「灵感来电」小红书3C数码行业用户洞察报告

项目背景 基于小红书3C数码用户行为与偏好，以站内定量问卷调研形式，调研行业平台价值、博主价值、用户价值等内容。 问卷情况 调研形式：发放线上匿名问卷，主要以单选/多选题构成，不强制作答。行业定义：3C数码包括智能家电、科技数码（手机、电脑、穿戴式设备等）。调研范围：「最近28天登陆天数超过14天」和「最近14天和数码科技笔记/家用电器笔记产生互动」的小红书用户。调研反馈：符合调研范围并在有效时间内提交的完整问卷被认定为「有效问卷」。本次调研共收获有效问卷4,646份。 产出团队 小红书商业市场部x小红书用研团队x小红书数据中台 声明 此报告最终解释权归小红书所有。 01 小红书3C数码用户画像 年轻&高线城市丨高知&高收入丨易受伴侣影响 小红书上聚集了大量年轻、高线城市的3C数码用户 小红书的3C数码用户主力群体为95、00后，超7成用户分布在二线及以上城市。 「75.3%用户为高线城市」 小红书数码3C用户大部分为高知群体，中高收入人群多 近8成3C数码用户拥有大学及以上学历，超6成用户是社会中坚力量，近一半的用户月度可自由支配收入达5000以上。 「46.9%用户月可支配收入超5K」 种草力随爱蔓延，男性用户易被伴侣种草 有伴侣（情侣、夫妻）的男性用户在选购3C数码产品时，伴侣的意见有较大的影响力。 「多数男性用户在购买3C数码产品时，易受伴侣影响」 62%的男性用户觉得另一半对自己购买智能家电产品会产生影响，其中22%的男性认为另一半对自己购买产品的影响力非常大；对57%的男性用户来说，另一半对自己购买科技数码产品会产生影响，其中20%的男性认为另一半对自己购买产品的影响力非常大。 02 小红书3C数码平台心智 消费决策站点丨细分品类内容丰富 小红书是平台3C数码用户获取内容的「重要渠道」 平台数码3C内容心智十分稳固，女性3C数码用户对小红书平台认可度更高。 「女性用户，更加依赖小红书」 「看3C数码内容，先上小红书」 86.3%的3C数码用户将小红书作为了解内容的重要渠道。 88.5%的女性用户选择使用小红书了解3C数码内容。 「真实、优质、多样」是小红书吸引3C数码用户的三大利器 普通用户真实的评价、高质量内容、多样化呈现，是用户选择小红书作为了解3C数码主要渠道的重要因素。 「爱看素人真实评价，被有设计感的内容吸引，沉浸在多场景的分享中」 小红书是用户了解3C-智能家电细分品类的「重要渠道」 在无购买需求、有购买需求、了解已有产品、关注新品发布、了解趋势等方面，小红书平台用户信任度很高。 「小红书多样化内容，覆盖智能家电全场景」 小红书已贯穿用户3C-智能家电细分品类需求决策的每一个环节 从没有明确需求，到了解产品，再到激发购买需求，从而深入了解专业信息、用户口碑，最终促成用户购买决策。 「有没有智能家电购买需求，都会在小红书上看一看」 当用户有需求，会在“有想买的智能家电”的需求下：了解专业产品信息/测评参数（73.5%），查看用户口碑、评价（64.5%）。当用户没有需求，会主动发现种草新奇智能家电（25%），了解科普知识、避坑原理（14.3%），发现新品（14%）。女性对用户口碑（TGI=105.6）、种草新家电产品（TGI=106.4）的场景需求更加强烈。男性3C用户对新品发布的场景需求更加强烈（TGI=185.7）。 小红书相比其他渠道，在3C-科技数码细分品类拥有更多内容类型 作为头部社区，小红书能够满足拥有庞大基数的普通用户在获取口碑评价、了解新奇科技产品等场景下的内容需求。 「多类型内容触点，高效满足用户全场景内容消费需求」 小红书丰富优质的内容，更好满足用户3C-科技数码细分品类需求 小红书的科技数码内容在产品前期了解的大场景下具有极为显著的优势，能帮助数码消费者获知新产品、增长产品经验。 「买前、买中、买后，都可以在小红书上找到想要的内容」 当用户有需求，会在“有想买的科技数码产品”的需求下：了解专业产品信息/测评参数（71.8%），了解用户的口碑（评价/体验/分享）（60.5%）。当女性用户有想买的3C数码产品时，对大众评价相关内容有更多诉求（TGI=105.1），注重口碑力量。相比之下，男性则在了解科技数码产品相关配件（TGI = 134.1）、新品发布（TGI = 161.6）场景下有更强的内容需求。 内容越丰富用户越喜爱，中视频长度备受用户欢迎 小红书的用户偏爱图文、视频形式的3C数码内容，纯文本形式的内容对大部分的小红书用户吸引力不大。 「小红书3C数码内容多样」 平台的内容形态决定用户对于3C数码类内容消费的深度，中视频长度能更好的诠释3C数码内容，最受用户欢迎。 同类APP调研：社交媒体各显神通，花式吸引3C数码用户关注 抖音以短视频及3C数码产品覆盖全吸引用户，B站以博主长视频全面细致介绍与博主专业度获得用户认可。 「知乎，纯文本小部分人接受」 「抖音，短视频获取信息快」 「B站，长视频全面细致介绍」 抖音是用户种草、获取3C数码新品信息的第二渠道。B站的博主与内容专业度，获得小红书用户认可。 知乎内容专业丰富，但受限于纯文本内容形式。 03 3C数码的种草与被种草 博主价值丨内容种草力丨用户偏好 小红书3C数码用户乐于探索、发现更多优质博主内容 平台用户浏览的3C数码（智能家电+数码科技）博主内容，一半以上来自于非关注的博主发布。 「科技数码，相对而言用户更信任已关注的博主分享」 「智能家电，用户浏览内容大部分来自于非关注博主」 53%的用户浏览内容来自于非关注的博主27%的用户浏览内容大部分来源于关注博主 61%的用户浏览内容来自于非关注的博主22%的用户浏览内容大部分来源于关注博主 小红书数码3C博主的标签：「真实、专业、有个人特色」 平台用户对3C数码内容发布博主的印象良好，认为博主发布的内容是真实的、专业的、有个人特色的。 「以真实、专业获得用户信任，以个人特色吸引用户关注」 6成以上的用户都认可3C数码（智能家电+数码科技）内容发布博主的真实性。近5成用户认可智能家电内容发布博主的个人特色（47.0%），可以为用户提供更多元的智能家电内容。超4成平台用户认可数码科技博主的专业性（44.8%）、有个人特色（40.7%），对用户有更强的吸引力和种草力。 「购买3C数码产品前，先到小红书上搜一搜」已成为用户习惯 种草路径：多数用户在有购买需求时，会先到小红书搜索3C数码产品的品类、品牌，获取3C数码内容，辅助决策。 「搜索心智强，用户通过主动搜索获取3C数码内容」 「6成用户会在买前使用小红书」 平台用户倾向搜索品牌、产品方式获取相关信息，也会通过首页推送浏览相关内容 32.5%的用户对3C数码感兴趣，日常也会使用 「8成以上的用户，看到3C数码产品不超过7次」就会有购买意愿 小红书平台的环境较容易激发用户对3C数码产品的了解意愿，种草效率高。 「平台3C数码氛围浓厚，种草用户效率极高」 83%的用户看到智能家电内容不超过5次就会对产品感兴趣，其中38.7%的用户看到智能家电内容不超过3次就会对产品感兴趣。74.7%的用户看到科技数码内容不超过5次就会对产品感兴趣，其中34%的用户看到科技数码内容不超过3次就会对产品感兴趣。在1-3次范围内，相较于女性，男性更容易被快速种草，这与男性短平快的消费行为习惯有关。 小红书3C数码内容对用户心智影响大，看过之后都想买 近4成的小红书用户表示：购买的大部分3C数码产品（智能家电+科技数码），都是在小红书种草的。 「3C数码领域的种草机，能有效导向购买」 7成用户认为小红书对智能家电种草影响较大，超6成认为小红书对科技数码产品种草影响力较大。超3成用户购买的大部分3C科技数码产品为小红书种草的，女性购买显著性更强（智能家电TGI=105.2，科技数码TGI=108.4） 近7成的用户认为小红书优质内容，为品牌打上质感高光 小红书平台上的3C数码内容，可以提升品牌形象在全城市线用户心中的认知。 「小红书3C数码优质内容，提升了3C数码品牌的形象」 6成高线城市（二线城市以上）的用户认为小红书上的3C数码内容，提升了自己对3C数码品牌的形象认知。近7成低线城市（2线城市以下）用户小红书上的3C数码内容，提升了自己对3C数码品牌的形象认知。随着城市线级降低，小红书提升3C数码品牌形象的能力越强。 「真实的评价，精致的内容」是提升3C数码品牌形象的两大关键 除真实评价、精致内容两大关键因素外，推荐博主的形象、使用用户的形象对提升3C数码品牌形象有辅助作用。 「在小红书，真实、美好的分享，是提升品牌形象的秘籍」 真实的用户使用反馈可以给到小红书用户最直观的参考，好看精美的笔记内容能更好的传递品牌形象。普通用户对智能家电的种草印象比较大，所以使用用户的形象对3C-数码家电品牌的形象提升有一定的影响（22.7%）。博主在数码科技产品上的种草影响力比较大，所以推荐博主形象对数码科技品牌的形象提升有一定的影响力（24.1%）。小红书上的用户一般比较注重自己的形象，分享的图片、效果都有一定的水准与质量。 普通用户、科技数码博主对用户种草3C-智能家电有很强的影响力 用户喜欢看素人、科技数码与家居博主分享内容，女性用户容易被素人种草，男性更易被科技数码博主种草。 「用户偏爱真实、专业、生活化内容」 「女性易受素人种草，男性信任专业博主」 男性用户偏好科技数码博发布内容，女性更信任普通用户发布的内容。 普通用户（33.7%）、科技数码博主（29.6%）对平台用户种草的影响最大。 普通用户、科技数码博主极易种草用户3C-科技数码细分品类 整体用户喜爱看普通用户、科技数码分享的内容，女性用户容易被素人种草，男性更易被科技数码博主种草。 「女性易被素人种草，男性易被科技博主种草」 「用户喜爱真实口碑与专业内容」 男性用户偏好科技数码博发布内容，女性更关注普通用户发布的内容。 普通用户（33.3%）、科技数码博主（31.9%）对平台用户种草的影响最强。 04 3C数码用户的消费特征 买前决策丨购买行为丨买后分享 智能家电：4成用户买前决策周期在7天以内，男性更易做出决策 用户对于智能家电产品的买前决策周期集中在14天以内，男性用户对于智能家电产品的买前决策周期更集中在7天以内。 「女性决策前更乐于反复思考，男性决策更为果断」 66.7%的用户从被种草到购买智能家电的周期处于14天以下，其中43.1%的平台用户决策周期在7天以内。男性对于智能家电产品的买前决策周期更集中在7天以内：51.2%的男性用户从被种草到购买的时间为7天以内。 智能家电：「口碑好、品牌力强、性能佳」最能激发用户购买意愿 智能家电的口碑、品牌和产品性能是用户做购买决策时考察的三大因素，女性比男性更关注产品的用户口碑与质价比。 「作为家务主力，女性对于产品口碑、品质与价格更敏感」 智能家电作为日常生活的重要电器，绝大部分用户最为看重产品口碑。同时，品牌力与产品性能也是用户买前决策的重要关注点。与男性用户相比，女性用户在购买智能家电产品时会比男性用户更关注产品价格，会综合考虑产品的质价比。 智能家电：男性用户人均娱乐家，女性用户热爱美食与生活 影音类、清洁类与厨房小家电是小红书用户购买较多的智能家电。男性用户偏好文娱类家电，女性用户更爱生活类家电。 「男性偏爱购买影音品类智能家电，女性更爱买厨房小家电」 近一年有63.5%的男性用户均购买过智能家庭影音类产品，TGI = 113.6。女性用户则对饮食生活类家电偏好更强，近一年有49.3%的女性用户购买过厨房小家电，TGI = 107.6。 智能家电：小红书用户有极强的消费力，男性消费频次与金额更高 平台用户在智能家电产品上的消费力强，由于偏好高客单的智能影音类产品，男性用户在智能家电上的消费程度