2022 CMO 导航器 | Wave I

CMO|导航器 波浪01 为新的消费者授权转变业务 June2022 关于这项研究 •作为正在进行的一系列报告的一部分，重点关注营销领导者的优先事项，并探讨他们的角色和业务如何发展，截至今年，电通CMONavigator是两年一次的系列报告，收集了来自美国和加拿大的首席营销官的见解。 •除了利用我们今年早些时候对北美CMO进行的一项调查的专有数据外，在这项研究中，我们还利用了我们正在进行的电通消费者导航系列，以更好地了解消费者对现代品牌的期望，并了解CMO与这些不断变化的期望的一致性。 •这是反映此格式的第一份报告。您可以在dentsu.com上阅读以前的CMO调查问题。 调查方法 •2022年3月至4月，通过B2BInternational向北美600多名营销领导者进行CMO问卷调查•2022年3月通过Toluna进行的消费者调查问卷。随机抽样1000名美国受访者，年龄18-70岁。性别、年龄和种族/民族的全国代表性权重(使用最新公开的美国人口普查数字) 前言 在电通，我们的目标是成为营销人员的指南针，比任何人都更了解人们。 这个最初的问题与之前的电通CMO调查联系起来，看看CMO对大流行影响的评估在两年内是如何变化的。它也得到了影响的脉冲 两年前，在COVID19大流行的第一次爆发期间，我们推出了我们的消费者导航系列-一份持续发布的月度报告，追踪美国消费者对危机的情绪，危机对他们生活的影响以及他们对社会、品牌和未来的展望。 迄今为止，俄罗斯/乌克兰危机已经影响了北美品牌。除了危机之外，我们还向营销人员询问了创新在其组织中作为实现其市场目标的推动者所扮演的角色，以及他们计划如何应对转型的媒体格局。 在仍在追踪美国人对大流行的感受的同时，消费者导航系列已经发展到让消费者在其他问题上有脉搏，比如谋杀案后的社会动荡乔治·弗洛伊德和最近的俄罗斯/乌克兰危机，衡量品牌如何应对这些事件的客户。我们还要求消费者告诉我们更多关于新兴技术如何改变他们购物，投资和享受娱乐的方式。 的策略来应对新的 授权消费者越来越多地分配给品牌。为此，我们将研究CMO和消费者期望如何并排堆叠，并分析与其他同行相比更符合消费者情绪的CMO。 —德克·赫伯特 美洲首席战略官 通过这份报告，我们提出了一个同等的CMONavigator系列，重点关注CMO，他们的战略，他们的增长计划以及他们对未来营销的愿景。 业务细分 我们与谁交谈： 行业细分 我们与谁交谈： 年初的前景非常乐观。 与2年前相比，CMO感觉受到COVID的威胁明显减少。 年初的前景非常乐观。 由于乌克兰的破坏及其连锁反应仍处于萌芽状态。 CMO的信心受到来年营销预算增加的前景的提振。 最有效的CMO通过显示营销投资如何与业务优先级和灵活的方案规划保持一致来确保预算。 预算保持不变的CMO不太可能这样做。他们过度使用动态和定制数据，如行业基准和历史支出回报率数据。 传统品牌似乎表现得特别好。 预算随着业务状况的增长而增长，因为大多数人报告收入增长。 创业公司和互联网出生的公司似乎也得到了公平的份额，但没有遗产那么多。创业公司似乎更有可能经历收入下降。 预算不断增加的CMO似乎更注重增长，追求新市场和新产品开发。 在CMO中，有一种感觉，营销作为业务绩效驱动因素的地位在过去两年中有所上升。 营销作为业务绩效驱动因素的作用反映在CMO负责的业务指标数量不断增加。 对业务指标的关注超过了对品牌健康等更传统的营销指标的关注。 与收入下降的企业相比，高增长的CMO更有可能对更广泛的业务指标负责。 他们还更多地参与产品创新和数字化转型。 与2020年相比，今年的CMO已经开始将重点从定价和分销等短期举措转向长期转型战略。 展望2023年，CMO预计将进一步深化业务转型，将其作为未来任务的重点。 业务增长、品牌管理和开发整体客户体验也获得了显著的偏好，但业务转型是我们从现在到下一步关注的最大增量。 然而，几乎一半的CMO质疑他们的组织是否准备好实施许多关键的以未来和转型为重点的战略，这些战略需要推动增长。 CMO特别怀疑他们推进品牌需求战略、开发DTC能力和做情景规划的能力。即使是创新和增加跨部门合作等关键优先事项，也只有一半以上的CMO对推进这些议程充满信心。 当谈到内部挑战时，CMO最担心的是整合、投资、内部人才和敏捷性。挑战因业务规模而异。 传统品牌的CMO特别关注集成，敏捷性，竞争的内部议程以及传统数据和技术能力。 考虑到外部挑战，CMO因重大辞职、供应链问题和了解不断变化的市场格局而夜不能并用。 供应链中断和能够及时获取数据是其他主要问题。与年轻组织中的同行相比，传统品牌中的CMO不太可能担心员工队伍的变化。他们感到受到数字本土竞争对手的威胁，以及新媒体格局如何影响广告的有效性。相比之下，在初创公司工作的CMO更担心消费者支出下降，对市场变化的快速反应准备不足。 营销人员对消费者分配给他们的新任务的回应是更加关注业务转型。 •关于市场营销作为战略业务职能的重要性日益增加的广泛共识。•营销的新兴角色和CMO的重点：作为业务内的变革推动者运营(从反映业务优先事项转变为塑造业务优先事项)。在快速变化的市场中脱颖而出 专注于业务转型与从危机中复苏相关。 •虽然大流行的影响挥之不去，但所有的企业都在投资于他们的复苏，营销预算的增加证明了这一点。•从战术危机应对举措（价格优化、分销策略）转向更加注重未来和转型的增长策略。 大多数CMO对其组织实施某些顶级战略的能力缺乏信心。 •专注于创新、合作和转型被认为是未来12个月的首要战略。•然而，由于对内部调整，人才和资金的获取，足够快的行动能力以及无法足够快地理解消费者行为变化的担忧，CMO对实现这些目标的信心受到了阻碍。 Contents 01在瞬息万变的市场中，CMO的前景 02创新品牌的下一步是什么 03Cmos有消费者期望的脉搏吗？ 04“感知”CMO 05主要品牌影响 然而，几乎一半的人对他们迄今为止的创新努力的有效性不满意。 几乎三分之二的CMO认为创新极其重要，而传统组织则落后于年轻的 考虑到他们目前在创新方面的经验，为传统品牌工作的CMO特别怀疑他们公司的创新努力。 组织流程的创新是当务之急，反映了CMO（重新）出现的转型重点。 Legacybrandsarelesslikelytoconsiderprocessinnovationcritical.Theyalsoseemtoplacelessvalueoncategoryinnovationthantheirpeopleinyoungerorganizations. 在创新挑战方面，所涉及的技术数量和日常执行的优先权被视为最大的障碍。 但缺乏内部一致性、无法预测创新对业务成果的影响以及缺乏组织敏捷性也是关键问题。 VR，加密支付和电子游戏中的品牌环境等新兴技术正在迅速赶上当前的创新领先者，如聊天机器人，AI，语音和机器学习。 另一方面，只有23%的CMO的NFT完全是营销组合的一部分。 更成熟的技术将继续成为焦点，但VR和基于加密的支付将越来越多。 另一方面，去年进行的AR和空间计算试点很可能不会在不久的将来得到完全采用。 在媒体转型方面，CMO最担心的是日益复杂的数据隐私、测量和技术环境的影响。 与同行相比，传统品牌中的CMO不太可能将数据隐私法规和WalledGardens的出现视为挑战。所有品牌都一致认为，媒体技术格局过于复杂，拥挤和分散。与同行相比，互联网出生的公司更多地被消费者对媒体的不信任所困扰。 CMO计划专注于原创内容，虚拟活动，社交商务和游戏，以在转型的媒体环境中赢得消费者的关注。 明年，他们将进一步关注直播和游戏整合。影响者营销预计将不再是重点。 CMO对创新抱有很高的期望，但往往看不到他们想要的结果。 •几乎2/3的CMO认为创新“极其重要”，但只有一半认为他们现有的创新努力是有效的。•驾驭日益复杂的技术环境，平衡未来投资与日常业务需求，同时缺乏内部协调和无法快速移动会使许多CMO的创新议程陷入困境。 CMO正在寻求发展他们的组织，以新的方式工作。 •组织流程的创新是CMO创新议程中的头号项目，反映了CMO的信念，即许多以未来为重点的战略将需要新的工作方式。•创新市场产品和品牌体验也获得了极大的青睐，但对组织流程的优先考虑似乎加强了营销人员发展的愿望他们作为业务转型代理人的角色。 CMO正在迅速采用虚拟和Web3.0技术，并将原创内容，社交商务和游戏视为与消费者联系的强大方式。 •对VR、加密支付和电子游戏品牌环境的投资正在迅速赶上分配给人工智能、聊天机器人和机器学习等领跑者的投资。•CMO正从大流行期间对社交商务的关注转向加倍关注原创内容、虚拟活动和游戏整合，以在不断变化的媒体环境中赢得消费者的关注。 Contents 01在瞬息万变的市场中，CMO的前景 02创新品牌的下一步是什么 03CMO是否有消费者期望的脉搏？ 04“感知”CMO 05主要品牌影响 CMO和消费者似乎在品牌对俄罗斯/乌克兰危机的立场上保持一致。 实际上，CMO比消费者更有可能觉得品牌需要采取立场。在同行中，传统品牌的CMO在这个问题上往往更为保守。 CMO对品牌价值的看法不一定与消费者完全一致，特别是在品牌信任方面。 最大的脱节是品牌信任，消费者排名第一，CMO排名倒数第二。消费者和CMO都认为隐私是一个关键问题。营销人员将可持续性和创新列为前三名，而消费者则优先考虑员工待遇。 CMO低估了消费者对有用的客户服务以及品牌所看到和听到的感觉的重视程度。 另一方面，营销人员和消费者在创新方面处于同一立场。消费者也对品牌应该发展以满足他们的进一步便利的观念感兴趣。 CMO和消费者对品牌在危机时期采取立场的责任保持一致。 •CMO与消费者的情绪保持同步，即需要在紧迫的问题上采取立场，认为企业能够塑造通过他们的商业议程更广泛的社会话语。ONSUMER 在品牌信任方面，CMO和消费者之间存在明显的脱节。 •消费者将品牌信任列为最关键的品牌价值，但CMO将其排名倒数第二。•消费者期望品牌通过行动赢得信任，比如善待员工和回馈社区，而营销人员目前在可持续性承诺和对其商业行为透明方面过度指数化(消费者可能会在这一点上考虑进入成本)。的脉冲吗 CMO低估了消费者对有用的客户服务以及品牌所看到和听到的感觉的重视程度。 •CMO将个性化体验的交付列为品牌最关键的客户关系属性，但消费者更热衷于接受有用的客户服务和让他们感觉到和听到的品牌。•消费者和营销人员或多或少地一致认为，品牌需要创新他们的市场产品，并为了客户的便利而发展。 Contents 01在瞬息万变的市场中，CMO的前景 03CMO是否有消费者期望的脉搏？ 04“感知”CMO 05主要品牌影响 定义“感知”CMO。 我们将从CMO和消费者那里收到的答复与同时进行的平行调查中的相同问题进行了比较。我们已经确定了一组精选的CMO，他们与消费者保持一致，这两个品牌都有责任就俄罗斯/乌克兰危机以及对品牌最关键的价值观和客户关系属性采取立场(在这两个类别的前5个偏好中匹配3个)。 感性的CMO生活在客户和企业同理心的交汇处。 在分析他们对业务责任、营销策略和挑战的态度的过程中，我们发现感知型CMO比同行更成功，方法是在消费者需求和业务需求重叠的交叉点校准他们的战略，并同时优化他们组织的产出客户的利益和企业的利益。 他们似乎正在接受一个新的和提升的营销角色，通过他们对消费者需求的理解来改变商业行为(而不是他们的传统角色，试图改变消费者行为以符合业务需求)。 感性的CMO更有可能经历收入增加，并受到预算增加的信任。 除了更接近消费者情绪之外，感知型CMO比同行更受业务业绩驱动。 他们倾向于对大量与市场反应直接相关的业务指标负责，例如业务增长，收入增长