新视频时代下的公益筹款-以短视频筹款为例

新视频时代下的公益筹款以短视频筹款为例

新视频时代的传播特征

• 用户规模庞大，渗透率高：截至2022年12月，中国网络视听用户达10.40亿，短视频用户10.12亿，占整体网民数量的95%。
• 用户下沉，休闲娱乐是主要动因：近8成用户来自二线及以下城市，娱乐休闲是用户收看短视频的最主要原因，获取新闻资讯和学习知识的需求也逐渐上升。
• 圈层属性增强：互联网用户因不同的兴趣爱好、身份而形成了多样化的亚群体，圈层内部对事物的兴趣以及生活方式趋同。
• 形成创作者等多元主体的传播矩阵：社交媒体、视频平台的广泛运用，打破了传统媒体依靠少数人生产内容与传播内容的形式，人人都可以是内容创作者与传播者。
• 数据算法实现精准化推送：互联网应用基于用户的行为标签，对用户数据进行分析，精准定位目标群体，实现内容的智能化、精准化定向投放。
• 裂变式传播：社交媒体、短视频、直播等多元媒介打破了信息传播的边界，信息的获取变得容易，热点信息更容易实现裂变式传播。

新视频时代的信息特点

• 信息丰富、多元：互联网上充斥着海量的信息，用户获取信息的途径也更为便捷。
• 具有即时性和短小性：公众网页停留时间的碎片化，互联网信息的呈现形式也随之变得短小精炼，信息传播速度加快。
• 信息浅层化：短视频的用户兴趣和偏好以及观看习惯决定了视频内容在如此短小的时长内无法承载过多的信息，输出内容越来越浅层化。
• 交互性和社交性增强：用户在观看视频/直播时，可通过点赞、评论、加关注、发弹幕等行为开展互动，信息的社交属性与交互性在不断增强。

国际视频筹款的发展与经验启示

• 发展历程：从二战后的电视马拉松，到电视广告，再到YouTube兴起后的在线视频和社交媒体，视频在慈善筹款中的应用得到进一步发展。
• 主要类型：在线视频、电视筹款广告、在线直播和短视频是国际非营利组织运用广泛的视频筹款类型。
• 当前特征：视频网站与社交媒体平台开放互通，产业生态相对完善，重视视频内容及投放渠道的分析和优化，视频投流仍是主要方式，重视筹款伦理，传递筹款活动真实性，确保非营利组织的工作与当地社区的需求和价值相符。

视频筹款的变与不变

• 筹款的本质没变：公益筹款的本质是向捐赠人传递机构/项目价值，进而赢得支持，视频筹款是通过“视频”这一信息传递形式和媒介来开展公益筹款，并非一种新型的筹款方法。
• 筹款的生态格局没变：筹款生态涉及的主体没有发生明显改变，但视频为公益筹款的破圈带来了新的机会。

视频的运用，不止于筹款

• 公益慈善组织运用视频可实现的目标：筹款、品牌打造、传播倡导、项目服务。
• 中国市场化公益筹款的发展：伴随着互联网技术的诞生得到催化，在移动互联网浪潮的推动之下，市场化筹款开始在行业内形成规模。
• 视频筹款的优势：互联网技术给公益慈善组织提供了低成本大规模动员筹款资源的机会；对于小型机构而言，相比于其他筹款渠道，互联网筹款平台提供了低门槛的筹款通道；互联网筹款平台在为公益慈善组织提供倡导与筹款渠道的同时，也起到品牌背书的价值。
• 视频筹款的挑战：需要面对与解决更大的人员和资金的压力，以及更多的时间成本；需要做出自我分析，比如如何更精准地定位自身的目标群体，如何做好捐赠人留存等等；面对视频平台上如此丰富的内容，如何吸引捐赠人，对公益慈善组织的内容创作和运营提出了更高的要求。

WHO：视频筹款中的关键角色

• 内容输出者：进行内容创作，并进行内容的传递的“人”，包括公益慈善组织 / 项目，合作伙伴、各利益相关方、外部创作者、以及明星等等其他主体。
• 内容输出目标人群：公益慈善组织 / 项目的内容希望触达的人群，需要了解视频平台上用户及潜在的捐赠人，并有针对性地为其设计筹款产品，制作筹款视频。

WHAT：凝练筹款理由

• 视频筹款的内容内核：确定机构的视频要输出哪些核心信息与价值观，始终围绕“筹款理由”这一核心内容进行对外的信息输出。
• 四大支柱模型：愿景、敌人、英雄、受益方，用于制定与验证视频内容中对外陈述的关键信息。

HOW：如何产出优质内容

• 视频数据：播放、点赞、评论以及转发量，反映视频的播放效果，也是用户喜好的直接呈现。
• 情绪价值：用户打开视频 app 的主要需求，好的视频内容能够给用户带来共情的感觉，并触发用户分享的动作。
• 信息和社会价值：视频本身要传递有效信息和社会价值也是内容优质的体现。
• 内容规划：选择发布的视频内容的具体类型，以及合理分配不同类型的内容比重。
• 传播点：确定内容主题，围绕这一主题，可进行持续地、多维度的内容输出，但始终不能脱离这个传播点。
• 素材收集：日常积累素材，包括文字、图片和视频，以及合作伙伴提供的素材。
• 素材管理：标准化管理，包括提前设置框架、设定目录，明确存放素材的标准，如统一命名和格式要求。
• 视频开头：抓住黄金3秒，吸引用户眼球，可以使用提问式开头、挑战性情节、反差式开头、趣味式开头等方式。
• 讲好故事：通过“挑战性情节”“创造性情节”“连接性情节”来讲好公益慈善组织的故事。
• 数据分析：关注完播率、赞播比、赞转比、粉赞比、筹款转化率等数据，根据数据结果，来优化自身的视频内容。

WHEN：视频内容发布的时机

• 常态化运营，抓住流量高峰：工作日的通用休息时间以及周末全天是日常的视频发布黄金时间段。
• 热点运营，不打无准备之仗：可以借助热点巨大的流量，提升公益慈善组织在有限的成本上获取更多流量与关注的可能性。
• 热点类型：常规性热点，如重大的节日/传统节气/行业大事件；突发性热点，如突发灾害/社会热点事件。

WHERE：可借力的资源与渠道

• 传播矩阵：动员公益慈善组织所有能动员的资源，联动他们的视频账号，发布与公益慈善组织 / 项目的视频内容。
• 矩阵账号类型：公益慈善组织的官号、个人账号(机构负责人/工作人员/志愿者/受益人等)、地区执行团队/项目站点账号、外部创作者(可能是泛公益类目的创作者，亦可能是其他垂类创作者)、其他，如媒体、资方或其他通过招募形式而来的长期合作者。
• 外部创作者合作：通过平台推荐或者机构主动邀约的方式去与外部创作者建联，合作形式包括口播倡导、内容创作、线下探访、借力平台、主动邀约、做好背调等。