2023 CMO 导航器 | Wave 3

CMO|导航器 第03波:转变业务以实现对市场的新反应 2023年5月 关于CMONavigator 在电通，我们致力于帮助营销人员为他们的品牌做好下一步的准备. 由于经济不确定性持续存在，我们正在利用23年春季的浪潮来探讨CMO对未来以及营销作为业务增长战略驱动力的乐观情绪是否持续存在。 这就是为什么，为了帮助营销人员通过预测即将到来的事情来驾驭快速变化的环境，我们决定发展DentsuNavigator平台，不仅让CMO了解消费者情绪的变化，而且让他们了解他们的同行正在思考如何应对他们面临的业务挑战。 CMOs此前曾表示，他们正在转向创新，以应对当前经济环境带来的挑战。这就是为什么在本报告中，我们专注于CMO对创新的态度，旨在了解他们采取的行动，他们所做的投资以及他们寻求的个人和合作伙伴，以促进组织的创新力量。 CMONavigator是一项每年两次的调查和报告（春季和秋季），重点关注北美营销领导者在规划未来道路时的心态，挑战和策略。春季'23版通过B2BInternational于2023年3月向美国和加拿大的600位营销领导者进行管理。 鉴于人工智能的迅速崛起——引发了公众对企业和社会潜在影响的热烈讨论——我们认为这将是探索CMO对该技术态度的好时机，包括当前的采用水平和未来CMO对人工智能的重要性。 该报告还利用了DentsuConsumerNavigator的见解，该调查对1000多名美国受访者进行了月度调查。将消费者见解带入CMONavigator报告使我们能够衡量CMO和消费者在一系列主题上的一致性（或不一致）。这是我们版本的“家庭争执”。 最后，我们之前在2022年进行的CMO研究发现了一种新型的营销人员的出现，即“感知”CMO，他生活在消费者需求和业务需求的交汇处。在本报告中，我们重新审视了这一概念，以验证这些营销领导者是否比同行更成功，特别是在创新方法上与众不同。 从我们22年秋季的CMONavigator浪潮开始，我们发现大多数CMO都担心可能的衰退-但对经济前景的改善以及市场营销在塑造衰退方面的作用日益提高持乐观态度。 德克·赫伯特美洲首席战略官 执行摘要 尽管承认不确定的经济环境，但CMO对未来保持乐观。 大多数CMO继续优先考虑投资和优化战略，而不是削减成本，以应对经济环境。 CMO通过提高对客户需求的理解并采用AI等新兴技术来追求创新。 感性的CMO成功地生活在消费者需求和业务需求的交汇处。 •在经济方向、人工智能是未来以及品牌在使用方面的责任方面，感知的CMO比同行更接近消费者情绪。•由感知CMO领导的营销组织在收入和预算增加方面表现更好。•感性的CMO更有可能认为他们的创新努力迄今为止是有效的，他们在采用新兴技术方面投入了更多资金，并将创新作为组织的优先事项。 •几乎三分之二的CMO认为创新极其重要。然而，他们中的一半对迄今为止的创新努力的有效性不满意。•大多数CMO优先考虑加强对客户需求的理解，并采用新技术来提高创新能力。•这种对客户和技术的关注反映在CMO对AI及其采用的影响以及他们与消费者在品牌对其使用的责任上的一致性的观点中。 •虽然三分之二的CMO与消费者一致认为经济衰退，但我们6个月前注意到的普遍乐观情绪仍然存在。•CMO的乐观情绪受到收入增长，对大多数人增加预算的期望以及对营销作为日益重要的业务职能的看法的推动。•虽然承认当前的经济环境，但CMO不太可能说它对他们的组织产生了负面影响，而不是6个月前，这助长了一种准备感。 •一半的CMO专注于与新的和不断变化的消费者情绪保持一致，他们大多追求新的战略来应对经济环境。•大多数CMO都计划在这个时候通过增加投资或优化资源来接触消费者，而不是削减成本。•然而，几乎一半的CMO质疑他们的组织实施他们认为对在这种环境中蓬勃发展至关重要的战略的能力。 我们与谁交谈： 业务细分 我们说话的人with: Contents 01尽管经济持续存在不确定性，但CMO的积极前景 02对营销作为变革推动者的信心 03通过新兴技术为客户创新 04为AI的影响做准备 05在创新的前沿：感知CMO 06主要品牌影响 三分之二的CMO认为经济衰退，这表明与6个月前相比，对经济环境的评估更为负面。 CMO和消费者在对经济环境的评估中保持一致。 然而，CMO对未来经济的发展方向比消费者更乐观。 尽管大多数消费者和CMO都表示经济将保持不变或变得更好，但消费者更有可能说经济将变得更糟。 CMO对未来经济方向的看法可能因行业和地理位置而异。 同意：经济将变得更加糟糕 服务（200i）； Telco(181i)+互联网服务和软件(128i);B2B(112i); 与去年相比，CMO对其12个月的经济前景更为乐观。 与2022年下半年相比，更少的CMO报告的经济环境对其业务产生负面影响。 组织对经济环境的准备感增强了CMO的乐观情绪。 可能是由于过去两年为应对以往危机而采取的措施，几乎所有的CMO都认为他们的组织已经做好了准备，近一半的人认为他们已经做好了充分的准备。这种准备感与CMO在2022年下半年的报告一致。 ThenumberofCMOexpectingbudgetincreaseshasbeentrendingdownforthelast12months.However,increasingbudgetsarestillexpectedbyasmanyas2of3CMO. 尽管人们担心经济衰退，但对营销的投资仍在全面进行。 然而，相信经济状况良好的CMO比那些认为经济衰退的组织更有可能受到预算增加的组织的信任。 62%思考的CMO有一个衰退 97%相信的CMO经济是好的 '增加预算' CMO认为这只是经济衰退 进入2023年上半年，有迹象表明业务业绩放缓，因为与6个月前相比，更少的CMO报告收入增长。 虽然近三分之二的CMO报告收入增加，但经济环境似乎在增长和不增长的品牌之间造成了分歧：报告收入增长超过5%的CMO数量和报告收入下降超过5%的CMO数量都比去年高。 CMO在分配营销资源时进行全面投资。 虽然以品牌为重点的举措获得了更多的关注，但投资在所有领域的分布相当均匀。 您将总体资源的多少百分比分配给以下类型的计划？ 品牌 平均27%。 （与文化交叉的举措，以建立和加强品牌意识、公平和亲和力） 产品和需求 平均26%。 (主动开发新方法来刺激、捕捉和响应客户需求，包括新产品开发) 客户经验 (旨在发展和丰富业务连接方式、为客户提供服务并与客户建立关系的举措) 25%平均。 业务转型 （推动新业务模式、进入市场战略以及组织流程和结构的举措） 平均22%。 大多数营销人员继续对经济环境持乐观态度。 •尽管三分之二的CMO认为经济衰退，但大多数人认为经济将在未来6到12个月内好转。•这种乐观情绪是基于这样一个事实，即当前的经济环境对品牌的负面影响没有6个月前的报道那么大。 CMO对经济环境的准备感基于业务绩效。 •几乎所有参与我们研究的CMO都认为他们的组织已经准备好面对经济环境，其中一半以上的人说他们已经做好了充分的准备。•这是基于3个CMO中几乎2个的收入增长。 营销方面的投资仍在全面进行，特别关注品牌。 •三分之二的CMO预计他们的预算会增加。这种情绪在认为经济状况良好的CMO中更为明显，但所有人都认同。•在分配整体资源时，CMO优先考虑以品牌为中心的计划。 Contents 01尽管经济持续存在不确定性，但CMO的积极前景 02对营销作为变革推动者的信心 03通过新兴技术为客户创新 04为AI的影响做准备 05在创新的前沿：感知CMO 06主要品牌影响 相信营销在过去两年中重要性不断增长的CMO数量继续增加。 营销作为业务绩效驱动因素的作用反映在CMO现在负责的大量业务指标中。 美国CMO更有可能获得产品/服务创新和收入增长，而加拿大CMO更有可能对客户满意度和品牌健康负责。 CMO希望增加对业务转型和颠覆性创新的关注。 当被问及营销的作用时，CMO比去年更有可能将这两个领域作为未来的重点。 在表明他们的顶级内部挑战时，在当前的经济环境中，获得足够的投资已成为CMO的优先事项。然而，他们比一年前更有信心衡量营销的影响。 当谈到外部挑战时，CMO最关心的是与新的和不断变化的消费者情绪保持一致。 与去年相比，管理劳动力的变化和供应链的中断被认为是不那么紧迫的挑战。尽管经济环境，但与2022年下半年相比，更少的CMO表示消费者支出下降是一个关键挑战。 对外部挑战的看法因行业而异。 制造业/工业品牌的CMO更有可能指出供应链问题是他们面临的最大挑战，而电信公司的CMO则在指出与新的/不断变化的客户情绪保持一致并理解消费者行为的变化方面过度指数。专业和商业服务公司的CMO更有可能将消费者支出下降作为关键问题。 50％的CMO正在探索新的战略与既定的方法，以适应当前的经济环境， 对经济环境的反应基于战略的程度追求在过去的经济衰退期间 2%“我们主要使用我们在派发中使用的策略” 美国CMO：2%加拿大CMO：1% 为了应对经济环境，大多数CMO继续优先考虑投资和优化策略，而不是储蓄策略。 CMO预计未来将进一步依靠业务转型和颠覆性创新。 •相信营销在过去两年中重要性不断增长的CMO数量继续增加。•展望未来12个月，CMO预计业务转型和颠覆性创新将成为其任务的更大重点。 CMO正在实施新战略，以适应当前经济环境中不断变化的消费者情绪。 •与6个月前相比，供应链问题和劳动力的变化被认为是不那么重要的挑战。相反，与不断变化的消费者情绪保持一致是CMO的主要关注点。•一半的CMO计划以大部分新战略应对经济环境。 大多数CMO将优先考虑投资和优化策略，但需要支持才能实施这些策略。 •CMOs不是削减成本，而是通过投资（数字客户体验和以创新为中心的战略）或针对这种环境优化其市场产品来应对经济环境。•然而，几乎一半的CMO质疑他们的组织是否准备好实施他们认为在这种经济环境中至关重要的一些战略。 Contents 01尽管经济持续存在不确定性，但CMO的积极前景 02对营销作为变革推动者的信心 03通过新兴技术为客户创新 04为AI的影响做准备 05在创新的前沿：感知CMO 06主要品牌影响 几乎三分之二的CMO认为创新非常重要。 事实上，一年前对创新有一定重视的CMO数量已经相当多了。 CMO对创新的重视程度因行业和地理位置而异。 到目前为止，几乎一半的CMO对其创新努力的有效性不满意。 考虑到他们现有的创新经验，加拿大的CMO和为传统品牌工作的CMO特别怀疑他们公司的创新努力。 发展品牌的愿景和表达，开发新产品和服务以及探索新的工作方式是CMO创新工作的重点领域。 美国CMO优先创新品牌及其产品/服务的表达，而加拿大的CMO则更专注于创新客户体验。 通过营销和传播创新品牌的愿景和表达创新品牌的产品和/或服务创新组织的工作方式和文化为客户提供创新的品牌体验为品牌所在的行业类别创造新的门槛采用最具创新性的技术创新组织的商业模式 对品牌和产品/服务开发的关注体现在CMO对创新资源的分配上。 致力于创新的资源分配与CMO在整个营销任务中如何分配资源非常一致。 在金融服务和保险业工作的CMO更有可能将更多的创新资源分配给品牌计划。 相对而言，电信的CMO在业务转型中分配更多，而制造业的CMO则优先考虑客户体验。 您将以创新为重点的资源的多少百分比分配给以下类型的计划？ 为了提高创新能力，CMO专注于增强对客户需求的理解并采用新兴技术。 优先考虑客户理解、新技术并确保员工有时间专注于创新的组织最有可能发现他们现有的创新努力非常有效。 您和您的组织专注于以下哪些行动来提高您的创新能力？ 提高我们对客户需求的理解投资新兴技术为员工提供专