「灵感初生」小红书母婴行业用户洞察报告

项目背景 基于小红书母婴行业用户行为与偏好，以站内定量问卷调研形式，调研行业平台价值、博主价值、用户价值等内容。 问卷情况 此次母婴重点产品范围：孕产用品、奶粉、纸尿裤、婴童洗护用品、婴童大件。 投放条件：年龄大于等于1 8岁、最近28天登陆天数超过1 4天、最近1 4天和母婴类笔记产生互动。筛选条件：筛去问卷中选择「对母婴内容不感兴趣」的用户；筛去1 8岁以下用户。回收情况：回收有效问卷1 981份。分析维度：性别、年龄段、城市线、用户类型、消费力度和购买品类。 产出团队 小红书商业市场部x小红书用研团队x小红书数据中台 使用说明 此报告仅供内部参考使用，禁止外传,如需对外需重新走联审。 整体用户情况 回收的2551份有效问卷中（已筛除对母婴不感兴趣的用户），其中新一线城市用户占比高达28.1 2%，一线城市占比21 .91 %；90后占比最高，高达44.88%，可支配收入1万以上的占25.49%。 平台行业价值 平台心智平台心智 •母婴内容心智极强：超96%的用户选择小红书作为日常了解母婴资讯的主要渠道。 •以产品种草为主要导向：超5成母婴用户来小红书看内容是为购买母婴产品做功课。•决策参考的第一选择：购买做功课、学习经验两大需求场景下的首选是小红书。 •真实的内容与友好的氛围：用户认可小红书平台内容的丰富度、专业度。真实的UGC内容、友好的氛围是用户选择来小红书看母婴相关内容的重要原因。•打透从认知到购买全链路：超86%的站内母婴用户认可小红书在母婴产品/品牌种草安利上发挥的积极作用，尤其是在提升用户认知阶段，小红书让80%的母婴用户知道了更多的母婴产品/品牌。•良性循环的博主-用户生态环境：小红书博主给用户留下的突出感受是真实的（49%）、有个人特色（44%），持负面感知的用户占比较低；同时，小红书站内有着大量乐于分享互动的高价值母婴用户，78.8%的用户会在小红书上分享母婴产品和使用经验。 内容优势内容优势 •种草效率极高：在各重点品类上，近8成用户在小红书看到产品不超过5次就会产生兴趣，想要深入了解。•对购买意愿影响力大：在孕产用品、婴童洗护用品上，超80%的用户认为小红书内容对购买意愿影响大；在奶粉、纸尿裤、婴童大件上，超70%的用户认为小红书内容对购买意愿影响大。横向对比家电（70%）、数码（67%）与饮料（71 %），小红书在母婴行业有着绝对的助消费决策优势。•平台种草的商品占比大，宝宝0-3岁是种草转化核心阶段：在孕产用品上，84%用户近一年购买的产品半数以上是在小红书种草的；在婴童洗护用品大件家电上，超65%用户近一年购买的产品半数以上是在小红书种草的；在奶粉、纸尿裤上，均有超50%用户近一年购买的产品半数以上是在小红书种草的。宝宝0-3岁时，小红书的母婴产品种草转化效率相比其他阶段最高(39.1 %，v.s.孩子4-6岁24%，6岁以上1 7.6%)•用户认可小红书的种草力，有助于品牌经营的各个环节：超86%的用户认可小红书在母婴产品/品牌种草安利上发挥的积极作用，尤其在提升用户品牌/产品认知阶段，小红书让80%的用户知道了更多的母婴产品/品牌。 种草效率种草效率 母婴人群特征 近5成用户来小红书看内容是为购买母婴产品做功课，且时间跨度大，站内母婴用户在“孕产育”的各阶段都有着较高的产品种草需求，从备孕期一直持续到宝宝1～3岁均会在小红书获取产品资讯。 用户种草需求强且时间跨度大用户种草需求强且时间周期长 在孕产用品、奶粉和婴童大件上，分别有33.2%、34.6%和25.3%的用户最近一年消费超万元；客单价相对低的母婴用品，纸尿裤（9.8%）和婴童洗护（4.2%）仍然有较高比例的用户消费超万元；横向对比护肤用户（1 3.9%的用户近半年消费超5千元）。 用户消费力极强部分品类年消费超万元人群占比约3成用户消费力极强部分品类年消费超万元人群占比约3成 内容种草特征 除奶粉外，宝妈/宝爸博主最受各品类用户欢迎，且种草影响力最大。针对奶粉，母婴专家最受用户欢迎，且种草影响力最大。普通用户发布的内容在母婴用户中也较受欢迎，且具备一定种草影响力。 博主影响力最大普通用户有一定种草力博主影响力最大普通用户有一定种草力 关注孕产用品、婴童洗护、婴童大件的用户最偏好的内容是产品使用经验/方法分享（>70%），关注奶粉、纸尿裤的用户最偏好的内容是产品测评对比（>70%）。 用户乐于阅读经验分享与产品评测对比内容用户乐于阅读经验分享与产品评测对比内容 婴童洗护、婴童大件的品牌心智较弱，以搜索商品（64%）为主；奶粉、纸尿裤品牌心智较强，以搜索品牌为主（60%）；孕产用品用户则以解决问题为导向，以搜索具体问题（62%）为主。 用户乐于阅读经验分享与产品评测对比内容品类心智强弱不同导致用户搜索内容不同 重点品类表现 •发布者偏好：除奶粉外，宝妈/宝爸博主最受各品类用户欢迎，且种草影响力最大。针对奶粉，母婴专家最受用户欢迎，且种草影响力最大。综合各品类来看，普通用户发布的内容也较受用户欢迎，且具备一定种草影响力。•内容偏好：产品使用经验/方法分享、产品测评对比和产品功效分析。•信息获取方式搜索为主，品类间存在差异：孕产用品用户以搜索具体问题（62%）为主，奶粉、纸尿裤用户以搜索品牌（60%）为主，婴童洗护和婴童大件用户以搜索商品（64%）为主。 平台心智种草特征 •购买决策影响因素：安全性、使用感、功能性、成分/功效是用户购买母婴类产品的重点考虑因素。•购买决策周期存在品类差异：纸尿裤、婴童洗护决策周期较短，50%以上用户决策周期小于3天；奶粉、婴童大件决策周期长，决策周期在7天以上用户占比高。•部分品类约3成用户年消费超万元，远超护肤：孕产用户、奶粉、婴童大件 内容优势购买特征 •行业种草效率高，各品类均有近8成用户在小红书看到商品5次以内就会想要深入了解；购买影响力大，各品类均有70%以上用户认可平台内容的购买影响力；•种草转化高，奶粉、纸尿裤、婴童洗护均有50%以上用户认为在小红书种草了半数以上商品，孕产用品和婴童大件分别有84%和75%的用户在小红书种草了半数以上商品。 种草效率种草效率 小红书母婴行业平台心智 01 小红书母婴行业平台心智 种草周期长、范围广丨贯穿品牌经营全链路 小红书是用户获取母婴内容的最主要渠道，占据用户核心心智 全面触达用户母婴心智 用户来小红书看母婴内容的心智极强。超过96%的用户选择小红书作为日常了解母婴资讯的主要渠道，占比高于电商平台、信息流APP、熟人交流等外部渠道。 小红书对于母婴用户，既是「消费指南」，又是「百科全书」 用户期待被内容种草也会主动寻求育儿经验 用户在浏览小红书时，52.1 %的用户会主动搜索母婴产品内容为购买产品做功课，5成的用户想要获取更多新鲜的产品内容，期待被种草。 另一方面，当他们遇到育儿相关困惑，又会主动寻找相关的解决方案。 从综合选购建议到育儿基础认知，小红书均能为用户提供很好的母婴内容。 小红书种草周期长、范围广，覆盖“孕产育”各个细分阶段 母婴用户种草更加前置从备孕阶段即开始筹备 50%备孕用户已经带着“发现新的母婴产品，种草好物”的目的浏览站内母婴内容，相关品牌内容则需要更为前置的时间提前种草。在用户备孕到宝宝1岁这个时期，母婴经验学习类内容更易受到关注。从宝宝1岁以上开始，妈妈们越来越关注亲子活动类的经验内容。 在复杂的需求场景下，小红书均能成为用户的首选使用APP 内容深入母婴细分场景充分满足用户需求 在列举的各类细分的内容需求场景中，小红书均是用户的第一选择，占比远远高于其他平台，拥有极强的平台用户黏性。 在发现新品/种草好物的场景下，小红书用户的黏性更为突出，超过90%的用户首选小红书进行种草。 母婴内容类型多、质量高，成为小红书稳固用户心智的两大因素 真实分享、积极氛围、发现新奇成为领先其他渠道的制胜法宝 小红书在母婴行业上积累的丰富内容、高质量干货，已成功稳固用户的母婴心智，牢牢吸引住近6成的用户。 相较于其他外部渠道，用户也十分认可小红书在“真实的UGC内容、积极的平台氛围、发现新产品/品牌的惊喜”等方面的独特优势。 用户喜爱「真实、有个人特色、专业」的小红书母婴内容博主 用户最在意博主的真诚分享、个人气质与专业 用户对小红书母婴博主的印象良好，普遍认为母婴博主“真实”（49%）、“有个人特色”（44%）、“专业”（34%）、“互动亲切”（33%），持负面感知的群体占比较低。 小红书存在大量乐于分享、有旺盛的表达欲的高价值母婴用户 用户乐于用笔记的方式分享母婴产品和传授使用经验 78.8%的用户倾向于在小红书上分享母婴产品和使用经验，占比远高于*音（22.5%）和*信朋友圈（1 9.8%）。 站内存在着大量乐于分享互动的高价值母婴用户，71 .0%的户会通过写笔记进行分享，有较为旺盛的表达欲。 小红书是母婴产品/品牌的移动种草机，贯穿影响品牌经营的全链路 用户认可小红书的种草力有助于品牌经营的各个环节 超86%的用户认可小红书在母婴产品/品牌种草安利上发挥的积极作用，尤其在提升用户品牌/产品认知阶段，小红书让80%的用户知道了更多的母婴产品/品牌。 从产品/品牌角度上，小红书在品牌经营的全链路（“从触达、认知加深、正面感知强化到购买转化”）上都有着较为突出的影响力，能够直接帮助产品/品牌形成有力的市场声量、广泛的认知度、美誉度，并最终促进购买转化。 02 小红书母婴行业重点品类 孕产用品丨奶粉丨纸尿裤丨婴童洗漱丨婴童大件 【孕产用品】人群特征：95后是孕产用品的关注与主力消费人群 相较于奶粉、婴童洗护用品、婴童大件，在小红书关注、购买孕产用品的用户以95后为主。 「95后爱关注与消费孕产用品」 在孕产用品的关注TGI指数上，新一线的用户位居首位，其次是一线城市，年龄段以95后为主，可支配收入在5千以下用户居多； 在孕产用品的购买TGI指数上，二线城市位列榜首，年龄以95后、90后为主，可支配收入5千以上用户居多。 【孕产用品】种草特征：用户偏爱母婴博主发布的内容，易被种草 博主偏好：在孕产用品方面，母婴博主发布的相关内容最受用户的喜爱，且对用户的种草影响力最大，同时普通用户的种草影响力也不容小觑。 「母婴博主备受喜爱，有超强种草力」 最受用户喜欢的孕产用品发布者TOP3是宝妈/宝爸博主、母婴专家和普通用户；一线用户更加偏好普通用户发布的内容。发布者的偏好在不同年龄和收入上无明显差异。 对用户种草孕产用品影响最大的发布者TOP3是宝妈/宝爸博主、普通用户和母婴专家。对用户种草孕产用品影响力最大的发布者在不同城市、年龄、收入上无明显差异 【孕产用品】种草特征：用户喜欢看经验分享，靠搜索解决问题 内容偏好与信息获取方式：用户最喜欢看孕产用品的产品使用经验/方法分享（87.5%）、产品测评对比（69.8%），获取信息的主要方式是搜索具体问题（62%）。 「用户聚焦产品使用经验，乐于主动搜索问题」 孕产用品的核心人群为新手妈妈，对母婴用品的使用经验/方法分享需求较高，其次是产品评测类内容。 在信息获取方面，用户浏览产品相关内容主要用来解决问题、为购买产品作参考，更偏好直接搜索具体问题和商品品类为主；另外，从首页推送中获取信息的用户占比也相对偏高。 【孕产用品】购买特征：用户最关注产品的使用感、安全性和价格 购买决策影响因素：用户最关注孕产用品的使用感（77.1 %）、安全性（73.4%）和价格（71 .6%）。价格关注度与经济水平相关性较强，相对有经济实力的用户（一线城市、85后、1万以上收入）对价格敏感度较低。 「多数用户不以价格为购物导向，更注重体验和安全性」 一线城市用户最看重产品的使用感、安全性，同时对品牌、功能性也较为关注，对产品价格关注度较低； 85后用户对价格的敏感度较低，最关注安全性、使用感受，而较年轻的95后用户则最关注价格。