2023短视频助力公益事业发展研究-以视频号为例

目录catalogue 一、 公益事业数字化转型持续推进 01 （一） 公益事业数字化机理：数字技术赋能公益事业全链路0102（二） 公益短视频发展特点：行为公益、大公益成主流 04二、 短视频助力公益事业发展典型案例 05050506 07（二） 短视频助力公益事业典型案例 07091112 14三、 短视频助力公益事业发展的挑战和政策建议 14161617181920（一）公益短视频面临的问题和挑战（二）短视频助力公益事业发展的政策建议 前言preface 党的二十大报告指出，应健全基本公共服务体系，提高公共服务水平，增强均衡性和可及性，扎实推进共同富裕。公益事业作为第三次分配的主要载体，在帮扶困难群体、缩小社会差距，促进社会和谐、实现共同富裕等方面发挥着重要作用。 数字技术飞速发展为公益事业提供了新思路、新模式、新业态，促进公益事业数字化转型是顺应数字时代发展潮流的必然选择。《短视频助力公益事业发展研究——以视频号为例》旨在以视频号为例研究数字公益事业的发展现状、短视频对数字公益发展的优势，以及面临的问题和挑战，并就未来短视频如何促进公益事业发展提出建议。 报告由伏羲智库、清华大学互联网治理研究中心、企鹅有调联合编制。报告以在线问卷调研数据和视频号典型案例为基础，分三部分展开：第一部分为公益事业数字化转型现状，包括公益事业数字化转型的机理、发展和特点；第二部分为短视频助力公益事业发展案例分析，总结短视频助力公益事业发展的普遍优势，并以视频号为例，展示短视频在促进公益事业发展方面的典型案例；第三部分基于调研数据总结了公益短视频面临的问题和挑战，并提出有针对性、可操作性强的政策建议。 1 01公益事业数字化转型持续推进Continuous promotion of Digital transformation of public welfare 在数字技术和互联网飞速发展的背景下，数字化转型已成为公益事业发展的必由之路。公益事业在数字技术、互联网、移动支付的赋能下，开展公益活动，为社会问题提供创新解决方案，促进社会资源的优化配置，创造可持续性的社会价值。 （一）公益事业数字化机理：数字技术赋能公益事业全链路 数字经济时代，数字化已经成为新的生产力。公益事业数字化是公益组织应数字时代大背景，促进公益事业发展更高效、更精准、更智能化的重要步骤。公益组织依托数字技术，打通“分享-传播-组织-链接-公益行为”全链路，向需要帮助的群体提供数字化解决方案。 “分享”是公益事业的起点，公益组织通过数字公益平台，利用数字化方式拓宽分享渠道，促进公益内容更加广泛地“传播”，让更多人了解到公益事业的理念，认识到公益事业的重要性和影响力，弥合公益信息和价值认同的不对称。同时，通过数字化转型升级的公益事业能够改善公益资源的“组织”方式，促进公益组织与企业、参与者之间建立近乎零距离的“链接”，形成互联互通的开放生态，有效提升公益组织的承载能力，优化协作模式，提高公益事业的运行效能，使“公益行为”更加有序和高效。最后，结合反馈机制，分析公益行为的效果和影响，驱动公益组织可持续性成长，建立良好的公益生态。 （二）公益短视频发展特点：行为公益、大公益成主流 公益事业数字化转型推动运营流程和服务模式变革，为公益事业发展提供强劲动力。公益组织内部数字化转型从数据的在线化开始，文件的编辑、存储等全部线上进行，实现公益组织的无纸化办公，进一步通过采用线上办公系统分类整合公益项目信息流、资金流、数据流、业务流并完成内部集成，而后再到外部集成，最终实现公益组织与外部部门之间的数字化联动，构建起内外部、上下游协作网络。公益事业运营方式转向数字化的同时，其服务模式也在同步迭代。公益事业的数字化围绕“公益信息的数字化传播-公益行为线上化-大公益”的路径不断演进、升级，促进公益事业释放无限可能。 在公益事业数字化初期，公益信息借助互联网实现了数字化传播，但传播渠道局限于门户网站、社区平台等传统媒体，对大众传媒的运用能力较弱，受众目标不够广泛，且捐赠者以企业为主。随着移动互联网用户规模的不断扩大，视频号、微博、视频号、抖音等社交平台，支付宝等支付型平台，以及水滴筹等社交筹款平台极大丰富了公益事业的推广和参与形式，增加了公众看到公益内容的场景和频次，优化了公益事业的体验和完成效果。调研数据显示，短视频平台已成为公益用户看到公益内容的重要渠道，其次是朋友圈、微博等社交渠道，以及公交、地铁等公共场合广告（见图1）。 在关注公益短视频的原因方面，接近七成的受访者由于获取知识/信息需要、满足工作/学习需要关注公益短视频。也有超过六成的受访者则是出于短视频平台的推送，偶然看到公益短视频。此外，也有部分受访者出于个人喜好关注公益短视频（见图2）。 目前，腾讯公益、短视频、支付宝、微博已经成为公众参与公益的重要渠道（见图3）。转发、点赞、分享等行为公益参与形式超过经济资助、物资捐助，成为公众参与公益项目的主要方式。2 网络捐步、捐能量、线上种树、点赞收集积分等新玩法为全民公益行为线上化带来了新的机遇，彰显了数字公益的活力，提高了群众参与公益的积极性，降低了参与公益的门槛，使得越来越多的人有意愿投身公益项目（见图4）。33.8% 数字化浪潮正在不断革新公益理念，提升社会价值，激活“大公益”的发展。公益事业搭乘数字技术将服务范围拓展到产业生态，在科技向善的理念推动下，互联网企业结合公司业务优势开展公益活动，对乡村振兴、中小企业生存发展等领域产生积极影响。以短视频为代表的数字技术正在助力公益事业的发展。 02短视频助力公益事业发展典型案例Typical Cases of Short Video Assisting the Development of Public Welfare 公益事业借助短视频平台庞大的用户规模，结合“零距离”“低成本”“传播广泛”等优势，正在重塑公益内容的传播流程。同时，短视频助力公益事业发展的典型案例不断涌现。 在数字技术的赋能作用下，公益短视频对公益事业的助力作用不断凸显。调研数据显示，公益短视频由于表现形式多样且具有趣味性，能够增加公益知识、传播公益理念，且传播范围广、触及主体多元，以及贴合实际、引发人们共鸣，在助力公益事业方面展现出巨大优势（见图5）。 短视频平台越来越成为公益传播、引领主流价值的重要载体，公益短视频对用户的吸引力不断加强，越来越多的公众开始主动搜索公益视频，公益用户转化率得到有效提高。其中，经常主动搜索公益视频的受访者占比接近60%（见图6）。 短视频助力公益事业的发展不仅仅是一个观察，更是逐渐成为了公众的一种观点。随着公益事业不断转型升级，公益短视频对公益事业发展的促进作用得到越来越多认可。超过60%的用户认为公益短视频是公益事业不可缺少的一环另有超过34%的用户表示公益视频能够向公众传递正能量（见图7）。 1.渠道拓宽，形式多元，重塑公益传播全过程 互联网诞生前，公益信息主要通过报纸、电视、广播等传统媒体传播。人工智能、大数据等信息技术的飞速发展，推动公益信息传播的数字化。先是互联网时代，以主流媒体、政务部门、公益组织等为代表的专业性主体，针对公益信息进行专业内容生产（PGC），并通过门户网站，以文字、图片等形式单向传播。移动互联网的出现颠覆了信息单向输出的模式，视频号、快手短视频等强调互动的平台不断发展，使公益信息的传播形式转变为互动共建。普通用户成为内容生产的主力军，用户生产内容（UGC）和PGC相结合的模式，推动公益内容形式更加多元，内容规模扩大，传播渠道不断拓宽，覆盖范围更加广泛。尤其是短视频内容，结合文字、图片、音视频等多种形式，不断丰富传播素材，重塑了公益内容的网络传播过程。 2.技术赋能，兴趣推荐，提升公益传播精准性 UGC模式的出现导致网络平台内容规模性增长，用户从海量信息中筛选出高价值内容十分困难，信息生产者让信息脱颖而出也并非易事。公益短视频通过技术赋能，借助算法解决了这一问题。算法通过对个体的行为数据进行分析，根据用户的消费能力、偏好、频率等建立用户画像，分类分级搭建多元化公益流量池，让传播媒介更了解受众需求和兴趣，在提升不同类别公益信息的分发、传播效率的同时，降低了用户获取公益信息的成本，优化用户体验。 3.互动引领，参与共建，优化公益用户转化率 公众从接收到公益信息，到理解、认同公益内容，再到主动参与公益活动，通常需要经历较为漫长的过程。短视频的互动共建模式，能够让用户参与公益行动变得更加容易，缩短内容创作者和受众之间的公益信息传播链条，促使更多用户投身公益事业。借助短视频的UGC模式引导公众参与公益内容创作，提升用户参与感、信任感、认同感，从而提升参与意愿，增加用户粘性。同时，通过互动，用户之间联系超越了简单的信息传播，实现关系链的建立，由此引发公益信息链式传播，提升公益内容的传播效果，进而提高公益事业的经济效益和公益用户转化率。 4.熟人社交，圈层理念，构建全域传播生态链 当前，部分短视频平台已经打通公域和私域两大流量池，通过熟人社交增强用户粘性。并且公益行为作为一种符合社会主义价值观的优先行为，天生具有社交和分享属性，而短视频平台的功能和特性正好符合并促进其形成覆盖全域能力、圈层效应等完整的传播链路，在助推公益事业发展方面展现巨大的优势。以视频号为例，当前视频号已经打通视频号、公众号、小程序、朋友圈、微信群等的全域生态，结合其“社交推荐+兴趣推荐”的推荐机制，在公益事业方面表现出色（见图8）。 一方面，用户参与公益活动的数据能够通过视频号的熟人社交推荐，进行靶向推送，公益信息能够低成本、精准触达同圈层用户，吸引理念类似用户，沉淀私域资产，提高传播效率和可信度。另一方面，视频号打通微信生态多个触点，能够裂变高潜用户，扩大精准用户观看量。视频号发布的公益内容，能够一键转发给朋友，转发到朋友圈、微信群等，“一键转发”的简单、便捷、易操作，提升了用户的分享意愿。转发内容在微信生态内进行二次传播，吸引私域流量圈内好友互动，不断积攒形成一定传播势能后，便流入公域流量池。私域运营结合公域流量形成完整闭环，有效触发用户参与公益项目的意愿和行动，对数字公益生态构建产生积极影响。 （二）短视频助力公益事业发展典型案例 公益事业依托短视频平台的优势，释放出巨大正能量，吸引越来越多公众产生情感共鸣。调研数据显示，网民对关爱特殊群体、环境/动物保护、中小企业数字化转型、乡村振兴等领域的短视频的共鸣程度更高，其中关爱残障人士、儿童、老年等特殊群体的受访者占比高达66.8%（见图9）。 关爱特殊群体（残障人士、儿童、老年群体等） 1.社交推荐联动圈层效应，视频号为弱势群体助力 弱势群体是全社会关注的重点民生问题。在短视频平台的助力之下，公益项目能够更加精准地帮扶弱势群体，效率也得到极大提升。调研数据显示，60%以上的受访者认为关爱特殊群体的公益短视频能够引起关注和共鸣。公益短视频以数字化为载体，借助互联网的作用，传递公益理念，帮助弱势群体被看见、被理解、被关怀，获得精神、经济、物质等方面的支持。 （1）操作简便，靶向传播，助力银发群体展现风采 数字化和老龄化交汇成为新的时代特征，数字技术适老化成为全球关注的问题。尤其是老年群体身体机能和学习能力退化、科技适应能力不强、思维方式和价值观念容易受限等因素的影响下，面临的数字鸿沟更为突出。 短视频降低了老年群体接触网络的门槛，其浏览、制作、传播的简便性对老年人非常友好，能够让老年群体快速上手。同时，兴趣推荐让老年群体接触到自己感兴趣的视频内容，短视频在老年群体的热度不断上升，越来越多老年人加入短视频创作队伍，通过短视频展现其精神风采。 腾讯微信依托视频号平台举办“银龄达人秀”老年风采短视频征集公益活动，征集60岁以上老年人唱歌、跳舞、旅游等生活视频，展示老年人精彩生活故事，活动最终评选出9位“银龄达人”，平均年龄69岁，他们在音乐、舞蹈、健身等方面展示了精彩才艺，生动诠释了