2023抖音综艺白皮书

一前言 2023年，综艺市场在缓慢复苏中继续承压前行。 方面，综艺行业增速放缓，行业正在由粗放的规模竞争转向细分赛道的精品竞争，节目本身从内容到形式都亟待创新和突破，新综艺与综N代们在破局突围之路上艰难求索；另一方面，品牌综艺营销预算收缩，节目招商“内卷”加剧。同时，在人群极致细分、用户注意力史加稀缺的当下，传统在电视端、OTT、视频和网络新闻、公共信息广场等渠道发布的图文和硬广传播效审减退，驱需更高效的方式让好的综艺内容被看见。 视频+短视频”的协同播出模式打出了新IP声量，吸引多品牌合作，甚至辉化出了垂直类达人账号；老牌综艺《天娟的声音》乘风破浪》披荆新赖等掀起短视颊全民共创热潮，百亿级抖音话题播放量反哺正片，助力节目矫身年度综艺播放第一阵营.， 可以说，抖音为综艺宣发带来了一个新机道。依托活跃的真实用户盘、多元的营销组合拳、成熟的商业服务体系，抖音已成为打造出圈爆款综艺内容、促进综艺IP和品牌价值长效增长的必争之地。 对此，抖音正式推出&抖音综艺宣发白皮书》，整合趋势洞套及实用方法，围绕内容种草和阵地经营两个核心动作，帮助综艺宣发找到更确定的未来。 日录CONTENTS 01 08 16 22 05抖音好产品+好服务双轮驱动综艺宣发 41 承压下求变抖音成综艺宣发核心阵地 01综艺市场承压前行破局关键在创新 综艺增长后劲不足，创新已成为必然之路。从数量看，2023年全年国产季播综艺上线数量为195部，相比去年略微减少；从播放和口碑看，节目播放量指数下降超20%，高口碑综艺数量也有所减少；从代际看，综N代占比进一步扩大，数量占比上升且牢牢占据头部市场。但我们也看到，不少综艺节目开始聚焦社会热点和大众组分情绪，在文化传承与类型创新上不断探索，涌现出诸如《种地吧》《现在就出发》《中国婚礼好事成双季》等既具有类型创新也在社媒渠道受到热摔的优质节目。 综艺招商乏力，品牌主综艺投放愈发谨慎。综艺招商品牌数量持续下滑，蛋然饮料品牌数量同比去年上涨，但整体市场相比去年减少12.2%。品牌综艺投放更加谨慎，一方面预算进一步向头部和收视更有保障的综N代倾斜；另一方面对广告类型也更多选择可精准定向高热节目的后期包装形式。此外，在预算收紧的情况下品牌对综艺内露出却提出更多要求，节目内品牌露出时长进一步提升。 传统宣发方式呈现瘦态，综艺宣发亟需寻找新的出口。流量碎片化、时间碎片化让综艺营销变得越来越难，传统综艺宣发方式受到冲击，宣发效率和效果持续减退。根据艺恩营销智库数据显示，传统的长图文宣发内容，近三年来面临较为明显的下降趋势。以明呈、粉丝为主要聚集地的传统短图文平台，近三年综艺相关短图文发布数量减少13.1%，用户互动反馈下跌近8成。 12023年头部综艺短图文数量及互动数 02用户综艺消费持续向短视频迁移 注意力稀缺时代，碎片化追综成为潮流趋势，节目高亮点内容和互动参与感成为吸引观众和提升粘性的关键，在此综艺消费习惯下，大量综艺用户高颊到访短视频平台观看综艺并积极参与互动，综艺节目通过持续加大在短视频平台的内容限光，内容传播力得到快速提升和跨越，短视赖平台已经成为加速综艺市场复苏的必争通路。 03市场破局抖音成为综艺宣发核心阵地 抖音成综艺制爆机，随着综艺全面上抖，IP也踏上了涨粉快车道。海量抖音综艺用户为综艺提供流量保障，综艺在抖音的官号短视频摄放量显著于长视频平台正片播放量，以《天赐的声音4》为例，该比值最高已经达到了32倍，官抖单条视频播放量最高达到2亿，带动官抖最高涨粉220万+。出色的宣发能力吸引大量综艺入驻，台网综艺入驻发已经成为标配，2023年前三季度入驻抖音的综艺IP共计377档，同比增长26%，实现头部综全覆盖。平台合作方面，除全国28个省级卫视全入驻之外，腾讯视频、爱奇艺等长视频平音国绕长短视频联动推广及短视频二次创作等方面达成内容合作，长短共振繁荣综艺内容生态，实现综艺节目快速破圈。 综艺抖音官方短视频播放量比长视频正片播放量高 2亿次+综艺官抖账号单条播放量最高 220万《天赐的声音4》官抖总涨粉 103万《一年一度喜剧大赛》官抖总涨粉 抖音用户有梗，助力综艺破圈传播。抖音用户撞长造梗、玩梗，综艺翻入各类热梗后可通过抖音的土生长，不断发酵扩散话题，全面覆盖大众情绪价值、明星趣味互动、社会议题探讨、多种类挑战活动，助推节目热度期升。 王心凌乘风破浪再唱爱你快速登录抖音热榜后，引起料音用户热烈讨论和跟唱，一首怀旧歌曲史是衍生出#王心凌男孩上才艺了、#我们真的只是老了、#中年需总这几天突然忙起来了、并你一票我一票王心凌80还唱跳等热梗内容唤起网民怀旧情绪，王心凌爱你合拍挑战挑战活动紧跟热门内容上线：引全民合拍助推节目热度再攀高峰，实现节目全网热度断层领跑。 《乘风破浪3》成绩 乘风而行断层领跑全网热度 2022抖音综艺热搜数量断层TOP 1200个 抖音助推热门内容 抖音双榜TOP1热门内容超 我们真的只是老了 开王心凌乘风破浪再唱爱你并娱乐图王心凌男孩女孩王心凌一声爱你炸出了全网老粉#你一票我一票王心凌80还唱跳#中年霸总这几天突然忙了起来王心凌教新华网粉丝跳爱你并谁的吉容里没个甜心教主开王心凌萌宠电请出战#群星都在抖音唱爱你并国际版王心凌男孩女孩#王心凌男孩上才艺了并刘宏女孩王心凌男孩并消防员秒变王心凌男孩 02PART 为何抖音成为综艺宣发的高优解法 01海量、真实而活跃的泛综艺路人盘就在抖音 抖音海量的用户群对感兴趣的内容充满热情和表达欲，他们正通过翻唱、乐器表演、卡点相册、创意情景剧等方式成为综艺宣发的参与者、主动贡献者，助力热点话题在短时间内实现多圈层传播。 过去 单向传输被动接收转发扩散 现在 海量一呼百应的路人粉巨浪 ·王心减初急卡段视频点费1600万+，深论125万+·海量网友下场激情打call·王心减积极响应发起《爱你”合拍·王心漫爱你合拍挑战登上抖音热榜第一·挑战塞话题插故量7.7亿+次 ■真实用户主动提心节目与宜发 《快乐再出发》第二季需中据后用户持续追踪亮点内容·宫抖评论区观众为正片内容剪辑、花察响料真情献计献策·创作者携手打造玩想视款，高狂继更方加速产出 ■活跃紫荣二创生态加速综艺破图 ·汪苏适发起“带着lettinggo走追全抖音”排战票·全民投起翻唱、套模板等创作潮·音乐、旅游、颜值、生活多点开花·排战赛活题放量4.5亿+次，达人单条点费440万+次·BGM使用量300万+人·购晚同款投移635万+个，同期热捞第一 02内容解构亮点放大热点爆发持续拉动播放攀升 综艺无数巧思在抖音得到解构，正片内容名场面、节目花絮与嘉宾日常、角色人设等持续被挖掘和解读，通过节目官方和主创人员、娱乐营销号、各领域达人等创作者以及普通用户向外形成不断延伸放大的热浪，随着逐波热门内容的爆发撤起播放量新高潮。 （管蓝当家23在抖音拆续经营，宫号收获1400万+点费量；四组家庭号发有800+费内要，收获1亿+点贸量，其中百万费爆款视频3条；主话题指放量达到115亿+，正片需款突破1.2亿，节目指出过程中，明量+萌娃+抖爸+家人名场面内容抚续爆发，李承钩和马杨夫妇产生多个抖音热门话，带动单期节目正片播肤指败提升，其中马杨马君妍十天闪婚这一抖音话避播放量超2400万，高期还有马杨马君妍完婚后爱马杨马君妍是期版恶作剧之购呢马损马君妍新雷恋练好甜等数个矩阵话送，助力节月迎来了鱼日播段指数最高点，较平均值上涨12.了%。 03缩短高潜人物孵化周期主创热度极速上升 在抖音，热点迅速上升，能让综艺主创的成长性被更快放大，即使是0粉起步的素人，一旦通过名场面/人物弧光/爆梗被用户关注到，就可以快速通过流量加持实现涨粉，进而发掘出新热点，有效提升节目热度和影响力。 （令人心动的oer5》节目的全体系人选手均新开控音账号，通过“选手日记+录制图文+热点回应+个人og”等内容进行涨粉力赛马，其中黄凯以“原生家庭破碎的赛门学子弃医从法五战终入清华”迁速被聚焦关注并脱颖而出，5天迅速吸粉近50W，半月个人抖音号从0到110万粉实现爆发式增长，素人号成功孵化后又为节目带来新一轮热点，吸引到了更多用户持续追更综艺。 权威媒体官抖专访塑造人物深度 筛选人物IP：黄凯 04深掘商业价值释放增量空间 综艺IP在抖音宣发有效破圈的同时，高流量势能也为品牌和IP本身的商业价值提供了更大的增量探索空间。 对于品牌而言，一方面能国绕节目内容有效提升品牌的伴随噪光；另一方面，品牌能进一步借助直播、电商、本地生活能力，在自有抖音号阵地沉淀流量、加速转化，帮助更长效的增长。 《向往的生活了》x蒙牛特仑苏：节目插播出期间，通过品牌植入、主创合作、衍生视频及话题等内容形式，来牛特仑苏品牌实现了基于节目IP包含节目内容、主创、形象元泰等）的多维度课光，有效助推品牌声量达到新高；同时，充分依托抖音的直播、电商等渠道的协同及引流作用，蒙牛特仑苏实现了用户的有效导流和转化，节目播出期间抖音旗店涨粉5.8%。 ！发挥渠道协同作用，搭建长效经营阵地，助力品牌引流转化 直播引流转化 对于综艺IP本身而言，超高的规模化热度漫光能够为综艺IP提供更强的吸金力加持，助力综N代获得更强劲的前期招商能力，并使得综艺IP在播出期间获得更多的品牌追加合作；其次，依托于抖音账号的完善生态，在抖音所产生的规模化热度能直接助力综艺IP开拓更多元的后链路变现途径；同时，在抖音被推爆的综艺本身，也基于优质内容IP形成了增长飞轮，有效助力长视频平台的会员拉新任务达成。 I加持IP前链路招商吸金力 《种地吧 劳作纪实类新练艺专注于短视的精耕维作每日打卡直播+vlog+创意初频+排战赛的丰富内容超预期的流量效应吸引众多品牌主在播期追如合作最终收获超过10家的品牌投放 I助力IP拓展后链路多元变现 《很高兴认识你综艺变现路径及成累 《很高兴认识你》 官方账亏持续区格化更新履焦及沉淀高价值用户打道“艺人+橱窗+短视额+直播”精科美妆、服装与家后品英主汀“小众有品费”的人货场关系 短视频衍生节目 品牌拓商百万量级 直捐电商 平年涨份近100万电商等级沃升至头部作者老您专场全大交易额达2388万，需期带高霜单品交易额达1137.8万 抖音爆款综艺IP驱动平台会员拉新 《乘风破浪》+《披荆棘》系列 助力节目滴得2020&2022年废综艺播映指数TOP1双轮区动平台付费会员一路增长 03PART 抖音综艺宣发，爆款持续涌现 结合近年综艺节目在抖音的宣发“出图”实战成绩和行业经验，市场沉淀了一套基于抖音平台的爆款综艺评价热度标准，可以分别从综艺的宣发物料、主创个人、项目结果三个维度来进行单项评估。 从爆款标准可见，好的内容在抖音平台上获得的嘎光、互动或涨粉数据量级更大，更容易跑出爆款，对应的综艺品牌爆光也更能达到全民感知的效果。 I三大维度观测综艺爆款 项目维度 综艺项目相关互动量 聚焦这几个维度，我们欣喜地有到，2023年，这些综艺在抖音成功宜发突围，火爆出圈： 十大综艺P2023年在抖音爆火出围 4部冲破百亿播放成为年度综艺爆款 04PART 如何在抖音做好综艺宣发 ■打造爆款综艺的方法：内容种草+阵地经营 实践证明，抖音高频高效的内容种草，加上深度协同的阵地经营，是综艺宣发破局的有效对策。方面沿着预埋测试解构加热爆款打透的路径，持续产出热门内客，实现规模化种草，推动综艺影响力破圈；另一方面，围绕综艺在抖音的IP账号矩阵，进行“短直双开”深度协同经营，不断沉淀综艺内容、用户资产，以促进综艺IP价值的全效增长。 01在抖音如何做好热门内容带动综艺破圈 ■热门内容是综艺宣发的关键 热门内容全方位助力爆款综艺打造，一是在内容层面，可以快速反馈到在榜时长、内容播放量等指标的实际拉升；二是在用户层面，热门内容在打透核心人群同时，更能有效吸引潜在用户、拓展路人盘。 用户层面 内容层面 《爸爸当家2》：围绕家庭亲子话题多维度延展