2021年国货彩妆品牌推广营销趋势

2021年国货彩妆品牌营销推广趋势 前言近年来，随着国家实力增强，国民文化自信逐渐崛起，消费者对国货的认可度也日益提高。其中，伴随移动互联网成长的95后、00后，以彰显个性和愉悦自我作为消费主张，乐于尝试不同品牌，给了国货彩妆逆袭的机会。 国货彩妆品牌抓住当下消费趋势，对产品的设计、质量等进行全面迭代，并通过大众市场对“物美价廉”的需求痛点，与国际大牌展开错位竞争。同时随着线上电商迅猛发展，国货彩妆品牌从国际大牌相对薄弱的电商渠道入手，充分借助短视频、直播等新营销模式的流量红利获取客户，极大提高了国货美妆产品的渗透率，逐渐成为线上彩妆销售的主力军。 另一方面，美妆品类的丰富性、产品功能的多样性、多样化的选择，造就消费者更高的追求。尤其在偶像经济和审美多元的发展下，越来越多男性也加入美妆“大部队”当中，成为彩妆新兴蓝海市场。目前，国货彩妆仍有较大的发展潜力，新兴品牌如何应对更加丰富的客群、不断改变的流行文化，又该如何在提升产品质量的同时，做好营销策略，讲好品牌故事，形成市场认可的“东方美学价值”，并从激烈的竞争中脱颖而出，仍然值得探索.......02 目录1、国货彩妆线上市场发展现状2、国货彩妆品牌营销模式解读3、国货彩妆品牌推广播主分析4、国货彩妆品牌电商销售趋势5、结语CONTENT03 1.账号分类说明（各项数据均已去重）：明星：标签是明星 ； 品牌自播号：特指有蓝V认证的品牌自运营账号； 美妆KOL：粉丝量在10万以上的美妆类标签播主； 美妆KOC：粉丝量在10万以下的美妆类标签播主；2.月平均增长率，即每月的复合增长率，采用算术平均法计算 ；月平均增长率 = (期末数据总额/期初数据总额)^1/周期数-1)×100%3.粉丝分析数据粉丝互动率，即该播主粉丝近30天作品互动率；粉丝互动率 = （近30天视频点赞总数+评论总数）/总粉丝数活跃视频粉丝：近90天对播主视频有互动行为的粉丝，包括但不限于点赞、评论、转发等活跃直播粉丝：近90天在播主直播间有互动行为的粉丝，包括但不限于留言、送礼、转发等4.TGI指数= [目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例]*标准数100· 指标说明· 研究综述统计周期： 2020年10月-2021年4月；研究对象：抖音国货彩妆品牌的商品及推广播主，带货直播及视频数据；国货彩妆品牌样本数据由飞瓜数据选取近6月每月销量TOP2000品牌抽样而成；国货彩妆品牌总样本量：N=500；数据来源：基于抖音全场景数据分析平台「飞瓜数据」所追踪到的营销情报，选取与国货彩妆相关的抖音短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过了脱敏及指数化处理。04 01国货彩妆线上市场发展现状 直播带货保持良性增长，彩妆赛道稳中有升随着线上电商的发展带来的巨大机遇，各个行业纷纷转战线上寻求渠道增长。从2021年行业数据大盘来看，各品类抖音销量均保持增长。其中，在颜值经济的推动下， 国人越发注重自身颜值气质的提升，促进了彩妆市场的蓬勃发展。作为最早入场抖音电商的品类之一，成熟的销售模式和不断开拓的受众人群让抖音彩妆品类始终保持增长，月均复合增长率达到15.24%，超过全品类的平均增速。-30.00%-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%男装女装美食饮品日用百货珠宝配饰鞋帽箱包护肤彩妆家居家纺花鸟绿植书籍礼品文娱母婴用品户外运动玩具养生保健手机数码厨卫家电汽车宠物用品销量占比销量月增速增速平均值15.24%2021年各品类抖音直播数据大盘销售分布行业男装女装美食饮品珠宝配饰护肤手机数码彩妆厨卫家电日用百货鞋帽箱包家居家纺养生保健母婴用品花鸟绿植礼品文娱宠物用品2021.145.27%14.95%6.55%7.35%5.27%1.81%1.02%3.94%7.21%2.59%0.63%0.63%0.35%0.49%0.06%2021.440.57%9.59%11.61%7.30%2.99%2.27%1.31%4.67%10.20%3.22%1.15%0.79%0.61%0.53%0.08%各行业GMV占比06 国货彩妆热度攀升，“视频种草+线上直播“拓宽流量渠道随着“国潮风”的兴起，消费者对国货的认可度日益提高，越来越多国货彩妆品牌借助短视频等新社交媒介快速获取流量，实现营销增长;在兴趣电商的加持下，用户通过短视频完成前期种草，再借由直播的及时性直观地了解彩妆产品的使用效果，从而快速完成拔草。可以看到，抖音国货彩妆销售额增长明显，6个月增速超25%。-30.00%-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%02000000004000000006000000008000000001E+091.2E+0911月12月1月2月3月4月国货彩妆品牌其它彩妆商品国货彩妆GMV增速国货彩妆品牌推广渠道销量占比直播视频9：107数据说明：选取20年11月-21年4月彩妆类商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。 增速统计周期内商品销售额月平均增长率，月平均增长率= (期末数据总额/期初数据总额)^1/周期数-1)×100%彩妆商品抖音销售额及增速趋势 河南陕西湖北安徽江苏湖南河北广东山东浙江四川TOP10省份1广东2河南3江苏4山东5浙江6四川7安徽8河北9湖南10湖北国货彩妆消费者省份分布以河北、山东、江苏、浙江为代表的沿海省份是国货彩妆消费者的主要聚集地国货彩妆在向新一线和四五线拓展小镇青年更偏爱国货彩妆一线城市新一线城市二线城市三线城市四五线城...同比增幅消费者占比国货彩妆消费者地域分布变化气泡越大，比重越大08消费者地域分布：新一线城市和四五线城市崛起，小镇青年消费逐步提升数据说明：选取2021年1-4月国货彩妆品牌的抖音销售数据；国货彩妆品牌由抽样而成，N=500，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。 02国货彩妆品牌营销模式解读 国货彩妆品牌成长推广路线图爆品打造品牌塑造持续扩张选定品类选定高增长、规模大或者市场空白品类聚焦1-2个产品投入更多资源，将其打造为爆品结合明星、IP合作等方式，放大品牌影响力连带打造第二、第三爆品、丰富产品矩阵、强化品牌认知完美日记眼妆唇妆动物眼影盘联名款：联合大英博物馆、中国国家地理推出限定眼影盘；官宣周迅，传递出女性独立自信的价值观珂拉琪唇妆空气唇釉三色彩虹卸妆油官宣明星代言人：10月20日，珂拉琪官宣孟美岐成为品牌全新代言人，并退出专属应援色定制款礼盒2020年10月上线哆啦A梦联名款唇釉、粉底10 国货彩妆的觉醒和社交流量平台的崛起，给了更多新锐品牌崭露头角的机会。在新媒体快节奏的背景下，彩妆的“快消”属性得到放大。今年以来，国货彩妆品牌月均上新商品占比逐渐提高。“好的底妆是妆容成功的一半”，底妆因此成为国货彩妆销量Top1的品类；而人手至少一支的“口红”，也让唇妆销量稳居头部。品牌月均推广新品占比30%010000002000000300000040000005000000600000070000008000000900000005000100001500020000250001月2月3月4月推广商品数总销量国货彩妆品牌推广商品数及销量国货彩妆品牌热卖品类销量分布11热推商品分析：彩妆产品更迭速度快，面部彩妆需求强烈底妆32.27%唇妆18.08%香水9.63%彩妆套装1.04%眼妆16.20%化妆工具13.54%美甲9.24%数据说明：选取2021年1-4月国货彩妆品牌的抖音销售数据；国货彩妆品牌由抽样而成，N=500，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。 小店分析：超半数GMV来自国货彩妆小店，新锐品牌势力强劲国货彩妆品牌小店50.28%小店销售额占比彩妆类小店销量TOP5品牌小店050000000100000000150000000200000000250000000300000000350000000400000000050010001500200025003000350040001月2月3月4月小店推广达人数及销售趋势推广达人数销售额12TOP1珂拉琪COLORKEYTOP2花西子TOP3完美日记TOP4蝶莲娜TOP5三蜜Sammi2021年国货彩妆品牌抖音小店推广销售数据数据说明：选取2021年1-4月国货彩妆品牌的抖音销售数据；国货彩妆品牌由抽样而成，N=500，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。 国货彩妆品牌销售额高度集中，超半数销售额来自国货彩妆品牌，可见竞争之激烈；同时，新锐国货彩妆品牌也加大了抖音投放力度，近4个月国货彩妆销量TOP5小店，成立时间均在2017年以后，可见新锐品牌正在快速起势。 自抖音正式禁止第三方来源进入直播间后，便一直通过各项规章制度加强对小店商品、售后等规范管理，其中DRS评分成为用户购买体验的直接反馈，近4个月国货彩妆小店的用户体验度明显提升；可以看到，国货彩妆品牌小店近4个月销量增幅达17.11% ,可见高评分的小店有利于增加用户对小店的信任，从而促进店铺的整体转化，050010001500200025004.564.574.584.594.64.614.624.634.644.651月2月3月4月国货彩妆品牌小店销量及体验平均分趋势商品体验平均分销量国货彩妆品牌小店DRS评分中位数商品体验商家服务物流体验4.584.764.71体验分：4.67国货彩妆品牌小店13彩妆小店分析：小店好评率增幅明显，促进整体转化效率提升数据说明：选取2021年1-4月国货彩妆品牌的抖音销售数据；国货彩妆品牌由抽样而成，N=500，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。 底妆唇妆化妆工具美甲香水眼妆彩妆套装2021年彩妆各品类视频及直播销售额增速分布图直播销售额平均月增速月销售额 > 5000万月销售额 <2000万月销售额 2000万 - 5000万14品牌推广模式：底妆类直播GMV放量增长，美甲类更适合视频推广数据说明：选取2021年1-4月国货彩妆品牌的抖音销售数据；国货彩妆品牌由抽样而成，N=500，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据； 增速统计周期内商品销量及销售额月平均增长率，月平均增长率= (期末数据总额/期初数据总额)^1/周期数-1)×100%视频销售额平均月增速高低高低 直播推广分析：底妆品牌借助直播快速出圈，自播号擅长通过福袋吸引人气香水眼妆化妆工具唇妆底妆各品类国货彩妆直播销售额同比增速4.84.034.475.7601234560.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%品牌自播号美妆KOL美妆KOC明星各类型播主直播间福袋发放情况发福袋场次场均福袋数15数据说明：选取2021年1-4月国货彩妆品牌的抖音销售数据；国货彩妆品牌由抽样而成，N=500，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。 直播间热销的国货彩妆以底妆、唇妆和化妆工具为主，其中底妆依靠直播新流量快速出圈，近4个月直播销售额同比增幅超过13%；在而国货彩妆带货直播中，近8成的品牌自播直播间有发布福袋，平均每场发布5个福袋，说明品牌自播号更习惯通过福袋增加直播间人气和互动。 近年来国货彩妆在产品质量、设计、包装等方面都进行全面提升，用户的关注点也逐渐转向更深层次的产品性能。同时从视频热词来看，“喜欢”、“想要”等词出现频率较高，可见用户对国货彩妆的认可度逐渐提升。在国货彩妆的传播媒介中，短视频起到不可忽视的种草作用，尤其当彩妆短视频结合上妆教程、持妆测评等形式进行长时间、全方位讲解时，更有利于用户完成从了解产品到转化购买