国货彩妆行业趋势洞察报告：玩潮国货彩妆，探索品牌升级之路

国 货 彩 妆 行 业 趋 势 洞 察 报 告 引 力 传 媒2 0 2 3年 前 言前 言 国货彩妆品牌经历过线上红利快速崛起阶段，也正在经历着彩妆投融资热度放缓的趋势变化。面临流量红利退却、营销成本高企的现状，昔日靠烧钱营销占领市场地位的新锐美妆品牌需要回归理性的营销道路，尤其是研发门槛、消费者忠诚度相对较低的彩妆赛道。 国货彩妆品牌无疑将走上品牌升级之路，聚焦于打造深入人心的品牌影响力，而且行业的营销方法和工具都将进阶到更加科学化、体系化的维度。品牌方一方面需要借助经典的理论体系来积淀品牌管理的功力，一方面也需要借助前沿的大数据和分析工具来指导具体的营销落地动作。 本篇报告将全面洞察本土彩妆市场、运用BLIP品牌战略框架、挖掘科学营销案例，解读本土彩妆在抖音平台的品牌升级之路。希望报告能对于提升本土彩妆品牌竞争力，助力国货彩妆品牌升级贡献参考意义。 首先研究介绍了国内整体美妆市场与抖音彩妆市场概况，包括市场趋势变化、消费者画像和彩妆品牌与内容偏好、细分市场集中度&供需关系&品牌力分析，以提供市场机会洞察；其次，明确了品牌力成为国货彩妆扩张市场份额的重要驱动力，并研究论证了具有较高品牌力的彩妆品牌的多项特征。 最后，报告将基于BLIP品牌战略框架，在品牌建立、品牌拓展、品牌识别与衡量、品牌维护四个维度，解读实现品牌升级的战略步骤；其次，介绍如何运用营销科学工具巨量云图帮助实现策略落地；最后，对具有代表性的国货彩妆品牌进行案例拆解，呈现品牌建设的关键策略。 目 录目 录 国内整体美妆市场与抖音彩妆市场概况 •我国化妆品市场整体趋势洞察、抖音彩妆市场洞察•消费者画像和彩妆品牌与内容偏好•细分市场集中度和供需关系分析 品牌力成为国货彩妆持续增长的重要驱动力 •彩妆投融资放缓，品牌脱颖而出将更加考验品牌综合实力•国际彩妆品牌整体市占率和抖音排名提升度占优势，国货在品牌力方面仍存在差距•对具有较高品牌力的彩妆品牌特征分析 BLIP战略品牌管理框架、云图运用方法论与案例解析 品牌升级路径分析——基于BLIP品牌战略框架和案例解析 •Build-品牌建立•Leverage-品牌拓展•Identify-品牌价值度量•Protect-品牌维护和重塑 国内整体美妆市场与抖音彩妆市场概况01 23年上半年我国化妆品市场回暖明显；国货品牌抓住线上红利，实现快速崛起 预计2023年化妆品行业整体销售额突破4000亿；抖音渠道崛起，将贡献重要增量 化妆品市场表现： •2017年以来我国化妆品零售发展势头良好，年均保持在10%左右的增势；2021年，我国化妆品零售总额首次突破4000亿元大关，达到4026亿元。2022年，由于疫情影响，行业遭遇首次负增长，也是化妆品市场最艰难的一年。而2023年回暖明显，1-6月零售总额同比增长了8.6%，上半年化妆品零售总额首次突破了2000亿元大关，为历史最高水平。预计2023年持续增长将再次突破4000亿。 •2018年网红经济崛起，抖音、小红书等社媒成为重要流量入口。以完美日记、花西子为代表的国货新锐品牌抓住流量红利迅速崛起，开始占据美宝莲、欧莱雅等大众彩妆份额；2019年以李佳琦、薇娅为代表的超头直播达到巅峰，加大了国货品牌知名度；2021年抖音渠道崛起，孕育着新的成长机会，未来也将贡献重要增量。 抖音电商卖场渠道强化，彩妆市场稳定高速发展，是新锐彩妆品牌培育和成长的重要阵地 •伴随着消费者的彩妆心智、抖音电商心智的增强，消费者在抖音平台消费彩妆的意愿度提升，近一年抖音平台的彩妆销售额整体呈稳步上升态势。 •彩妆市场类目下，面部彩妆生意贡献占比最高，销售额占比达50%+，而增速也保持在50%以上；眼部彩妆、唇部彩妆、美妆工具销售占比水平相近，且均处于高增长态势。男士彩妆为高潜增长类目。 年轻人为彩妆消费主力军，对国潮彩妆持积极态度；情绪、场景营销催生消费 •年轻消费群体是彩妆消费主力军，对国潮持积极态度。从消费群体看，彩妆的主要消费群体在18-35岁。•而消费者对国潮美妆也持支持态度，近半数消费者认为国潮美妆有创意。•考虑到消费者年龄构成及消费能力，卡位大众价格带的国货新锐彩妆具备发展机遇。 •接近85%的消费者的美妆消费行为会受到情绪的影响；46.43%的消费者表示在刷短视频或直播的时候更容易激情购物；美妆消费成为消费者寻求愉悦感的一种重要方式，尤其是35岁以下消费者更看重美妆消费带来的情绪消费；一定程度上能解释抖音电商彩妆消费迅速崛起的心理原因。 •此外，特定场景特定需求的营销也是推动美妆增长的引擎之一。消费者购买美妆产品不仅仅考虑皮肤状况，也开始更多地关注不同场景下的美妆需求，包括不同场合的妆容风格、不同环境的护肤需求等等，场景化营销也有助于品牌进一步拓宽人群，实现GMV增长。 抖音彩妆消费人群以18-35岁为主；呈现妆容风格多元化、消费需求场景化趋势 •抖音彩妆消费以18-35岁的Z世代、小镇青年、精致妈妈等年轻人为主；客单价随年龄有一定分化趋势。•热门妆容趋势——审美融合、大胆玩色、不拘一格：“多巴胺妆”具有最高增速；“港风妆”、”新中式妆“、”亚裔妆“、”混血妆“、”韩系妆容“、”轻泰妆“等具有地域族别特色的妆容风格热度凸显；“复古妆”、“纯野妆”、“烟熏妆”、”伪素颜妆“、”白开水妆“等氛围感妆容具有较高增速潜力。•化妆的需求场景更细分、更具体——时间、地点、场合的化妆需求和种草场景逐渐细分、不一而足。 细分市场集中度：面部彩妆新进入者显著增加，市场竞争加剧；唇部、眼部彩妆集中度上升，品牌影响力提升 细分市场供需关系与应对：潜力型-场景开拓；中坚型-扩大市场；稳定型-稳定份额 品牌力成为国货彩妆持续增长的重要驱动力02 2022年彩妆投融资放缓，品牌脱颖而出将更加考验品牌产品、渠道、营销等多方面综合实力 •2021年后：彩妆投融资放缓，行业热度有所下降，更考验品牌产品、渠道、营销等多方面综合运营能力。•彩妆赛道2021年融资16起，2022年较2021年明显下降，经历了2021年前彩妆行业高速发展阶段，行业出现了品牌同质化、缺乏品牌沉淀等现象，随着行业流量红利逐渐褪去、竞争更为激烈，整体投资热度也有所下降。未来，唯有具备品牌特色和品牌实力的国货品牌有望脱颖而出。 国际彩妆品牌在中国整体市占率整体占优；国货品牌在全渠道的品牌力方面仍存在差距、需持续追赶 •在中国彩妆市场全渠道销量Top20的品牌中：国际彩妆品牌市占率合计47.8%；本土彩妆品牌市占率合计18.2%，整体来看，不及国际品牌的市场份额。主要原因还在于本土品牌建立时间相对短，品牌力仍存在差距，需要持续投入和追赶。 抖音彩妆销量TOP30品牌中，国际品牌平均排名提升度高于本土，本土品牌需要持续提升抖音站内综合品牌力 •2023年H1抖音彩妆市场TOP30品牌排名中，国际品牌排名平均增长5.1名，本土品牌平均增长2.2名。•说明国际彩妆虽然整体布局抖音较晚，但是凭借优质的品牌影响力，能够在抖音快速扩张市场销量；本土彩妆亟需进行品牌升级，以维持长期的市场份额。 细分类目明星单品：Top品牌依托品类明星爆品占领市场份额高地 类目Top20 SCI品牌力：国际品牌SCI增速快；面部品牌格局稳定；唇部竞争激烈；眼部、美妆工具整体增速高 彩妆二级类目品牌SCI品牌力评分、增速、平均排名分析： 国际品牌入局抖音较晚，抖音SCI品牌分整体增速快，逐步赶超本土彩妆在平台的影响力。 •面部彩妆：整体品牌力评分、增速、排名分布较均匀，竞争格局相对稳定，头部品牌的竞争优势较为突出；•唇部彩妆：TOP10品牌之间品牌力评分和评价排名相近、增速相对平缓，竞争尤为激烈；国际高端品牌整体增速较快；•眼部彩妆：品牌力平均排名和增速各异，整体增速较高，新锐品牌涌现，排名TOP10本土和国际品牌影响力相对接近；•彩妆工具：TOP10品牌的品牌力评分突出，且评分排名相近、增速相对较高，整体市场增量空间大。很多品牌在不同细分类目市场均有较高的品牌力排名，跨类目建设成为强品牌力的突出特征之一。 跨品类品牌：头部品牌注重跨品类建设，打造优势品类后积极拓展其他品类产品寻找增长机会 头部品牌注重跨品类建设，打造优势品类后积极拓展其他品类产品寻找增长机会（一些品牌在不同二级类目的品牌力均居前列，跨类目发展成为品牌力提升的重要手段）： •AKF跨四个品类，各品类销量均在前列，眼部彩妆市占率达10%以上，面部和唇部彩妆市占率同样较高，彩妆工具是其机会品类。 •花西子、卡姿兰、橘朵和酵色跨面部彩妆、唇部彩妆和眼部彩妆三个品类，酵色销量类目为唇部彩妆，其他三个品牌优势类目为面部彩妆。•花洛莉亚、皮克熊和美宝莲跨唇部彩妆和眼部彩妆，其优势类目均为唇部彩妆。•兰蔻和阿玛尼在面部和唇部彩妆排名靠前，其面部彩妆表现更好。•悠宜产品跨眼部彩妆和彩妆工具两个类目，眼部彩妆市占率近10%，彩妆工具是其机会品类。 彩妆一级类目整体品牌力排前列的品牌大多会布局面部彩妆和唇部彩妆。 销售额TOP10品牌的商品均价与变化：强品牌力能够承载较高的商品价格带 具有较强品牌力的品牌，能够承载较高的商品价格带，这类品牌的高端或中高端定位较为明确；其他品牌的价格更加亲民，侧重于走大众路线，通过销售数量带动整体销售额。 •面部彩妆：国际品牌CPB价格带领先在300元以上；毛戈平、花西子、卡姿兰价格带居中，其他前十国货品牌的价格带在100元以下。 •唇部彩妆：国际品牌迪奥、圣罗兰、MAC的价格带领先，在100元以上；其他前十品牌均价在100元以下。•眼部彩妆：国货开始出现高价格带品牌，例如舞动奇迹、朱栈。•美妆工具：国货品牌悦瞳价格带超出100，远高于其他品牌；国际品牌素之然的价格带提升趋势明显。 BLIP战略品牌管理框架云图运用方法与案例解析03 品牌升级路径分析——基于BLIP品牌战略框架和案例解析品牌增长路径 从爆品开启的品牌标识建立到品牌管理的BLIP体系 •BLIP模型是一个用于理解、管理和组织品牌管理全方位任务的框架。品牌不仅需要考虑如何建立和宣传品牌，还需要考虑如何衡量和运用品牌所代表的价值，以便更好地长期持续维护品牌资产价值。 •BLIP模型希望达到的目标是强调品牌在最初创建之后持续管理的必要性。它确定了品牌建设的四个组成部分：创建品牌、拓展品牌、识别与衡量品牌、维护品牌。•国货新锐品牌在打造爆品方面的能力已独树一帜，但在识别品牌本身价值、强化和重塑品牌方面仍显得任重道远，这些维度也是完善品牌长期建设、持续占领消费者心智高地的关键环节。未来与国际一线彩妆的争锋，需要依据科学成长路径，打通战略品牌管理的正向循环。 •通过市场定位与品牌定位建立品牌特定标识，以打造主力爆品为核心目标。 •通过推出新产品线、新品牌、联合品牌，来撬动品牌更大的市场份额和影响。 •维护与年轻化消费者的兴趣和品味关联，实现成熟品牌的强化和重塑。 花西子：BLIP品牌升级之路解析，打造现象级国潮彩妆品牌 •以“东方彩妆，以花养妆”为定位的新国货彩妆品牌花西子，自2017年成立以来一路突围，2019年销售额达到10亿，2020年突破30亿，2021年突破40亿；也成为首个在中高端彩妆市场站稳脚跟的新锐国货彩妆品牌。 B（品牌建立）：找准机会品类，建立具有高辨识度的国风品牌定位，并贯穿在产品与营销策略中 L（品牌拓展）：继空气散粉后，拓展口红、粉底、眉笔等品线爆品，成就第二第三增长曲线 •2019年成功将“空气散粉”打造成超级爆品。品牌也从取形、取色、创字、取方、取艺、取材等融入了“东方美学”。从品牌到产品，所有品牌感知触点都保持了一致的调性和花西子独有的特点。 •2020年拓展粉底遮瑕、口红赛道，推出玉容遮瑕盘、蚕丝蜜粉饼、玉容持妆粉底液、玉容养肤气垫等底妆，以及同心锁口红、陶瓷口红等。后续连带推出眉笔、卸妆等爆品，逐渐优化产品结构。 I（品牌识别与衡量）：用户共创体系衡量产品价值，助力实现品牌形象