2023年中国式消费者吃喝观察报告

2023Food&BeverageIndustryTrendReport 亮点抢先看 PARTONE 新人类 2023年，基于消费者大数据研究，我们发现消费者们已然形成了“既要又要还要”型人格。他们的选择众多，生活方式与价值观共融。我们的研究发现了以下几个关键洞察： ①玄学与科学成为社交新宠；②孤独经济与户外潮流并存；③复古的怀旧与未来的期待；④精致生活与节俭生活并驾齐驱；⑤多元化的情绪自我表达。 PARTTWO 营销新趋势 从营销趋势来看，基于大数据对消费者的洞察，以及大量的品牌案例，我们总结了三个方向的新趋势：⑥IP化营销，做消费者最熟悉的“人、货、场”；⑦官方下场，造就现象级热议城市；⑧从口味和口感出发，打造立体式的饮食感官体验。 PARTTHREE 新应用 1900+⼝味 “AI”是2023年最热议的应用方向之一，在食品饮料行业，基于秒针对大模型的开发和圈层特性的研究理论，我们走在应用落地的前端，与众多领导品牌一起探讨实现AI技术及圈层的应用： 170+细分品类 ⑨AI革新食饮行业营销全链路；⑩用圈层思维触动消费者。 ⻝品饮料⾏业知识库 TREND 玄学与科学成为社交新宠，现代消费者正迫切为情绪寻找正当出口 玄学vs科学 玄学 科学 本篇特指心理学的测试，包括MBTI等自我诊断式专业心理测试，和游戏式心理健康测试。 本篇特指东方玄学，主要指求佛、占卜、算命、风水等手段，帮助人类针对自身无法掌控的内容进行解惑。 玄学|中国特色的玄学话题，已逐渐融入现代消费者的生活 四大玄学生活方式 求佛上香 玄学吃穿 戴符请串 算命占卜 如若佛祖保佑我顺利上岸，我愿每逢初一十五为佛祖上香 听说中元节吃鸭子可以压住霉运，是真的吗？ 最近太倒霉了，去雍和宫请串香灰琉璃回来戴戴 师姐给我算命说我选宿舍床位应该抢靠南的 西太后是个土星，寓意努力就会有回报，戴它增加成功率 灵隐寺和光孝寺的符真的特别特别灵” 算命只是为了让自己更通透些更了解自己 玄学|借助玄学调整情绪，是消费者有效缓解压力的一种途径 让自己提升能量 年轻人的周末放松方式，在上班与上进之间选择上香。 感觉能量低的时候，起个大早去寺庙祈福，上香许愿献花，再求个护身符，把一身负能量都清扫干净，才能回去上班。 百分茶的新品套餐也太懂人了，买套餐还送小木鱼，考前敲一敲，许愿考试及格 我很喜欢在放假时候去寺庙上香，不是为了求许愿，而是到了寺庙里面安静的环境，能让我放松心态，舒缓内心的焦虑！ 去庙里抽签，抽了个凶，果断扔了，重新抽，抽了个大吉，果然命运掌握在自己手里。 愿菩萨保佑家人健康，保佑我能发财！在上班与上进之间，我选择了上香。 玄学|拓宽玄学场景，品牌可帮助消费者进行正向情绪疏导 让自己提升能量 正向关联个人目标 高考出分之际，百度APP携喜茶组成玄学CP，发布「高考上岸玄学图鉴」，向观众展示当代年轻人们喜「查」一下、「摆渡」等六大高考上岸玄学招式。 随着寺庙经济的火爆，寺庙咖啡、素斋糕饼走红网络，成为年轻人旅游打卡的新方式。 高考季在益禾堂购买葡萄酸奶奶昔+荷塘小丸子可获得高考限定“顺顺珠”一串，少女心爆棚的粉晶手串叠加了好运buff，销量飞升。 科学|现代消费者自我认知的需求增加，科学心理测试也是一种有效的途径 社媒热门讨论的心理学测试 心理学测试 MBTI十六型人格测试* 霍兰德职业兴趣测试、DISC个性测验… 心理学“测试”（非专业测量） 测测你的抑郁程度、测测你的焦虑程度、测测你的抗压能力、恋爱匹配测试、情绪测试、… *MBTI，全称迈尔斯布里格斯指标（Myers-Briggs Type Indicator），是一个迫选型、自我报告式的性格评估工具，用以衡量和描述人们在获取信息、作出决策、对待生活等方面的心理活动规律和性格类型。 科学|消费者认知自我的背后，主要是为了寻找归属感 亲密对象匹配 职场环境适应 社会交流话题 声量占比50% 声量占比33% 我妈ISTP说要找一个和我爸ENTP一样疼她的人今天去相亲，那人开口第一句“我INTJ，不喜欢被安排不干涉，你呢？” 我发现mbti真的比星座准很多，我身边的好朋友基本都是infpenfpinfjenfj偏多这四类居多 每个e人身边都会有个i人好朋友吧 恋爱性格归属感 社交性格归属感 职能性格归属感 科学|品牌提供MBTI相关轻量级定制化的服务，满足消费者在社交环境下寻求归属感的心理需求 针对特定场景/对象的应用，食饮行业仍是蓝海 不同种类KOL/品牌提供适合MBTI的建议，包括职场穿搭、适配岗位、恋爱建议等。 玄学vs科学 当消费者处于焦虑和迷茫的状态下，不论是玄学还是科学，都是缓解情绪的有效途径。 向虚，可寻求心灵上的寄托，提升正向能量；向实，可认知自我找寻同类，进而解除孤独感。 这两种方式你都尝试过吗？ TREND 孤独经济与户外潮流并存，拥抱场景和圈层下的人群兴趣点 一人食vs户外野 一人食 户外野 本篇特指在户外的饮食场景，涵盖露营、飞盘、骑行、音乐节等娱乐性户外场景，不包含旅游。 本篇特指一个人吃饭的场景，包括独自在家和在外的场景。 360%↑ 一人食|中国独居人数增加，造就更多一人食场景 一人食|当一人食成为生活常态，品质生活成为最大伴生需求 健康不凑合——讲究品质 记录幸福美味 注重食物健康 60%声量占比+13%↑vs2022年 今日份仙女中式早餐一人食青提奶酪翡翠冰皮月饼，搭配我的铃兰花新餐具，好优雅呀，爱惨了啊啊啊 柚子+酸奶直接搅拌一下放冰箱冷藏一会口感更好！真的好吃#每日减脂餐#低脂餐#一人食记#低卡低脂#减肥吃什么 简单但好吃——简单快手 制作过程简单 速食快手菜 53%声量占比+8%↑vs2022年 10分钟就能搞定的麻辣香锅,一个人的七夕也不能亏待自己#一人食#七夕#太太乐调料包#地道美味一包搞定#麻辣香锅 番茄肥牛芝士烩饭番茄烩饭酸甜可口！芝香浓郁！！做法超简单！还能解决剩米饭~... 一人食圈层|涂鸦圈增长率最高 一人食：涂鸦圈层，仪式感满满的一人食场景 想象中的食物涂鸦 户外野|户外运动快速发展，成为兴趣需求导向的一大场景 3万亿+户外运动产业总规模预计2025年 79%↑与户外运动相关的订单量2023年上半年同比增长 4亿+户外运动参与人数截至2021年底 山水陆空全覆盖的户外运动产品供给体系 以人为本坚持以人为本。以人民为中心，扩大户外运动覆盖面，推动户外运动产业与相关产业深度融合，不断满足人民群众多层次、多元化的户外运动需求。 户外野|选择众多，食饮的体验感和功能性需求显著 体验感 好看出片 不可或缺的体验 这里天幕帐篷穹顶均可，卡式炉和明火烧烤ok，找个喜欢的地儿，把摊儿一支，烧烤和露营才是绝配呀~水边和森林均可扎营哦 随手拍都是满满的氛围感还有我爱的草莓dirty太适合拍OOTD了…每次想拍照了就会去这里 功能性 简易便携 能量补充 个人比较讲究轻便化露营，一个小推车和野餐篮搞定！…还有一次性的餐盒，一次性的用完可以直接扔掉了。 能量胶！这个主要补充碳水化合物的哈方便进食的，相信我，走的很累的时候根本吃不进去饼干 户外圈层X食饮行业|CityWalk圈层增长率最高 户外野：CityWalk，食饮是感受城市不可欠缺的文化体验 不是纯纯的walk 而是通过特色食饮感受城市/季节变化的体验 一人食vs户外野 现代消费者在饮食场景上拥有更多的选择权。 在研究与兴趣相关性较弱的场景（如一人食、夜宵等）时，从人群圈层特性找到消费者兴趣方向，挖掘场景和兴趣的连接点；在研究与兴趣相关性较强的场景（如露营、骑行等）时，从需求出发（社交需求、功能需求等），更好提升消费者体验的幸福感。 什么样的饮食场景会和你的兴趣连接最强呢？ TREND 怀旧引发快乐回忆，科技激发未来期待，两种都是消费者增加积极情绪的有效途径 复古回潮vs科幻未来 新人类PARTONE 复古回潮 科幻未来 本篇特指对过去经典的缅怀，包括零食饮料、穿衣搭配等具有历史记忆的内容。 本篇特指具有未来科技感的事物，包括AR、VR、人工智能等处于发展阶段的科技，以及赛博朋克等未来风格。 复古回潮|情怀不会过时，回忆的味道总是饱含积极情绪 食饮品牌或产品 摄影 大白兔奶糖娃哈哈AD钙奶… 游戏 近90%的讨论量出自80后&90后 无论哪种形式怀旧的作用是增加积极情绪即，获得快乐 30年前吃的是零食，30年后吃的是回忆！ 复古回潮|情怀宝贵，翘起声量则需要一个契机作为支点 科幻未来|不管属于哪个年代，都对未来充满期待 无论哪个年代了解科幻未来同样增加积极情绪即，感受科技发展所带来的期待 0.4%食品饮料相关讨论占比 在全家饮料喝时发现新包装的#可口可乐未来3000年，敲级高科技感的包装，配色也敲好看。瓶身扫码还能和AI共创。…选个「画像」和AI一起共创天哪！未来3000年的我居然是这样！ 科幻未来|当科幻走入现实，未来就近在咫尺 赛博科技感餐饮辅助体验 复古回潮vs科幻未来 消费者既怀旧又期盼未来， 做复古回潮，难在契机及拓宽年龄层；做科幻未来，难在产品创新及概念落地。 熟悉的事物给人亲切感、幸福感，遇到消费者怦然心动的契机难能可贵；科技引发讨论，为消费者提供信心，尽早落地可成为行业引领者。 你会尝试哪种产品呢？ TREND 经济环境缓慢复苏，中国消费者更加注重实际需求，既要花钱精致悦己，又要花钱花得实在 “穷”精致vs“穷”节俭 “穷”节俭 “穷”精致 本篇特指在经济不景气时，消费者会产生强烈的消费欲望，从而用自己手头的小闲钱购买一些非必要之物或小奢侈品，作为一种心理慰籍。 本篇特指更谨慎的消费观念。消费者斟酌审视自身对物质的需求，关注产品耐用性和性价比，降低物欲，追求更加可持续发展的选择。 背景：中国消费者人均消费占可支配收入比例虽缓步恢复，但节流仍是重点 国家发展改革委副主任李春临表示： 促消费政策不是所谓的“掏空钱包”“透支需求”，恰恰相反，促消费政策的出发点是帮助居民节约开支，买到物美价廉的商品，买到更有科技含量、更符合需求的新产品、新服务，避免不法“套路”、假冒伪劣等产品。政府施策更有效、更惠民，老百姓消费和福利就能同步得到提升。2023年7月31日 “穷”精致|预算有限，但消费者仍会为爱买单，以获得满足的情绪 买联名的价值感 买生活的仪式感 买产品的品质感 “高端奢侈品x大众消费品”强强联合,新品的新鲜感和附加价值，更能激起消费者的购买欲。 消费者通过略高的价格，购买小众工艺制作的高品质产品，从而追求个人消费的独特性。 新场景、新产品或季节性产品都为消费者的仪式感需求提供了新的触点。 秋天的第一杯奶茶 基于秋天的第一杯奶茶，还衍生出秋天的第一杯咖啡、生啤、红酒、可乐等。8月8日立秋当日，“秋天的第一杯”声量高达382万,互动量超过6千万。 生土司(88元)打造最极致味道 瑞幸咖啡x茅台 年纪轻轻就“茅台”不离手。 19元拥有的“奢侈品”。 西餐并不是两人或多人的专属，一人也能拥有仪式感的西餐，尽情享受自己独处的时间。 我吃的不是ice-cream，是gelato！ “生”字头食物，追求不一样的口感 酱香拿铁推出首日声量达到34万。 Gelato相关声量达到28万。 联名互动量达到142万。 “穷”节俭|消费者开始重新审视价格观，回归理性、能省则省 有优惠的买 是必需的再买 价格低的买 “价格低”才是首选 剩菜盲盒（低价的临保质期食物） 审视需求、物尽其用 万物皆可有平替 让我 们 一 起 开启【只消耗不购买】计划，过清清爽爽的生活吧！ “剩菜盲盒”声量34,349（2023年1-11月，全平台），同比（2022年）增长23.98%。主要平