埃森哲未来生活趋势2024

每年，埃森哲Song事业部都会透过商业、技术和社会变革的全面视角，勾勒出一系列全新趋势，作为一扇窗口，了解人们的内心、行为，以及他们与周遭世界互动的态度。 然而，客户是难以捉摸的。他们不但情绪化，“变心”的速度也远远快于企业调整的频率。因此，紧跟客户步伐对企业而言是一场持久战。埃森哲《未来生活趋势》致力于帮助企业与客户保持紧密关联，从而推动增长，在变幻之境中为企业指明方向⸺这也正是埃森哲Song事业部的使命。 “客户至上”作为最佳的增长战略已经是行业共识。站在客户的角度，获得卓越的体验也是理所应当。因此，要想在客户的生活中扮演有意义的角色，企业需要制定细致周密的战略和行动计划。 变幻之境何以前行 着我们的思维、互动方式以及对周遭世界的感受。无论从促进消费、维护权威、推进文化还是共享信息等方面看来，组织都是构建经济体系的重要组成部分。各种各样的因素连接着我们和我们的生活方式，这些因素直接影响 我们与这些影响因素之间的关系无疑是脆弱的，因为它们无时无刻不在发生变化：有的在兴起，有的在衰退，有的则在顺应，这些都对我们的生活具有重要意义。社会也因此日新月异，人们正试图通过解构一切，来弄清自己在这个世界上所扮演的角色⸺这也是今年埃森哲《未来生活趋势》报告的核心思想。 那么，身处变幻之境，企业何以前行？ 目录 趋势三额，无聊 趋势四人类无法承受之“重” 趋势五打破范式的新时代 趋势一爱去哪儿了 趋势二交互的巨变 第47 ~ 57页 第38 ~ 46页 第28 ~ 37页 第17 ~ 27页 第5 ~ 16页 爱去哪儿了 企业缩减开支，导致他们不再奉行“客户至上”理念，消费者也察觉到了这一点。 多年来，客户体验与营收增长之间的强关联，激励着企业将客户置于每项决策的核心。然而，经济下行正迫使很多企业削减开支，此举加剧了客户与企业的各种摩擦，比如价格上涨、质量下降、大量的订阅以及糟糕的客服。人们对此深有体会，有些人甚至觉得受到了伤害。因此，企业的发力重点须回归关注客户体验，重新激发客户的忠诚度，用“爱”赢回他们的“芳心”。 37%全球 当前现状 在严峻的经济背景下，企业竞相削减成本以维持利润。 的受访者认为，许多公司更重视提高利润，而不是改善客户体验。 这是他们为了生存做出的艰难抉择，而导致的严重后果之一，便是客户体验因此受到损害。毋庸置疑的是，消费主义是数十亿人生活中的一项社会经济事实，我们大部分的日常体验都被消费文化所引导和影响。趋势一所描述的变化不但对人们生活的方方面面产生重大影响，也影响着人们每天的感受。 早前，除酒店业以外，多数行业未曾对客户体验予以重视，直到20世纪90年代，当数字技术开始得到广泛应用，尤其是在互联网以及智能手机普及之后，体验便开始备受关注。这种由屏幕推动的交互重新定义了界面设计的范畴，从物体和图形，延伸至产品和服务的可用性和合意性。设计师们意识到，以用户为中心的设计理念能够达成最理想的结果。 40% 的企业高管表示，他们计划通过提高产品售价，将上升的成本转嫁给客户。 埃森哲CXO动向调研，2023年6月。1 诺似乎都在不断降级。有证据表明，品牌日益漠视客户体验，许多企业都降低了产品和服务的质量或份量，价格却维持不变。 派恩（Pine）和吉尔摩（Gilmore）在1999年发表的开创性著作《体验经济》，敏锐地揭示了这一转变。2 企业盈利水平与客户体验之间的直接联系使得后者成为企业经营的重中之重，而为了优化客户体验，常常要牺牲其他方面。3十多年来，品牌一直在孜孜不倦地增强客户联系，比如通过社交媒体，用极富吸引力的语言，传递与客户高度相关的内容。凭借难以置信的快速交付、令人愉悦的个性化设计和可定制的订阅，品牌在拉高消费者预期的同时，也拉高了自身运营的成本。而当人们开始将一切与他们曾获得的最佳数字体验进行比较，无疑也拉高了他们对其他行业的期待值。 一直以来，客户希望他们与品牌的关系是超越买卖交易的。但现实是，品牌的服务现状加剧了客户与品牌间的各种摩擦。我们在日常生活中都感受到了这些行为带来的负面影响，失望日益堆积，对人们的生活体验造成了巨大的伤害，令人心生愤怒。 但若没有盈利能力，企业将无法长久生存。经济环境的下行加剧了投资者对企业盈利的关注，企业高层正想方设法减少开支、提升整体业务的运营利润率。他们在有关产品服务价值，选项的丰富性、便利性，以及客户自主性方面的承 如今，外观看起来一样、但分量更轻的巧克力棒仍卖同样的价钱，甚至还有所上涨，4迫使消费者为不断递减的产品价值支付更高的价格。5虽然这种情况不是第一次出现，但当下生活成本的重压提高了消费者对产品价值的关注。与以往不同的是，今天的消费者可以很容易地发声，提醒其他人。6充满讽刺意味的“减量不减价”（Shrinkflation）成了热搜词条，在Reddit网站上甚至有一个名为“r/shrinkflation”的社区，持续记录相同商品尺寸和分量的变化，并与原本的规格进行比较。7 “花同样的钱买同样的一包薯片，分量却减少了，我认为这是变相抢劫。” 同样，2021年11月，美国国家公共电台（National Public Radio）的金钱星球（Planet Money）栏目用“减质不减价”（Skimpflation）来形容全球企业服务质量下降的现象，主要涉及到旅游公司、零售商和餐馆经营者。8,9他们将优质原料更换为廉价的替代品，或缩减某些质控流程以节省时间和金钱。10这就意味着，如果人们的工资没有随着通货膨胀相应上涨，他们能购买到的产品价值就是打了折扣的。11 纳赛尔（Nasser），52岁，法国 这不仅关乎分量和质量，在人们意想不到的地方，价格甚至演变为动态模式。12每当重大体育赛事或文娱活动来临，餐厅和酒吧等场所会大幅提升高峰时段的价格。 客户服务质量也受到了冲击。参与埃森哲全球调查的受访者中，有三分之一表示，过去一年很难获得客服人员的帮助，甚至完全无法联系到客服代表。全美“愤怒顾客”专题调查显示，美国民众在售后方面的体验正变得越来越差。他们对冰冷僵化的解决方案感到失望，愤怒情绪日渐高涨。 “当他们降质不降价时，我便不再光顾。” 佩德罗（Pedro），年龄范围22~29岁，巴西，对食品店和餐馆的这种惯常行为做出的评论 从航班取消后无法及时退款，到保修期内无法提供维修，各种拉垮的服务都在加剧客户的不满，13,14但势单力薄的消费者为维护自身权益而进行的投诉往往被企业所漠视。 企业利用社会公益事业来转移消费者对体验削减措施的注意力，显然会激起消费者对此类事业的不满，造成客户流失。这对那些家喻户晓的品牌尤为有害，哪怕失去很小比例的客户，他们也将面临数百万美元的业务风险。因此，无论品牌围绕社会公益目标采取何种举措，都有可能招致批评。解决该问题已成为首席营销官（CMO）的当务之急，但现在才制定补救策略，是否为时已晚？ 不过，企业需要注意，若未能妥善处理客户投诉，潜在的营收损失或将高达8870亿美元，显著高于2020年的估计值4940亿美元。15 “很多企业没有对客服人员进行适当的培训。我经常遇到态度非常生硬、对我提出的问题完全无法解答的客服代表。” 订阅模式一度被企业视为经常性的收入来源，但在全球范围内，该业务的发展速度正在放缓。16对于消费者来说，这类服务已经变得愈发食之无味，弃之可惜⸺定期为不需要的产品或服务续费令人厌烦，但为一次性消费支付更多费用又让人不快。正如英国《信使报》的汽车栏目编辑杰克·麦基翁（Jack McKeown）所说：“试图通过订阅服务获取更多利润是令人担忧的现象，我希望消费者对此加以抵制。”17 舒（音），年龄范围40~49岁，中国 当下，人们对企业所倡导的诸如环保减排、种族平权等社会公益事业的看法正日益消极。当品牌一方面为某项公益事业投入大量资金，一方面却降低消费者购买过程中体验的价值，对消费者而言是无法接受的。不仅如此，品牌在备受瞩目的社会公益事业中所传达的很多信息都明显缺乏诚意，有悖于品牌精神。 长期以来，品牌一直热衷于彰显“客户至上”的理念，无比真诚地强调顾客关系的重要性。 但现在，人们看到品牌正悄然地抛弃这些承诺，并真切感受到此举对其消费和生活质量的影响。他们对此困惑不解，不久之前还如此重要的品牌关爱都去哪了？因此，品牌需要制定新的战略来展现价值，以全新的方式来定义和发展客户关系。 上述结果表明，客户对所有类型的企业都缺乏信任。 展望未来 “爱”的消失，源于企业在经济下行时期的求生之道，但在部分客户眼里则代表着贪婪。这也是本趋势中企业和客户之间存在的认知分歧。 企业应该想办法平衡成本和利润，而不是将成本上涨转嫁给消费者。”“ 为了在经济困难时期维持生存，许多品牌不得不降低成本。但不了解这些情况的客户通常会对此类行为抱有不同看法。对于消费者来说，当提供日常生活产品和服务的企业在提高价格后公布公司创纪录的营收，他们会愈发怀疑物价上涨或质量妥协只是欺骗顾客的托辞。 姚涛（音），年龄范围30~39岁，中国 并且，如果品牌继续以少换多，客户怨恨将迅速滋生，社交媒体上也会出现不满的声音，这对品牌的长期健康发展、增长和生存将造成负面的影响。 消费者将继续收紧预算，如果觉得产品或者服务没有价值，他们必定会取消订阅、缩减开支、降低消费。新的风险也将随之而来：就像“高期望值”会跨行业延伸一样，“怀疑”同样是流动的，当客户对某一品牌感到失望，他们也将对所有其他品牌保持戒备之心。 虽然消费者的行为难以琢磨，但恰当调整顾客体验内容，将增强品牌吸引力。 品牌面临的主要挑战之一，就是如何将自己的产品留在人们的购物车中，而价格和价值成为了最具影响力的杠杆。 人们一直在追求美好生活，但是当财务状况紧张时，他们的品牌忠诚度会变弱，甚至有可能采用非法手段，以他们能够接受的价格获得想要的商品与服务。例如，作为规避高昂体育节目订阅费用的盗版内容服务，IPTV在欧洲越来越受欢迎。18虽然目前的用户量仍相对较少，但此类行为往往会助推消费者更大规模地对抗企业⸺正如当年音乐爱好者利用Napster软件下载音乐，这种变通方法启发了如今全球普及的流媒体传播模式。19 品牌只有提供切实的支持和稳定的服务，让消费者的体验有意义且高质量，才能俘获他们的“芳心”，这也是重新定义客户与品牌的关系的重要因素。例如，以社会公益事业导向的营销效果将大幅下降，其带来的风险会超过潜在收益，对品牌来说，这个曾经的差异化竞争优势如今变成了一种危害。 访时表示:“人们需要安全感和舒适感，他们仍希望享受款待和小小的奢侈，即使这与其此前的期待有差别。” 我们期待看到营销4P元素在品牌战略中再度被发扬光大。 为客户提供有价值的服务时，价格（Price）、产品（Product）、促销（Promotion）和渠道（Place）⸺4P营销组合框架将构成企业增长的致胜方程式，并提醒企业管理层在品牌发展中平衡价值与销量的重要性。目前，营销人员似乎太专注于促销，以至于忽略了其他三项要素，尤其是价格。重新审视定价，仔细斟酌客户想要的价值和公平性至关重要，利润上的妥协可以转化为客户信任和忠诚度的提高。 为了重新激发客户的忠诚度，企业的发力点须回归关注客户体验，以此作为业务增长的路径。企业全体人员应共同为客户体验负责，在服务、营销和设计等方面竭尽全力为客户提供始终如一的价值。成功的管理者将发现，在效率讨论中倡导客户体验能够收获价值。企业需要在发展的道路上识别和消除消费者不满的突破口，回归到营销的4P要素中找到新的平衡。 为了重新激发客户的忠诚度，企业的发力点须回归关注客户体验，以此作为业务增长的路径。 建立强大、值得信赖的品牌，同时努力将品牌认知转化为销售额，无疑是每一位营销人员的职责。在经济困难时期，品牌的情感价值可能是一个有效的工具。爱彼迎（Airbnb）和百事（PepsiCo）等企业通过投资品牌、营销、创意、设计和叙事获得了成功，推动着销售额的增长。20,21 开市客（Costco）不涨价