「灵感补给站」小红书零食行业用户洞察报告

项目背景 基于小红书零食行业用户行为与偏好，以站内定量问卷调研形式，调研行业平台价值、博主价值、用户价值等内容。 问卷情况 此次零食重点场景：休闲场景、休闲/饱腹兼具、饱腹场景。 好投放条件：年龄大于等于12岁、最近28天登陆天数超过14天、最近14天和零食类笔记产生互动。筛选条件：筛去问卷中选择「对零食内容不感兴趣」的用户；筛去12岁以下用户。回收情况：共计回收有效数据2206份。分析维度：性别、年龄段、城市线、用户类型、消费力度和购买品类。 产出团队 小红书商业市场部&小红书用研团队&小红书数据中台 样本用户情况 回收2673份数据，筛去467份无效数据，共计回收有效数据2206份。 *数据清洗逻辑：12岁以下用户、前后答案逻辑相悖用户。 问卷样本结构与零食大盘结构较一致。 平台行业价值 平台心智平台心智 •小红书用户喜欢在平台获取与零食相关的信息，具有第一内容选择平台心智。 •近7成以上用户会在小红书了解零食内容。 •「内容优质、可发现新品」是小红书吸引用户的重要优势：8成用户认可小红书内容，同时有6成用户认为能在小红书发现新的/有特色的零食。•用户在小红书的分享意愿高，且UGC内容的种草影响力最大：小红书站内有着大量愿意积极分享零食内容的用户，72.1%的用户会在小红书分享零食相关内容；55.8%和37.3%用户分别认为普通用户和博主的种草影响力最大。 内容优势内容优势 •品牌影响力：在零食品牌经营的各个环节，有超6成用户认可小红书内容对于品牌的正面影响。购买转化阶段影响最深，小红书让71%的用户更加想要购买零食产品/品牌。•种草效率：零食种草效率高，43.6%用户在小红书看到零食产品不超过3次就会产生兴趣。•购买意愿影响力：67.7%用户认为小红书内容对零食购买意愿有较大影响；•种草转化：55.8%用户认为近一年购买的商品半数以上是在小红书种草的，其中越年轻的用户种草转化效率越高近6成95后、00后近一年购买的零食半数以上是在小红书种草的。 种草效率内容影响率 ， 零食人群特征 用户种草需求强且时间跨度大年轻化 GenZ年轻群体是关注零食内容和购买零食的主要群体。 46.3%用户在被种草产生购买想法后会立刻购买，29.9%用户在种草后3天以内会购买产品。 用户种草需求强且时间跨度大决策周期短 相较口腹之欲，更加追求心情愉悦、提升幸福感，在所有享用零食的场景下，提升幸福感/愉悦度均是用户选择零食的第一考虑因素。 用户种草需求强且时间跨度大追求情绪价值 口味口感、成分/配料表、口碑评价是主要影响购买决策的因素，年轻用户更加关注口味口感，较成熟的90前用户则更关注零食的成分/配料表。 用户种草需求强且时间跨度大购买决策因素 行业内容种草特征 首页推送、搜索两大场域均在用户种草零食时扮演重要角色，更偏好在小红书搜索“零食推荐”等泛关键词。 普通用户（78.2%）和博主（71.3%）的内容最受用户欢迎。 9成以上用户在小红书种草过零食，面包/蛋糕/甜点是最易被种草的品类。 近6成用户有品牌偏好，一线、90前用户对国内新锐品牌和海外小众品牌关注度最高，三四五线、00后用户最关注国内知名成熟品牌和海外知名大众品牌。 重点零食场景 •用户最常吃零食的场景是看剧时（65.2%），其次也有较多用户在周末（39.6%）、下班后（34.4%）和办公室茶歇时（30.2%）吃零食。 •用户为满足幸福感和饱腹感，有以下几种零食需求场景： 休闲为主的场景（看剧时、聚会、周末）：以情绪需求满足为主，用户最喜欢吃解馋但不饱腹的膨化食品和卤味。休闲/饱腹兼具场景（下班后、宵夜）：情绪需求满足为主，同时兼具部分饱腹需求，用户会选择吃解馋的膨化食品、卤味，或者有一定饱腹感的糕点。 饱腹为主的场景（出游、办公室茶歇、早餐）：情绪需求降低，但是饱腹需求提升，糕点和饼干选择在增加。 *注释：下班后指的是工作日下班后场景 01 小红书零食行业的平台心智与内容优势 内容优质｜种草效率高丨购买转化强 小红书是用户获取零食内容的重要渠道，占据用户主要心智 超过7成的用户选择小红书，作为日常了解零食内容的主要渠道 45.0%用户将小红书作为了解零食内容的第一选择，占比高于电商、线下渠道等。 能发现新的/有特色的零食是小红书吸引用户的制胜法宝 小红书整体内容优质（内容质量/丰富度/格调审美） 推荐相关性高/是我感兴趣的、内容形式易懂、平台氛围好是小红书吸引用户的重要原因。商品多/品牌多则是电商平台吸引用户的重要原因。 小红书以真实内容、新品推荐、新趋势脱颖而出 用户偏爱真实、潮流的零食内容 小红书用户更关注零食测评、真实食用感受评价、新品推荐/介绍、新趋势/热门零食推荐。 在电商平台，用户则更关注购物相关信息，比如优惠/活动信息、真实食用感受评价。 小红书存在大量乐于分享、有旺盛的表达欲的高价值零食用户 小红书是用户首选的线上零食分享平台，UGC内容种草影响力最大 70.9%的用户会在线上平台分享零食内容，其中72.1%的用户选择在小红书分享。 用户分享的主要形式为原创笔记，普通用户和博主是最受欢迎、种草影响力最大的发布者。 小红书是零食品牌的种草机，在购买转化环节有突出影响 用户认可小红书的种草力，有助于品牌经营的各个环节 在零食品牌经营的各个环节，有超6成用户认可小红书内容对于品牌的正面影响。43.6%的用户在小红书看到相关内容，不超过3次就会产生兴趣。 小红书内容在购买意愿、种草转化均有影响力 小红书的购买意愿影响力大，67.7%的用户认为小红书内容对零食产品的购买意愿有较大影响。小红书给用户种草的零食最多，55.8%用户认为近一年购买的零食半数以上是在小红书种草的。 小红书内容在品牌种草用户的各环节均有影响力 从认知到喜爱到购买小红书内容均有种草力 小红书内容在种草用户的各环节都展现出了品牌影响力，尤其是在提升用户分享意愿和购买转化上。 02 小红书零食行业的种草特征 信息获取方式丨发布者偏好丨品类偏好丨品牌偏好 零食用户基本特征 GenZ年轻群体（25岁以下），一、二线城市用户为主 搜索+首页推荐，是零食用户获取相关内容的主要方式 主动搜索，看首页推荐已经成为用户常规操作 用户获取内容的主要方式为搜索关键词（69.3%）、看首页推送（57.4%）、搜索具体商品/品类（51.9%）。 从年龄来看，年轻用户在较多情况下没有明确的购买目标，更偏好在小红书搜索宽泛的零食推荐。 零食测评、真实反馈和新品/热门推荐，是用户偏好的内容类型 内容深入零食细分场景充分满足用户的多元化需求 用户在小红书最关注的内容是零食测评度对比（67.7%）、真实食用感受和评价（55.6%）、新品推荐/介绍（51.2%）、新趋势/热门零食推荐（49.3%）另外，零食排名榜单、零食DIY/创新吃法也备受用户关注。 用户偏爱普通素人和博主，普通用户的种草力最强 普通用户、博主最受用户喜爱用户受素人内容种草影响更大 零食用户最偏好普通用户发布的内容（78.2%），博主发布的内容也较受用户欢迎（71.3%）。 普通用户种草影响力最大（55.8%），博主的种草影响力次之（37.3%）。 从年龄来看，年轻用户比成熟用户更加喜爱普通用户发布的内容。 9成以上用户在小红书被种草过零食，最易被种草面包/蛋糕/甜点 面包/蛋糕/甜点、卤味/肉干/肉脯、膨化食品，最容易种草用户 用户在小红书被种草最多的品类是：面包/蛋糕/甜点（72.1%）、卤味/肉干/肉脯（47.5%）、膨化食品（44.4%）。 低线用户较高线用户更容易被种草卤味类零食；越年轻的用户越容易被种草膨化食品。 用户种草有品牌偏好，普遍更容易被知名品牌的零食种草 一线、90前用户对国内新锐品牌和海外小众品牌关注度最高，三四五线、00后用户最关注国内知名成熟品牌和海外知名大众品牌。 03 小红书零食行业的用户食用场景 休闲场景丨饱腹+休闲场景丨饱腹场景 用户为满足幸福感和饱腹感，有以下几种零食需求场景： 休闲为主的场景（看剧时、聚会、周末） 以情绪需求满足为主，用户最喜欢吃解馋但不饱腹的膨化食品和卤味。年轻用户有着更多休闲时间，他们比成熟用户更喜欢在看剧、周末等休闲场景下吃零食。 休闲/饱腹兼具场景（下班后、宵夜） 情绪需求满足为主，同时兼具部分饱腹需求，用户会选择吃解馋的膨化食品、卤味，或者有一定饱腹感的糕点。 饱腹为主的场景（出游、办公室茶歇、早餐） 情绪需求降低，但是饱腹需求提升，糕点和饼干选择在增加。 *注释：下班后指的是工作日下班后场景 用户最常吃零食的场景是看剧时（65.2%），其次是周末、下班后和办公室茶歇时。用户吃零食首要追求的都是心情愉悦，其次才是满足口腹之欲。提升幸福感/愉悦度均是用户选择零食的第一考虑因素。 看剧场景：解馋不饱腹的膨化食品和卤味是用户的心头好 越年轻的用户越爱膨化食品和卤味/肉干/肉脯 看剧场景下，越年轻用户对膨化食品喜爱度越高，而成熟用户更爱吃坚果炒货。同时，用户在看剧时对卤味的喜爱较为一致，各年龄段均有半数以上用户喜欢吃卤味。 周末闲暇时光：用户最喜欢吃膨化食品和面包/蛋糕/甜点 年轻用户最爱膨化食品成熟用户更爱坚果炒货 从城市看，三四五线用户比高线用户更喜欢在周末吃卤味类零食（54.3%）。 从年龄看，与看剧场景类似，越年轻的用户越喜欢吃膨化食品，而越成熟的用户越喜欢吃坚果炒货（90前56.6%、00后31.6%）。同时，用户在周末闲暇时光，同样喜爱糕点类零食和膨化类零食。 聚会场景：膨化、甜食和卤味，是较多用户喜欢的品类 90后与90后偏爱膨化食品00后更喜欢糕点类零食 从城市线看，一线用户首选膨化食品和糕点类零食，而三四五线用户更加偏爱卤味（58.8%）。 从年龄看，90后和95后在聚会时最喜欢吃膨化食品，00后则更喜欢在聚会时选择糕点类零食（63.3%）；同时，在聚会时90前、90后用户比年轻用户更加偏爱坚果炒货。 下班后闲暇时光：用户爱吃膨化食品、面包/蛋糕/甜点和卤味等 中低线用户偏爱卤味各年龄阶段均爱糕点类零食 从城市看，中低线用户额外偏爱吃卤味类零食。 从年龄看，90前用户最爱吃坚果炒货（53.6%）和卤味（50.0%），喜欢膨化食品的用户（39.9%）明显少于其他用户；与此同时，各年龄段用户均较喜欢在下班后吃糕点类零食。 宵夜：卤味/肉干/肉脯和膨化食品是用户宵夜时的首选 一线城市用户夜宵时间忠于膨化食品 从城市看，一线用户最喜欢在宵夜时吃膨化食品（63.8%）而非卤味（47.5%），其对卤味的喜爱明显低于其他用户。 出游：用户更加偏好面包/蛋糕/甜点、卤味/肉干/肉脯和膨化食品 便携、食用方便的产品是出游必备的零食首选 与其他场景类似，90前用户在出游场景下依旧是最爱坚果炒货的群体；同时，00后的选择与其他用户有较大差异，在出游时偏爱饼干曲奇的00后用户占比（60.9%）明显高于其他群体（约43.3%）。 办公室茶歇：较多用户喜欢饼干曲奇、面包/蛋糕/甜点和卤味等 年轻用户热衷分享饼干曲奇和糕点类零食 从年龄看，在办公室茶歇的主力军中（90前-95后用户），越年轻的用户越热衷在办公室茶歇时吃饼干曲奇和糕点类零食。除卤味外，90前用户最喜欢的办公室茶歇零食是坚果炒货（46.4%），而随着年龄降低，喜欢坚果炒货的用户占比逐渐降低。 早餐：面包/蛋糕/甜点是用户早餐场景下的首选 便携、食用方便的产品是出游必备的零食首选 用户喜欢在早餐时吃面包/甜点/蛋糕（76.0%）、饼干曲奇（43.3%）。 04 小红书零食行业的用户购买特征 消费习惯丨购买渠道丨购买决策周期 「唯有甜食可以解忧」，面包/蛋糕/甜点是用户购买最多的品类 成熟用户喜欢坚果炒货年轻用户爱膨化和饼干曲奇 最多用户购买的品类是面包/蛋糕/甜点（59.0%）、膨化食品（