化率超过30%的占比不到一半。电商抢夺流量，疫情彻底断了接触客流的途径。在极端情况下，当威胁到生存根本时，商场的求生欲和变革心终于被激发，加速线上化，加速数字触点布局、提升用户运营管理能力，是商业地产在此次疫情中用断崖式的业绩下跌换来的惨痛教训。经此一“疫”，商业地产经营的短板和痛点也赤裸裸地暴露出来，但与此同时在各大商业地产企业积极应对弥补短板的同时，围绕着数字化、用户服务体验的行业共性需求也越来越明显。 2021商业地产智能用户运营白皮书7Intelligentuseroperationofcommercialrealestate（一）疫情加速行业“数字化”疫情过后，许多购物中心开始意识到当面对未来更多变、更复杂的情况时，想要快速应对，就必须提前“打好基本功”，只有做好自身全方位能力的基础建设，才能快速应对复杂多变的内外部环境，提升企业自身的核心能力，从而提升自身的行业竞争力。如果说电商裹挟下的商业地产，在朝着数字化转型的路上只是小打小闹，但疫情爆发后，当线下用户触达成为空谈，经历“釜底抽薪”后的痛定思痛，商业地产才开始掌舵转向积极朝着数字化的方向提速布局。从应对疫情的策略来看，数字化也确实在短时间内为商业地产带来了一定的实际价值。比如疫情期间备受各行业拥趸的直播带货模式，成为大小购物中心联合商家数字化触网的首秀，确确实实扭转了疫情营收的颓势；已经搭建多触点数字化建设的商业地产运营企业，则继续提升会员体系运营管理，不断强化平台和商家的连接，实现更高效的线上营销效率。1.搭建多触点的线上数字化营销渠道有人的地方才有生意，因线下受阻大部分客流转战到线上。全网最大的客流聚焦在微信，基于微信生态的小程序、微店、微信群和朋友圈等，形成了网络式的用户营销体系；此外，2020年全行业热衷的短视频和直播带货，同内容社区种草同理，都是围绕着兴趣人群在公域、垂直领域引流，最终实现精准人群的消费购买。2.基于会员体系运营实现精准营销包括商业地产运营在内的整个大零售大消费，线上线下都涉及到了会员管理体系。线上数据采集和分析的便捷，能够实现可量化的，也更精细化的用户分层分群，商业地产运营方基于精准分群实现会员体系下的精准运营和营销。比如会员活动信息发布、线上直播带货导流、线上商城交易购买以及返券促成会员复购。在线上物理阻隔无法开业的情况下，运营平台方也能基于会员体系实现线上营销的完整闭环。3.加强平台与商户联动实现互利共赢无法面对面沟通的现实困境，线上数字化的运营管理平台和沟通机制，通过商户服务数字化平台及时同步交换信息，借助便捷的线上数字化工具，促进运营平台方和商户携手开启线上营销活动。运营方在减少损失提升自身收益的同时，也联合品牌商家共同创收应对危机，以此加强平台和商户的利益和情感连接，提升运营方品牌认知及后续商户续租率。 2021商业地产智能用户运营白皮书8Intelligentuseroperationofcommercialrealestate（二）用户服务数字化成主要抓手商业地产的数字化，其本质来说是对“人货场”的重构。从之前的以“场”为中心连接“货”和“人”，到当下智慧零售以“人”为核心，线上线下聚合“货”和“场”：品牌D2C实现用户高效精准交互交易，交易“场”则化被动为主动吸引到场消费，从而建立与用户更亲密的关系。最终实现数字用户资产汇聚，打造新型数智化商业地产。这也是易观数科一直以来强调的：数字时代企业最大的资产就是数字用户资产。头部商业地产在这几年的投入和实践很多，但总体来说做得不错（费效比）的却寥寥无几。究其原因，要么在这个本质上没想透，要么就是本质想透了，但在具体方法和行动姿势上不对。从商业地产核心要素“人”、“货”、“场”来看，其核心参与者包括运营商、品牌商和消费者，所以行业数字化的主要内容也应围绕着这三个方面：团队管理数字化、商户服务数字化和用户触点数字化。1.团队管理数字化企业内部的协同管理，包括招商、租赁、结算、预算、资产等数字化管理，能够帮助企业提高人效和优化运营流程，同时也能提高风险控制。团队管理的数字化，可以利用市面上各种数字化工具的应用，对于地产运营方来说，主要目的在于降本提效。 2021商业地产智能用户运营白皮书9Intelligentuseroperationofcommercialrealestate2.商户服务数字化相较于传统的商场运营模式，今天的商业地产运营更像是打通线上线下全渠道的品牌零售解决服务的基建和运营方，包括商户服务、商户营销、线上沟通、商品管理、卡券发放、数据上报等，是满足入驻商户实现高用户链接、高交易效率、高客户反馈的数字化中枢，包含了运营和营销两大部分内容，目前此类应用主要还是头部商业地产在使用中，比如华润置地旗下的“一点万象”。3.用户服务数字化从消费者进入商场到进店体验、支付结算、客户服务等需求服务场景，商业地产运营方需要搭建起基于客户消费服务场景的数字化、智能化体系的基础设施，作为满足入驻商户和用户实现高效互动、便捷交易、智能反馈的数字化中枢，以此形成完整的数字化智能化营销闭环。用户服务的数字化，是最容易被理解的“互联网思维”，这是当下商业地产最容易接入和能够看到流量增长的模块，也是目前行业数字化主要进行的方向。商业地产数智化应用服务场景比如某央企商业地产板块在全国有超过50个商业综合体，前端用户界面定位为官方线上会员服务平台（APP、公众号、小程序），通过引入线上用户数据中