2024淘宝童装童鞋行业趋势白皮书

Part1 童装童鞋行业概览 中国童装零售市场整体企稳，预期向好。高消人群与代际构成的结构性调整共同推动童装线上化提升。2023年淘宝童装童鞋市场稳中有升，好价好物持续吸引消费者探索新鲜感。性价比与品质化形成增长两极，个性化细分化属性撬动消费潜力。供给繁荣创造趋势货品矩阵，满足日趋风格化的消费侧需求。 童装童鞋行业格局 童装消费回弹，新生代家长消费观念趋向「颜值」 中国童装零售市场整体企稳，预期向好 在过去几年，中国童装行业市场呈现出持续增长的趋势。据市场研究数据显示，2017-2022年市场规模年复合增长率达到5.7%，预计2023-2027年中国童装行业规模将达到8.4%，全球则为6.4%。具有“刚需”属性的童装行业，展现出恢复韧性。与2019年相比，童装在细分赛道的恢复程度仅次于运动服饰。 高消人群与代际构成的结构性调整共同推动童装线上化提升 有孩家庭的线上消费能力正在快速提升，有孩家庭月均线上消费2,000元以上占比从2018年的25%提升至2022年的29%。从人群代际分布结构来看，90后人群占比19%上升至28%，作为互联网成长一代，更为年轻的新生代父母对线上渠道具有较高的消费意愿与消费粘性。 淘宝童装童鞋市场现状 春夏复苏，消费回暖，丰富品类持续稳固好货好价好逛心智 2023年淘宝童装童鞋市场稳中有升 在全面放开后的春夏季，淘宝童装童鞋行业呈现出稳中有升的态势。淘宝用户对于童装童鞋的消费意愿显著增强，不仅体现在购买数量上，更体现在购买力上。这一趋势既反映出家长们对孩子穿着品质的追求，也体现了家长们对于孩子形象与品位的高度重视，为淘宝童装童鞋行业带来更广阔的发展机遇。 好价好物吸引消费者探索新鲜感 在价格力吸引之外，淘宝童装丰富的商品类型、多样的品牌选择为用户提供了独特的购物体验，成为用户信赖和喜爱的平台。从品类集中度的分布来看，长尾细分品类对行业销售贡献占比在近三年有了明显增长，表明消费者选择的品类更加多元，热情探索小众细分品类，由此更加充分突显货品丰富度对平台用户的价值。 淘宝童装品类增长趋势 性价比与品质化形成增长两极，个性化细分化属性撬动消费潜力 消费分级趋势明显，300元以上童装拓展增量空间 从童装类目分价格段供需来看，头部类目的供需红海集中在大众化价格段，T恤、衬衫、卫衣聚焦于50-100元价格段，而套装与普通外套在100-200元、裤子在50-200元价格段已形成成熟的细分市场；同时，300元以上童装的需求潜力释放，衬衫、裤子、连衣裙、卫衣、T恤等在此价格段均呈现较好的增长态势。此外，全面放开后儿童活动有了更为丰富的活动场景，儿童演出服需求旺盛，在各价位段的人群增长均高于整体。 童装高增赛道趋势货品属性 从头部热点品类来看，JK风、国风、多巴胺风等潮流风格均为春夏儿童演出服热门风格，在个人形象展示的社交场景中焕发出时尚感。300元以上的衬衫以经典格纹和甜美碎花为主，增添童趣与可爱属性的条纹、卡通动漫和字母/数字/文字同样颇受欢迎。300元以上的裤子在功能性需求突出，尤其是速干排汗、三防和防蚊是最受欢迎的趋势功能。 淘宝童装童鞋趋势货品 供给繁荣创造趋势货品矩阵，旨在满足日趋风格化的消费侧需求 趋势货品市场需求 随着童装消费者新兴需求的不断涌现，淘宝童装积极推出趋势货品赛道，以满足消费者的多元需求。无论是追求时下潮流的“多巴胺”“户外风”“芭比风”，还是特定品类需求，如马面裙、公主裙、工装裤及亲子装，消费者都能在淘宝童装找到更符合个性化选择的商品。 趋势货品市场供给 新品的商品数量在趋势赛道的供给不断攀升，为行业带来新的增长场景。从品类分布来看，场景化需求货品如运动场景下儿童速干裤，户外场景下儿童皮肤衣/防晒衣、太阳镜，成为消费者们追逐的热门品类；此外，潮流风格品类如水晶/水钻鞋、项链、汉服、汉服鞋、儿童演出服等时尚品类也呈现供不应求的趋势。趋势赛道新品的壮大不仅丰富了用户的选择，也为童装市场带来新的活力。 淘宝童装童鞋市场人群侧写 时尚态度从小抓起，鞋服消费随儿童成长过程进阶 童装童鞋市场儿童核心消费人群 3-6岁与6岁以上儿童群体为淘宝童装的主力群体，消费人群规模占比高且增速快，人群价值相对更高。随着儿童成长生理发育及自我认知与社会认知程度的提升，年龄增长意味着更加丰富的生活场景，对应不同的生活场景，穿衣需求更加多样，童装童鞋穿搭有了更进阶的需求。 淘宝童装童鞋内容化趋势 多元化策略激发生态活力，供给规模不断扩大，成交转化逐渐提升 店播持续领航，达播为成交增添新活力 从供给端来看，淘宝童装童鞋直播账号数量同比实现增长，尤其是越来越多达人主播进入，为直播带来更加丰富多元的内容。淘宝童装童鞋的直播UV实现双位数增长，且支付转化率同比显著提升。 好看又好逛，短视频成为用户规模新抓手 数据显示，淘宝短视频数量增长200%，短视频有效播放人数增长210%，短视频内容正在撬动用户边看边逛边买心智，短视频渠道成为童装童鞋商家的生意新机遇。 Part2 潮流儿童成长场景解读 儿童时尚自主意识动态进阶，场景穿搭成为消费决策内核。从舒适趣味到时髦得体，从“妈妈的时尚挂件”到“我穿、我想、我要”，从自在跑跳到赛场竞技，在校园场景、出游场景与运动户外场景下，小童与中大童的服饰穿搭随着成长场景的不同而形成鲜明差异。 潮流儿童成长场景解读 儿童时尚自主意识动态进阶，场景穿搭成为消费决策内核 随着年龄增长，儿童对于鞋服购买决策的参与度加深 童装款式的重要性不言而喻，既是父母品位的体现，也影响着儿童青少年美育。童装消费需求不仅仅需要考虑到父母，还要考虑孩子的成长与个性发展。随着生理特征显现和自我意识觉醒，孩子会逐渐参与、进而主导购买童装的决策，对款式与风格时尚度的明显偏好与个性需求逐渐显现。 96%的童装消费者认为童装款式很重要，相同品质下愿意为了好看花更多的额钱 认为童装童鞋款式重要的原因 孩子的穿着也是我装扮的一部分，TA穿得好看，我也很享受58% 可以培养孩子的审美37% *TGI=细分人群中特征选项占比/整体人群中特征选项占比*100，TGI>100表示有显著偏好，且数值越大表示偏好越强烈 好看的衣服对孩子交友有帮助5% 场景穿搭成为儿童鞋服需求趋势方向 场景穿搭概念成为儿童服饰潮流推进的重要驱动力，适穿场景是消费者选购童装童鞋款式时的首要考虑因素。从幼儿时期的学步，到幼儿园、小学的校园生活，再到青少年时期的社交活动等，不同场所对于穿着风格和功能均有所不同。父母也期望孩子在不同场合穿着合适的服饰，可以帮助孩子在表现得体，塑造良好的审美观与社交形象。因此，童装穿搭场景化成为童装消费者需求的重要趋势。 潮流儿童成长场景解读–校园场景 校园生活着装有度，既学穿衣、也懂穿搭 把自主穿搭权交给孩子，家长观念更加理性包容 儿童的大部分时光都是在校园中度过，孩子们的穿着既要符合学校的规范，也要展示个性与品位。家长们对于儿童成长期的自主穿衣更加开放和包容，不仅是父母在亲子关系中尊重与信赖的体现，也满足着儿童对于自我表达的需求，更有助于培养孩子的独立思考与自信心，促进孩子们的个性发展与自我认同。 幼童穿着以安全为先，中大童获得时尚自主权 在3-6岁阶段，穿衣安全是父母最为关心的穿搭准则。父母护送宝宝进入人生最初的集体生活，入园穿搭尤为注意避开容易诱发意外伤害或影响灵活行动的衣物。在此阶段，孩子们最喜欢色彩明亮、图案可爱的衣服。而进入义务教育阶段，孩子们逐渐开始关注时尚与个性，更倾向于选择流行的服装款式。 1.图案装饰体现趣味，如卡通动画角色幼儿园小朋友最看重TGI > 100 TOP32.活泼可爱的认知元素帮助孩子增长知识3.鲜亮而醒目的色彩体现天真活泼 义务教育学生最看重TGI > 100 TOP3 1.款式向成人过渡2.设计元素符合当下流行风格趋势3.充分展示自由个性 潮流儿童成长场景解读–校园场景 幼儿园追求舒适有趣，小学初中初识时尚、多元风格理念逐渐养成 幼儿园：舒适便捷穿搭，挑战一周不重样 幼儿园是培育生活自理能力的萌芽阶段，好穿、好脱、好运动是幼儿园穿搭的基本准则。同时，由于幼儿园对于小朋友的着装约束较为宽松，在舒适体验之外，家长们乐于为孩子们的上学路打造不同形象，“幼儿园一周不重样”成为幼儿园穿搭下的热门话题，快乐花式穿搭为小朋友的每日上学带来新鲜感与兴奋感。 #幼儿园穿搭相关热门内容 #幼儿园一周不重样 #小孩哥#小孩姐 义务教育：开始思考怎么穿得更好看 校园生活里的自我表达与身份认同促使孩子们开始注重在学校中的穿着。从调研数据来看，从小学开始孩子们就有了穿搭的意识，并且关注细节点缀；伴随学龄升级，在有限的穿衣规范内，孩子们通过校服内搭、鞋子款式彰显个性。与此同时，孩子们也会观察流行趋势与时尚风格，与时下风格保持一致。 潮流儿童成长场景解读–出游场景 缤纷出行，亲子幼配合父母安排、中大童社交认同觉醒 亲子出行热度激增，暑期生活丰富多彩 全面放开后，旅游出行成为消费新热点，暑期出行热度激增。长期处于家庭、学校以及线上学习的孩子们，格外渴望户外的自由与自然。亲子出游也是增进家庭亲密关系机会、身心全方位发展的重要途径，在繁忙的生活之外，为父母和孩子提供更多的时间互动和交流。 3-6岁以父母为主导的游乐，6岁以上开始形成自己的社交圈 由于对于环境的认知和自理能力受限，3-6岁的孩子在出游中更多地依赖父母，父母会选择适合孩子年龄的游乐场所，为孩子提供安全和有趣的体验，父母也会格外重视在这些场合的穿着是否好看、得体。而当孩子年龄逐渐增长到6岁以上，他们开始形成自己对社会角色和身份的认同，与同龄的朋友们一起出门游乐、玩耍和探索新的环境，符合社交场景的穿搭既可以帮助他们融入群体，也能够彰显独特个性。 潮流儿童成长场景解读–出游场景 妈妈严选亲子风“遛娃”出行，中大童主张“我想”“我要” 潮童也是妈妈的“时尚单品” 出门遛娃，妈妈们是孩子的时尚指导者，孩子也是妈妈的“时尚单品”。孩子的服装与父母的穿搭相呼应，展现出家庭时尚风格。在出行场景下，3-6岁孩子的妈妈偏轻松多彩的风格，中性穿搭、多巴胺风、色彩手绘、美式休闲等风格获得潮妈追捧，此外，随着围炉煮茶等中式休闲活动的兴起，新中式也在出行场景下受到青睐。 遛娃亲子穿搭+300% 遛娃穿搭热门社媒内容 #要穿就穿亲子装#遛娃穿搭 23年春夏社媒主帖数量 “在出门遛娃时，孩子们的穿搭也是妈妈审美的体现，尤其是幼儿园相识的宝妈聚会，大家都会从风格到款式精心挑选孩子的服装。我平时也会注重自己的穿搭，除了自己喜欢，我也知道孩子会模仿我，将我作为时尚的榜样。” 出行妈妈在淘宝童装偏好购买的童装风格 ——娇娇90后公务员山东 儿童青少年时期培养美育、构建社交圈层 对于6岁以上的儿童来说，穿搭不仅仅是日常生活，更是一种美育培养方式。穿着自己喜欢和合适的服饰，孩子们会感到更加自信和舒适，进而帮助他们社交活动中更加放松和自信地与人交往、展示自己。例如，在演出时偏好公主风的礼服裙、好友见面会约定姐妹装、度假旅行倾向时下流行多巴胺风。风格选择的过程，也是培养审美观念、创造力、观察力和社会认知的过程。 旅行穿搭穿搭#度假风穿搭#多巴胺 好友见面穿搭#闺蜜穿搭#姐妹装#闺蜜拍照 儿童演出穿搭#blingbling#礼服裙#在逃公主 “这个年龄段的孩子已经有自己的个性和独立思考的能力。他们会希望用自己的着装来表达自己的个性和对于不同场合的见解。作为妈妈，我也非常支持她通过穿衣风格展示自己的个性和态度，更加自信地与朋友们建立更紧密地关系” ——情情90后互联网上海 潮流儿童成长场景解读–运动户外 户外运动阳光践行，幼童亲子青睐轻户外活动，中大童趋向专业 不同年龄阶段儿童的身体发育决定了运动户外项目类型差异 动则有益，而科学有效的运动则需要考虑不同年龄的运动方式与运动强度，从而保持健康状态。《中国人群身体活动指南》鼓励