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2023国货品牌趋势洞察报告

商贸零售 2024-01-25 炼丹炉
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本报告为「炼丹炉」原创,版权归杭州知衣科技本报告中行业数据及相关市场预测主要为杭州知 有限公司(以下简称“知衣”)所有。报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和衣科技有限公司研究员结合炼丹炉数据系统进行分析所得,仅供参考。 著作权的法律保护,部分文字、图片和数据采集于网络公开信息,所有权为原著者所有,如该部受研究方法和数据获取资源的限制,本报告只提 任何未经知衣授权使用本报告的相关行为,均为数据的使用或者引用所导致的任何结果不承担法律责任。 不合法的行为,知衣将保留对相关人员追究法律责任的权利。 01国货品牌 发展背景环境 社会消费稳步增长,消费行业韧性强劲 2023年11月我国社会消费品零售总额达到42505亿元,同比增长10.1%,美妆、宠物、零食等可选消费累积值增速呈正向稳步增长,在理性消费的大环境中表现出强劲的韧性。 数据来源:国家统计局、炼丹炉大数据 社会经济环境和政策环境的快速发展和变革,为孕育和发展国货品牌提供了肥沃的土壤 政 策 支 持— — 双 循 环 新发 展 格 局 助 力 国 货 品 牌腾 飞 产 业 协 同— — 共 建 数字 化 生 态 圈 2 0 2 0 年 , 中 共 中 央 政 治 局 会 议 指 出“ 形 成 以 国 内 大 循 环 为 主 的 双 循 环 新 发展 格 局 “ 的 发 展 战 略 。 这 一 过 程 将 为 消费 行 业 提 供 了 更 大 潜 力 的 市 场 空 间 , 推动 消 费 结 构 变 迁 、 新 兴 消 费 业 态 快 速 发展 , 助 力 国 货 品 牌 实 现 进 口 商 品 、 海 外消 费 的 国 产 替 代 。 产 业 发 展 日 益 协 同 , 在 供 应 链 结 构 上 从传 统 线 性 结 构 向 网 状 结 构 发 展 , 通 过 供应 链 平 台 实 现 业 务 数 据 交 流 和 可 视 化 报表 展 现 , 系 统 性 整 合 物 流 、 储 存 、 生 产等 业 务 功 能 , 以 整 个 数 字 化 供 应 链 为 基准 进 行 产 业 生 态 圈 建 设 , 推 动 链 条 中 所有 企 业 共 同 发 展 。 文 化 自 信— — 基 于 综 合国 力 日 益 强 大 而 复 苏 的自 信 技 术 创 新— — 科 技 引领 美 好 生 活 当 下 多 个 行 业 前 沿 技 术 不 断 突 破 , 推 动数 字 化 转 型 , 助 力 自 动 化 升 级 , 促 进 新品 类 研 发 , 驱 动 消 费 行 业 实 现 跃 迁 式 发展 。 比 如 : 服 装 行 业 的 可 持 续 环 保 面 料 、美 妆 护 肤 行 业 的 植 物 萃 取 + 生 物 发 酵 技术 、 食 品 饮 料 行 业 的 植 物 基 技 术 随 着 中 国 综 合 实 力 的 不 断 强 大 , 新 一 代的 消 费 者 对 传 统 文 化 的 认 同 感 与 日 俱 增 ,逐 渐 完 成 了 对 外 来 品 牌 的 祛 魅 , 拥 有 更强 的 自 主 意 识 和 文 化 自 信 , 日 益 强 调 商品 的 文 化 意 涵 与 价 值 建 构 , 也 更 愿 意 为国 货 品 牌 、 民 族 特 色 买 单 。 国货发展回归产品本质,以自身竞争力赢得市场 国货的概念源于三次国货运动,最早的出发点是基于面临着民族危机和国家振兴的迫切需求,一些早期的爱国商人和知识分子开始呼吁民众支持国货,购买本国生产的商品,以促进国内工业的发展和抵制外国商品。在经历了第一次国货运动的意识启蒙,第二次国货运动的制造业奠基之后,随着消费者对品质、创新和个性化的需求不断增加,推动了国内品牌的高质量发展,当前第三次国货运动也随之而至,涌现出一批以科技创新、设计创意和品牌形象为核心竞争力的新国货。 2010s-至今 供给侧改革,双循环战略 1900s-1930s 抵制外货运动 1980s-2010s 改革开放 • 深化供给侧结构性改革,充分发挥我国超大规模市场优势和内需潜力, 构建国内国际双循环相互促进的新发展格局• 特征:新国货与新消费人群双向奔赴 ,产品以自身的高性价比、创新性、个性化等要素成为国货发展的原动力• 意义:国货不忘初心,回归产品本质,以自身的竞争力赢得市场,走向世界 • 主要以拒售、拒运、拒用等对抗的方式抵制外国商品• 特征:以民族工业为主导,以自力更生为原则,以提高产品质量和竞争力为目标,以满足国内市场需求和抵御外国侵略为动力• 意义:启蒙国货意识,振兴民族经济,推动本土企业发展 • 改革开放使市场的自由度大大提升,经济快速恢复,大量企业涌现• 特征:以模仿国外产品为主,以具有竞争力的价格来开拓市场• 意义:国货完成了从产品到商品的飞跃,为中国制造走向全球奠定了良好基础 国货品牌 零食、彩妆、护肤、宠物等行业是国货消费热门领域,国货增速高于行业大盘 护肤赛道呈现出海外大牌与国货品牌你追我赶的竞争新局面 草本植物的运用增添产品的地道和韵味,加入特色中式植物萃取成分成为国货护肤品的一大特色 消费者由早期盲目且不科学的护肤方式逐渐转变为针对自身皮肤问题购买特定的功效性护肤品,各国货品牌专注科技提升,研发更有效的核心成分添加至商品中。其中,植物提取成分的国货护肤品受消费者青睐。 至本舒颜修护卸妆膏100ml 温和清洁植萃养护敏感肌适用 自然堂喜马拉雅补水植物面膜30片面膜补水保湿 逐本清欢玉感卸妆油自然植萃敏弱肌脸部舒缓深层清洁卸妆水膏 薇诺娜品牌在自身产品力+营销力兼具的双重助力下,销量增速高于行业整体 薇诺娜以云南特色植物成分占领敏感肌细分高地 为打造兼具功效性与安全性的产品,薇诺娜一边依托云南丰富的植物资源,筛选出青刺果、马齿苋等具有活性的特色植物用于产品安全功效性研究,并不断对有效成分制备与敏感肌肤护理进行系统性研究与创新深耕学术;一边联动国内外皮肤学专家合作多中心效果观察,直至产品安全性和功效性获得充分验证。 薇诺娜在科研创新上已经形成极具竞争力的壁垒。截至目前,品牌共计拥有133项专利并参与制定15篇国家级的专家指南和共识,主导制定31项皮肤学级护肤品的团体标准和主持制定11项产品标准,另于国内外核心期刊发表了184篇产品基础研究和临床验证论文,为品牌持续创新研发产品夯实了基础。 薇诺娜敏锐捕捉“国货”、“联名”等营销热点 薇诺娜 X 迪士尼 今年618薇诺娜联动迪士尼合作,推出100周年限定款特护霜、特护精华以及特护水乳限定包装礼盒,在品牌系列活动的助推下,薇诺娜迪士尼限定礼盒预售4小时便全部售罄。 薇诺娜×MANNER 联名饮品「云南之光」酒香桂花拿铁限时登陆MANNER各大门店。活动一经官宣,便吸引了一众消费者到MANNER门店打卡,多家MANNER门店的「云南之光」酒香桂花拿铁一度售罄。 “科研实力”成为国货品牌赶超国际大牌的核心竞争力 尽管国内护肤品研发相比国外仍有距离,但已经有越来越多的企业和研究院所投入其中,在细分研究领域寻求突破和创新,甚至比肩国际前沿水平。 润百颜凭借科技力开拓“功能性护肤”新赛道 功能型护肤品,是随着信息透明化、消费升级诞生的。在这一过程中,消费者不再盲目追求大牌或品牌华丽的外衣,更多专注于这个产品的内涵。润百颜是国内首个定义功能性护肤的品牌,在母公司华熙生物的科研专利的保障下,产品功效受消费者认同。 彩妆赛道TOP级企业仍由国际美妆巨头主导,本土化趋势下国货品牌崛起迅速 国货彩妆纷纷将国风元素融进产品设计,彰显中国文化意境 国潮崛起的当下,将清秀典雅的东方气韵和传统文化融入到彩妆中的国货彩妆获得新生。在包装、造型、颜色上赋予彩妆意蕴之美,中国元素在传统与现代的碰撞中巧妙结合,演绎出中式之美,激发出更强的文化自信和共鸣。 毛戈平故宫彩妆系列品牌把故宫的建筑、器物、图腾等元素,融入到气垫和口红的设计中,充满东方古典韵味。 彩棠高光修容盘极简的青瓷色盒体加飞檐设计的金色扣合,再加上盘内的海棠花精致压花设计。 花知晓花神系列 最近花知晓推出的花神系列,在原来的少女心可爱风基础上,增添了浓浓的国风味。 彩棠在美妆行业实现快速崛起 彩棠主张“中式美学”,品牌价值观引发消费者共鸣 彩棠“原生美”理念背后,正是其品牌价值观的彰显,即要相信并接纳真实的自己,美的标准不是单一的,每个人都可以绽放自己原生灵动的美。另一方面,中式美学也是彩棠从创办就融于品牌理念中的。唐毅曾说,妆容的表面是一种美的呈现,其背后是有文化承载的。 彩棠打造创始人IP,品牌专业性受消费者信赖 创办彩棠之前,唐毅是国内顶级化妆造型师之一,曾多次为国际著名品牌及众多影视明星提供造型设计。专业彩妆师出身的唐毅,以妆教干货吸引用户关注,抖音粉丝高达309万,可以说是彩棠品牌行走的代言人。 靠“平价”走红,以性价比上位 消费者最初被吸引,正是因为国货彩妆既适合国人肤质,价格又相对低廉,试错成本低,还能够作为“大牌平替”。换句话说,价格一直都是关注焦点,也是国货彩妆品牌最具竞争力的一大优势。 橘朵通过自成一系的营销套路,将高性价比的品牌卖点植入消费者心中 营销文案 推广形式 多以博主试色、产品介绍、妆容教程等内容出现,全面、专业的帮助用户了解橘朵产品,增加用户在选择产品时的购物信心,扫清心理障碍。 主打国货、平价、大牌平替、学生党等特点,让用户产生“花小钱获得大牌妆效”的心理,激发用户的购买欲望。 零食赛道以国货品牌为主 零食行业在国潮风的影响下,中式糕点礼盒是增长蓝海 三只松鼠作为电商头部国货零食品牌,销售趋势与行业一致,在国潮趋势下,寻求新增量 三只松鼠追随“国潮风”拓宽产品矩阵,12月上新多款中式糕点礼盒产品 三只松鼠与国家文化机构联名,提高品牌国潮属性 在文化自信的倡导下,博物馆IP也就大势所趋被各大品牌联名,品牌方联名之后也极大地提高了产品国潮属性和产品格调其中就包括故宫博物院、敦煌艺术馆、徐州博物馆等热门IP 新国货崛起趋向打造细分品类的超级爆品 中国本土品牌正逐渐崭露头角,在细分品类中打造超级爆品,本土品牌需要具备几个关键要素。首先,产品必须具备独特的竞争优势,能够满足消费者的特定需求或解决他们的痛点。其次,品牌需要通过有效的营销和宣传手段,建立起强大的品牌认知度和口碑效应。 沃隆专注坚果赛道,打造爆品,抢走松鼠手中的坚果 不同于三只松鼠丰富的产品矩阵,沃隆专注打造爆品,深耕细分赛道带动发展。 每日坚果通过多种坚果搭配,带来视觉和味觉双重享受的同时也强调其营养价值;每日一袋独立包装,方便易携带,培养套餐式食用习惯 宠物赛道逐步完成国货品牌替代化 养宠消费升级,国产品牌更具高性价比优势 随着人均可支配收入的提高,养宠支出也随之增加,单只宠物年均消费金额2017-2022年复合增长率达到57%。在养宠成本逐年升高的环境下,消费者考虑性价比更高的国产品牌,给国产宠物品牌带来新机会。 国产宠物品牌瓜洲牧在价格优势与产品质量的助力下,销量稳步增长 瓜洲牧品牌避开猫零食行业高竞争价格段,定位平价赛道 猫零食行业下,主要品牌的价格带集中在20-50元,而瓜洲牧主要走的是平价路线,在10-20价格段中销量与销额最高,整体产品价格也集中在50元以下。 瓜洲牧品牌以高性价比占领猫零食市场、收获消费者好评 虽然瓜洲牧产品价格比较低,但是其产品品质并不低,以高性价比收获消费者追捧。在瓜洲牧旗舰店的消费者好评评价中,对产品质量、产品价格对评价占47%与22%,足以证明消费者对瓜洲牧性价比的认可。 精细化养宠需求爆发,为国货品牌带来更多发展机会 随着人们对宠物健康和幸福的关注度不断提高,精细化养宠需求爆发,为国货品牌带来了更多的发展机会。精细化养宠需求的增加意味着消费者对宠物产品和服务的要求更加细致和个性化。他们不再满足于传统的狗粮、猫粮等产品,而是更加注重宠物的营养均衡、口感和品质。因此,国货