传媒：游戏出海：中国游戏市场的重要增长极

│ 传媒 游戏出海：中国游戏市场的重要增长极 国产游戏海外市占率已超过10%，有望持续提升 中国自主研发的游戏海外市场实际销售收入从2019年的116亿美元增至2023年的164亿美元，4年CAGR为9.04%，高于全球游戏市场增速。从市占率角度看，自2019年起，国产游戏海外收入已占比超过10%。主要系：在全球游戏市场移动化趋势显著的背景下，中国游戏公司在移动游戏的研发、运营上具有先发优势，因此连续推出了大体量头部移动游戏产品，推动出海收入规模持续增长。 中国游戏出海的竞争优势：成熟的移动游戏研运管线 中国游戏厂商主要竞争优势在于：移动游戏先发优势下，形成了成熟的研发、运营管线。1）研发节奏上，由于移动OS迭代较快、手游商业模式多为live-ops，手游内容迭代速度要快于买断制端游，而国内游戏公司的内容迭代效率更高。2）商业化设计上，移动游戏的付费模式以F2P（免费使用）+IAP（游戏内购）为主，而国内研发商在数值系统、付费设计层面经验丰富。3）工程师红利下，国内厂商拥有更大规模的研发团队和人员储备。 游戏出海空间广阔，细分品类、长尾地区仍有增长潜力 我们认为，未来中国游戏出海的主要驱动力来自于：1）海外游戏市场“移动化”进程：国内手游占游戏市场规模近75%，而全球手游占游戏市场规模仅45%，仍有较大渗透空间。2）在细分品类中渗透率提升：未来国内游戏公司有望在SLG、MMO等传统优势品类之外拓宽能力圈，在休闲、博彩，甚至更长尾的体育竞技等品类渗透率提升。3）在长尾国家/地区渗透率提升：除美日等T1市场外，国产游戏在长尾国家/地区的市占率仍有望提升。 “出海”成为国内游戏公司重要战略，有望成为重要业绩增量 自2018年起，随着国内市场增速放缓叠加版号趋严，出海逐步成为国内多个游戏公司的战略重心。A股游戏公司中，从出海收入绝对值来看，三七互娱、世纪华通、昆仑万维、神州泰岳海外年收入均达到30亿以上；从海外收入占比来看，汤姆猫、昆仑万维、神州泰岳、游族网络、宝通科技的出海收入占比超过60%。我们认为，随着国内游戏公司先发优势进一步巩固，以及在休闲品类、长尾市场的进一步渗透，出海收入占比有望持续提升。 投资建议 我们认为，基于国内游戏公司在移动游戏研运方面的先发优势，国产游戏的海外市场规模有望持续提升。在公司战略层面重视，产品优势和政策激励的三重驱动下，游戏出海有望成为国内游戏公司的重要业绩增量。建议关注在游戏出海方面布局较早、收入占比较大的神州泰岳、昆仑万维、三七互娱。 证券研究报告 2023年12月31日 投资建议：强于大市（维持） 上次建议：强于大市 传媒 沪深300 60% 33% 7% -20% 2023/12023/52023/82023/12 相对大盘走势 作者 分析师：陈梦瑶 执业证书编号：S0590521040005邮箱：cmy@glsc.com.cn 分析师：丁子然 执业证书编号：S0590523080003邮箱：dingzr@glsc.com.cn 联系人：周砺灵 邮箱：zhoull@glsc.com.cn 风险提示：监管政策趋严的风险，游戏流水表现不及预期风险，海外地缘政治风险。 相关报告 1、《传媒：未来已来，关注新时代技术革命》 2023.12.20 2、《传媒：从2023游戏产业年会看游戏行业新趋势》2023.12.17 行业报告 行业专题研究 正文目录 1.中国游戏出海市占率已超过10%，有望持续提升3 2.中国游戏出海的竞争优势：成熟的移动游戏研发管线4 3.游戏出海增长空间广阔，关注细分品类/地区机会7 4.上市公司布局梳理：出海收入占比有望进一步提升8 5.风险提示9 图表目录 图表1：历年全球游戏市场规模（亿美元）-分平台3 图表2：历年全球移动游戏市场规模（亿美元）及占比3 图表3：中国自研游戏出海市场规模及增速4 图表4：中国自研游戏出海市占率变化4 图表5：2021年全球及海外主要游戏市场热门游戏TOP10–按MAU和收入4 图表6：腾讯天美工作室&Supercell历年新游戏推出节奏对比5 图表7：手游F2P+IAP商业模式：不同类型用户规模、付费金额占比6 图表8：全球四大主要游戏品类Top10中，国产游戏占比7 图表9：日本、美国、英国、巴西iOS游戏畅销榜Top20游戏及其中的国产游戏占比8 图表10：主要游戏上市公司2022年海外营收体量及占比9 1.中国游戏出海市占率已超过10%，有望持续提升 全球游戏市场整体景气度向上，移动化趋势显著。近4年来，全球游戏市场规 模从2019年的1462亿美元增至2023年预测的1840亿美元，4年CAGR5.92%。其 中2020-2021年全球疫情期间居家红利下用户游戏时长增长，叠加通胀驱动游戏市场规模高增；2022-2023年全球游戏市场在20-21年高基数之上呈现下滑趋势。分平台来看，全球移动游戏市场规模从2019年的687亿美元增至2023年预测的904亿美元，4年CAGR7.1%，高于行业整体增速。从渗透率来看，自2021年起，移动端游戏在整体游戏市场中的占比超过50%。 图表1：历年全球游戏市场规模（亿美元）-分平台图表2：历年全球移动游戏市场规模（亿美元）及占比 2500 移动端PC端主机端 全球游戏市场规模移动端占比 2000 2500 60% 2000 50% 1500 1500 40%30% 1000 1000 20% 500 10% 500 0 0% 0 资料来源：Newzoo，国联证券研究所资料来源：Newzoo,国联证券研究所 中国游戏出海市占率整体呈现增长趋势，海外市占率超过10%。中国自主研发的游戏海外市场实际销售收入从2019年的116亿美元增至2023年的164亿美元，4年CAGR为9.04%，高于全球市场增速。我们认为主要原因系，在全球游戏市场移动化趋势显著的背景下，中国游戏公司在移动游戏的研发、运营上具有先发优势，因此连续推出了大体量头部移动游戏产品，推动出海收入规模持续增长。其中2023年国产游 戏海外市场收入163.66亿美元，同比略降。我们认为主要系供给侧缺乏头部新游，老游戏流水同比下降。 图表3：中国自研游戏出海市场规模及增速图表4：中国自研游戏出海市占率变化 200 150 100 50 0 自研游戏出海市场规模（亿美元）YoY 80.0% 60.0% 40.0% 20.0% 0.0% -20.0% 2000 1500 1000 500 0 海外游戏市场规模（亿美元） 中国自研游戏出海规模（亿美元）中国游戏出海市占率 15% 10% 5% 0% 资料来源：Newzoo，伽马数据，国联证券研究所资料来源：Newzoo，伽马数据，国联证券研究所 2.中国游戏出海的竞争优势：成熟的移动游戏研发管线 海外游戏市场呈现移动化、重度化趋势，国内厂商优势显著。一方面，玩家对更深度玩法和更高品质的追求始终存在，通过低门槛的休闲游戏培养在移动设备上玩游戏的习惯后，新兴玩家会逐步接受中重度手游。另一方面，重度手游也满足了核心玩家在移动时代以轻量级的游戏设备获得硬核游戏体验的需求。尤其对于年轻一代的游戏玩家而言，其在触屏设备上玩复杂的重度游戏，就像上一代玩家用游戏手柄和键盘鼠标操作游戏一样自然。而移动设备的性能升级则打破了技术限制，使重度游戏在手机和平板上也能呈现很好的效果，重度手游的流行更加水到渠成。从产品角度看，多个国家/地区畅销榜上，中重度优秀均排名前列。 图表5：2021年全球及海外主要游戏市场热门游戏TOP10–按MAU和收入 全球 美国 日本 按MAU按收入按MAU按收入按MAU按收入 《UmaMusumePretty 《PUBGMOBILE》《ROBLOX》《ROBLOX》《ROBLOX》《DisneyTsumTsum》 Derby》 《ROBLOX》 《GenshinImpact》 《AmongUs!》 《CandyCrushSaga》 《PokémonGO》 《MonsterStrike》 《CandyCrushSaga》 《CoinMaster》 《PokémonGO》 《FreeFire》 《MonsterStrike》 《Fate/GrandOrder》 《ProfessionalBaseball 《FreeFire》《HonourofKings》《CandyCrushSaga》《CoinMaster》《Puzzle&Dragons》 SpiritsA》 《UmaMusumePretty 《AmongUs!》 《CandyCrushSaga》《CallofDuty:Mobile》 《PokémonGO》 《Puzzle&Dragons》 Derby》 《MinecraftPocket 《LudoKing》 《PUBGMOBILE》 《Homescapes》 《PikminBloom》 《KnivesOut》 Edition》 《MinecraftPocket 《機動戦士ガンダムU.C. 《PokémonGO》《SubwaySurfers》《GenshinImpact》《PokémonGO》 Edition》ENGAGE》 《UmaMusumePretty 《SubwaySurfers》《Wordscapes》《ClashofClans》《ToonBlast》《DragonQuestWalk》Derby》 《CallofDuty:Mobile》 《GameForPeace》 《BitLife》 《ClashRoyale》 《CallofDuty:Mobile》 《ProjectSekaiColorfulStage!feat.HatsuneMiku》 《ドラゴンクエストけしケシ！》 《GenshinImpact》 《PokémonGO》 《Homescapes》 《PUBGMOBILE》 《DragonBallZDokkanBattle》 资料来源：data.ai，国联证券研究所整理 注：红色背景为中重度游戏 中国游戏公司的竞争优势：成熟的移动游戏研发管线。我们分为研发节奏、商业化设计、团队规模三个层面展开分析。 1）研发节奏上，由于移动OS（操作系统）迭代较快、手游商业模式多为live-ops等因素，手游内容迭代速度要快于买断制端游，而国内游戏公司的内容迭代效率更高。以腾讯天美工作室和芬兰游戏公司Supercell进行对比，二者核心业务均为移动游戏研运，在新游供给速度上，Supercell在2018年底推出《荒野乱斗》后有2年时间无新游上线，整体研发速度较慢；而腾讯天美工作室尽管近三年上新速度有所放缓，相较而言但仍然有更多的新游供给。 图表6：腾讯天美工作室&Supercell历年新游戏推出节奏对比 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 腾讯天 《ArenaofValor》 《御龙在天手游》 《天魔幻想》 《天天酷跑 3D》 《魂斗罗：归来》 《乱世王者》 《疯狂贪吃蛇》 《QQ飞车手游》 《圣斗士星矢》《斗破苍穹：斗帝之路》《消除者联盟》 《绝地求 生：全军出击》 《使命召唤手游》《一起来捉妖》 《长空暗影》 《见》 无 《宝可梦大集结》 《重返帝国》 《HonorofKings》 《合金弹头：觉醒》 《元梦之星》 美工作室群当年新游 《Clash 《Squad Supercell当年新游 《皇室战争》 无 《荒野乱斗》 无 无 Quest》 《ClashMini》 Busters》 《Floodrush》 《ClashHeroes》 《Everdale》 资料来源：腾讯天美工作室，Supercell，国联证券研究所 2）商业化设计上，不同于PC/主机游戏以零售为主的商业模式，移动游戏的付费模式以F2P（免费使用）+IAP（游戏内购）为主，而国内研发商在移动游戏数值、付费设计层面经验丰富。手游F2P+IAP的商业模式相