2023抖音综艺宣发白皮书

丁抖音2023抖音综艺宣发白皮书 一前2023年，综艺市场在短慢复苏中继续承压前行。一方面，综艺行业增速放缓，行业正在由粗放的规模竞争转向细分赛道的精品竞争，节目本身从内容到形式都亟待创新和突破，新综艺与综N代们在破局突国之路上艰难求索；另一方面，品牌综艺营销预算收缩，节目招商“内卷”加剧。同时，在人群极致细分、用户注意力史加稀缺的当下，传统在电视端、OTT、视频和网络新闻、公共信息广场等渠道发布的图文和硬广传播效审减退，驱需史高效的方式让好的综艺内容被看见。穿越寒冬，道阻且长，一些创先者们在探索中点亮了一些新可能；劳作纪实节目种地吧先借“长视频+短视频”的协同播出模式打出了新IP声量，吸引多品牌合作，甚至辉化出了垂直类达人账号；老牌综艺《天娟的声音》乘风破浪》披荆新辣》等掀起短视颊全民共创热潮，百亿级抖音话题播放量反哺正片，助力节目矫身年度综艺播放第一阵营.可以说，抖音为综艺宣发带来了一个新机道。依托活跃的真实用户盘、多元的营销组合举、成熟的商业服务体系，抖音已成为打造出圈爆款综艺内容、促进综艺IP和品牌价值长效增长的必争之地。对此，抖音正式推出&抖音综艺宣发白皮书》，整合趋势洞察及实用方法，围绕内容种草和阵地经营两个核心动作，帮助综艺宣发找到更确定的未来。 日录CONTENTS01承压下求变，抖音成综艺宣发核心阵地0102为何抖成为综艺宣发的高优解法0803抖音综艺宣发，爆款持续涌现160/22 如何在抖音做好综艺宣发05抖音好产品+好服务双轮驱动综艺宣发4106优秀案例参考45 01PART承压下求变抖音成综艺宣发核心阵地 01综艺市场承压前行破局关键在创新综艺增长后劲不足，创新已成为必然之路：从数量看，2023年全年国产季播综艺上线数量为195部，相比去年略微减少；从播放和口碑看，节目播放量指数下降超20%，高口碑综艺数量也有所减少；从代际右，综N代占比进一步扩大，数量占比上升且牢牢占据头部市场。但我们也右到，不少综艺节目开始聚焦社会热点和大众细分情绪，在文化传承与类型创新上不断探索，涌现出诸如《种地吧》《现在就出发》《中国婚礼好事成双季》等既具有类型创新也在社媒渠道受到热摔的优质节目。近四年国产季播综艺播出情况12023年国产季播综艺播映表现及趋势播出数量（部）播放量指数206204同比+20.6%E6T195用户热度同比 163%豆瓣评分大于7的综艺2020202120222023同比↓3.5%注：国产学整综艺，不合衍生、非尚末台综、晚会、微综艺、央视综艺Source：艺您营清智库超物计期：2020.1-2023.1202 12023年综N代与新综艺数量占比12023年头部综艺中综N代数量占比100%80%■新综艺■综N代内胆: 2022年播映指数播映指数外图：2023年TOP10TOP20注：国产季指综之，不含衍生、非国六台综、睡会、常数之、央视综之SoJrce:2恩营销智库数短统计，期：2022.1.1-2023.10.31综艺招商乏力，品牌主综艺投放煎发谨慎。综艺招商品牌数量持续下滑，蛋然饮料品牌数量回比去年上涨，但整体市场相比去年减少12.2%。品牌综艺投放更加谨慎，一方面预算进一步向头部和收视更有保障的综N代倾斜；另一方面对广告类型也更多选择可精准定向高热节目的后期包装形式。此外，在预算收紧的情况下品牌对综艺内露出却提出更多要求，节目内品牌露出时长进一步提升。2023年2023年2022-2023年综艺替助综艺招商品牌数量头部综艺合作品牌数量及占比后期包装广告思光时长占比699个278个%8656%51%同比12.2%同比+8.6%同比11.6%2023年2023年综艺整助品牌愿光总时长综N代合作品牌故量及占比735万426个占全部60.9%同比14.2%同比+11.2%同比t0.6%20232022注：头邵综艺指车魔择决指数TOP30综艺节目：品款量=各节目植入品将数加总求和，未进行品牌去重SoJrce:艺想营销智库数送款计高期：2022.1.1-2023.10.3103 传统宣发方式呈现疲态，综艺宣发亟需寻找新的出口。流量碎片化、时间碎片化让综艺营销变得越来越难，传统综艺宣发方式受到冲击，宣发效率和效果持续减退。根据艺恩营销智库数据显示，传统的长图文宣发内容，近三年来面临较为明显的下降趋势。以明星、粉丝为主要聚集地的传统短图文平台，近三年综艺相关短图文发布数量减少13.1%，用户互动反馈下跌近8成。12021-2023年头部综艺12023年头部综艺长图文内容量短图文数量及互动数长图文发布量短图文发布量（万）1200305250-13.1%4810003046 44428300040 81.6%02021年2022年2023年60000短图文互动量（亿）400007015-79.9%200001002021年2022年2023年2021年2022年2023年注：头部综艺拍年座强欧指数TOP20中的新编艺和各学逼联抢数沟入围各年度TOP30的综N代Source:艺燃营消智库数超计周期：2021.1.1-2023.10.304 02用户综艺消费持续向短视频迁移注意力稀缺时代，碎片化追综成为潮流趋势，节目高亮点内容和互动参与感成为吸引观众和提升粘性的关键，在此综艺消费习惯下，大量综艺用户高颊到访短视频平台观看综艺并积极参与互动，综艺节目通过持续加大在短视频平台的内容限光，内容传播力得到快速提升和跨越，短视颊平台已经成为加速综艺市场复苏的必争通路。96%80%综艺用户高颊“到访”观看综艺节目后短视频APP的占比参与互动的用户占比百亿过亿抖音每日娱乐内容抖音每日消费>20分钟播放量深度娱乐用户Souroe：艺照数活在线谢研，2023.1.1-2023.10.305 03市场破局抖音成为综艺宣发核心阵地抖音成综艺制爆机，随着综艺全面上抖，IP也踏上了涨粉快车道。海量抖音综艺用户为综艺提供流量保障，综艺在抖音的官号短视频播放量显著高于长视频平台正片播放量，以天的声音4》为例，该比值最高已经达到了32倍，官抖单条视频播放量最产高达到2亿，带动官抖最高涨粉220万+。出色的宣发能力吸引大量综艺入驻，台网综艺入经成为标配，2023年前三季度入驻抖音的综艺IP共计377档，同比增长26%，实现头部综全覆盖。平台合作方面，除全国28个省级卫视全入驻之外，腾讯视频、爱奇艺等长视频平抖音围绕长短视频联动推广及短视频二次创作等方面达成内容合作，长短共振繁荣综艺内容生态，实现综艺节目快速破图。回比126%100%100%377档2023年头部综艺2023年28个省级卫规抖音入驻率抖入驻率2023年前三季度绵艺IP入驻抖音数量及增长率2亿次+综艺官抖账号单条播放量最高综艺抖音官方短视频播放量比长视频正片播放量高103万220万《一年一度喜剧大赛》官抖总涨粉《天赐的声音4》官抖总涨粉注：头部综艺指车座择映指数TOP50综艺节目SoJrce:艺思数活数据计期：2023.1.1-2023.10.3106 抖音用户有梗，助力综艺破圈传播。抖音用户撞长造梗、玩梗，综艺翻入各类热梗后可通过抖音的土生长，不断发酵扩散话题，全面覆盖大众情绪价值、明星趣味互动、社会议题探讨、多种类挑战活动，助推节目热度鼠升。王心凌乘风破浪再唱爱你快速登录抖音热榜后，引起抖音用户热烈讨论和跟唱，一首怀旧歌曲史是衍生出#王心凌男孩上才艺了、#我们真的只是老了、#中年需总这几天突然忙起来了、你一票我票王心凌60还唱跳等热梗内容唤起网民怀旧日情绪，主心凌爱你合拍挑战挑战活动紧跟热门内容上线：引全民合拍助推节目热度再攀高峰，实现节目全网热度断层领跑。《乘风破浪3》成绩乘风而行断层领跑全网热度2022抖音综艺热搜数量断层TOP1并王心凌一声爱你炸出了全网老粉140亿+并王心凌爱你合拍排战抖音热门内容爆光高达科营热桃三楼高位7含月2%6.0亿次播放7.4亿次据放1200个抖音助推热门内容全抖音都在排战浪姐破万达人参与独家策划挑桃战抖音双榜TOP1热门内容超60个#我们真的只是老了群王心凌乘风破浪再唱爱你并娱乐图王心凌男孩女孩#王心凌一声爱你炸出了全网老粉#你一票我一票王心凌80还唱跳并中年霸总这几天突然忙了起来王心凌教新华网粉丝跳爱你并谁的吉容里没个甜心教主开王心凌萌宠电请出战#群星都在抖音唱爱你并国际版王心凌男孩女孩#王心凌男孩上才艺了并刘宏女孩王心凌男孩非消防员秒变主心凌男孩07 02PART为何抖音成为综艺宣发的高优解法 01海量、真实而活跃的泛综艺路人盘就在抖音抖音海量的用户群对感兴趣的内容充满热情和表达欲，他们正通过翻唱、乐器表演、卡点相册、创意情景剧等方式成为综艺宣发的参与者、主动贡献者，助力热点话题在短时间内实现多圈层传播。过去单向传输被动接收转发扩散综艺筛选转发宣发团队提供PGC用户热情评论现在双向交互共建爆点激发出圈回应爆梗，二次热点传播综艺二创分享宣发团队提供PGC用户共创话题主动挖亮点、催促官方跟进60 ！海量一呼百应的路人粉巨浪·王心减初餐台卡段视频点费1600万+，评论125万+·淘量网友下场激情打call·王心减积极确应发起《爱你”合拍·王心湿爱你合拍挑战登上抖音热榜第一-挑战赛话题插故量7.7亿+次真实月户主动提心节目与宜发，《快乐再出发》第二季播中据后用户持续追踪亮点内容·官抖评论区观众为正片内容剪辑、花察响料真情献计献策·创作者携手打造玩视多，该狂继更宫方加速产出活跃繁荣二创生态加建综艺破图·汪苏适发起“带着lettinggo走追全抖音”排战·全民投起翻唱、套模板等创作潮letting go·音乐、放游、颜值、生活多点开花排战赛适题放量4.5亿+次，达人单条点费440万+次?BGM使用量300万+人?购晚同款投稳635万+个，同期热需一10 02内容解构亮点放大热点爆发持续拉动播放攀升综艺无数巧思在抖音得到解构，正片内容名场面、节目花絮与嘉宾日常、角色人设等持续被挖掘和解读，通过节目官方和主创人员、娱乐营销号、各领域达人等创作者以及普通用户向外形成不断延伸放大的热浪，随着逐波热门内容的爆发撤起播放量新高潮。《道蓝当家23在抖音持续经营，宫号收获1400万+点费量；四组家庭号发有800+费内要，收获1亿+点费量，其中百万费爆款视频3条；主话隐指放量达到115亿+，正片需款突破1.2亿，节目指出迁程中，明星+期建+抖爸+家人名场面内容损续爆发，李承钩和马杨夫妇产生多个抖音热门话题，带动单期节目正片播肤指效提升，其申马杨马君妍十天闪婚这一抖音话题播放量超2400万，高期还有马杨马君妍完婚后爱马杨马君妍是期娠恶作别之均呢子损马君妍新雷变给好甜等数个矩阵话恶，助力节目迎来了单日播设抢数最高点，较平均值上涨12了%。李依二胎由来明星观察员育儿经抖爸当家人类多样性数是加次陷产爸爸当家2牙么及了况三害“云养娃”热点层出"太正常上不了节日”马立爽妮好萌娃宝贝吸粉云爸妈宝贝全家陪伴互动马立奥心里受马立因爸爸当家2》抖育热度内穿带动正片播放增长事净+天;可0案儿78.3T3.12.91单日谨映指数中目谨块指数均值11 03缩短高潜人物孵化周期主创热度极速上升在抖音，热点迅速上升，能让综艺主创的成长性被更快放大，即使是0粉起步的素人，一旦通过名场面/人物弧光/爆梗被用户关注到，就可以快速通过流量加持实现涨粉，进而发掘出新热点，有效提升节目热度和影响力。（令人心动的oer5》节自的全体系人选手购新开控音账号，通过“选手日记+录制图文+热点回应+个人og”等内容进行强粉力赛马，其中黄凯以“原生家庭破碎的赛门学子弃医从法五战终入清华”迁速被聚焦关注升脱颖而出，5天迅独吸粉近50W，半月个人抖音号从0到110万粉实现爆发式增长，素人号成功孵化后又为节目樽来新一轮热点，吸引到了更多用户持续追更综艺。《令人心动的offer5》黄凯个人抖音账号百万粉丝孵化过程筛选人物IP：黄凯官方积极下场权威媒体官抖专访释放非节目延展内容塑造人物深度+1-3期故事挖据+外围账号双进热点进一步发醇·三联生活周刊+腾讯宜抖立体，专账人然特肤提炼-修、强，反+英凯官方回应点点话题式现人放