新视频时代下的公益筹款-以短视频筹款为例

以短视频筹款为例 目录 前言01 新视频时代的传播特征0401 新视频时代的用户新视频时代的信息传播方式新视频时代的信息特点050708 09理解新视频时代的公益筹款02 10131519国际视频筹款的发展与经验启示视频筹款的变与不变视频的运用，不止于筹款理性选择：既是机遇，也是挑战 22从 0 到 1 解锁短视频筹款03 2328294246WHO：视频筹款中的关键角色WHAT：凝练筹款理由HOW：如何产出优质内容WHEN：视频内容发布的时机WHERE：可借力的资源与渠道 后记53 附录 1：开启视频筹款，你准备好了吗？附录 2：如何制作公益筹款视频？附录 3：授权书示例附录 4：参考资料54555758 前言 中国市场化的公益筹款的发展伴随着互联网技术的诞生得到催化。在互联网技术，尤其是移动互联网浪潮的推动之下，市场化筹款开始在行业内形成规模。从传统纸媒到现在的移动互联网，技术在不断推动着信息传播媒介形式的变化。社交媒体、视频平台等互联网应用，每个个体都可以是内容的创作者和传播者，也让人们获取信息的门槛不断降低。公众接触到的信息也从简单的文字、图片到声音与画面的视听体验。这些技术与媒介的变化也推动着公益筹款可运用的方法与渠道不断地更新与迭代。互联网技术与流量带来了公众捐赠体量的高速提升，但公益慈善组织仍然缺乏专业化筹款意识与技能的积累，行业基础设施与生态尚未发育完善。当流量与热度退却，公益慈善组织要如何维持筹款的效果？最终还是要回归到公益慈善组织以及公益筹款人的专业化与核心价值传递。 2021 年字节跳动公益平台、哔哩哔哩公益等视频内容平台成为了民政部指定的第三批互联网募捐信息平台，视频为公益筹款带来了新的可能。公益慈善组织如何顺应新视频时代的变化，借助视频来实现公益筹款破局之路？ 2022 年字节跳动公益平台发起了“公益视频传播筹款人才计划”，支持近 30位视频筹款专岗，为其提供人员薪资与能力建设支持，帮助公益慈善组织开启在视频平台上的筹款传播行动。 2023 年字节跳动公益平台联合方德瑞信发起了“新视频时代下的公益筹款”项目，旨在结合公益筹款的理论知识与目前国内社会组织在视频平台上初见成效的筹款案例，梳理在新视频时代趋势下开展视频筹款的实操指南，为有志于开展视频筹款的公益慈善组织提供操作指引。 报告价值与目标受众： 运用“视频”这一媒介来开展公益筹款目前在国内还处于起步阶段，成功的案例十分有限，并且尚未有足够规模的样本数据进行宏观性的全局现状分析。报告的产出是基于目前已有的资料与公益筹款的理论知识撰写而成。报告的完善还有待于公益慈善组织与第三方服务机构的不断尝试与经验积累，输出可行性的路经与策略。 报告局限： 这是一本关于如何运用视频开展公益筹款的行动指南与经验分享。 如果你是对视频筹款持观望态度或是已经开展视频筹款尝试，希望有所突破的公益慈善组织，你可以在报告中找到最具实操性的行动指引，学习开展视频筹款的关键动作与要点，以及你需要的努力与投入； 此外，需要澄清的是入选报告的视频案例的选取标准并非以其播放数据为唯一标准。只要它符合公益视频优质内容的某个特质，都有可能入选以帮助公益伙伴去理解公益视频的创作手法。可能此类公益视频目前的数据效果不如其他类型视频的播放效果，但本报告希望打破唯数据导向的限制，支持和推动公益优质内容的产出。 如果你是公益领域的研究型 / 平台型机构，这本报告为你提供了视频筹款实操与国内目前视频筹款的成功案例梳理，可作为合作伙伴赋能的基础素材； 如果你是与公益慈善组织开展合作的外部创作者 / 第三方服务商，你可以了解在公益领域运用视频开展筹款的价值表达方式与所需注意的伦理问题，更好地促成合作。 研究方法与资料来源： 文献资料研究：通过官网、社交媒体、视频平台、智库、媒体报道、学术期刊等渠道收集网络视听相关的研究资料，进行梳理与分析； 出品方 字节跳动公益平台，是民政部指定的慈善组织互联网公开募捐信息发布平台，为慈善组织提供免费的互联网募捐信息发布服务。平台结合抖音、今日头条、西瓜视频等字节产品特色，通过公益信息的传递，高效率连接公益信息与社会资源，让人人能够便捷参与公益的平台。通过字节跳动公益平台，慈善组织可以在字节相关产品端筹款，来开展公益项目、参与社会问题的解决。 线上 / 线下访谈：对国内外已运用视频开展公益筹款的公益 / 商业机构进行线上 /线下访谈。报告团队共计访谈了 14 家国内的公益慈善组织、视频平台内容侧与运营侧专家、创作者达人，以及国外的电视广告筹款供应商，收集案例实操经验，梳理视频筹款的现状。 新视频时代：在经历了“影视视频时代”“网络视频时代”之后，我国进入一个全新的“视频社会化时代”。这是一个“新视频时代”，2020 年被定义为中国视频社会化元年。在这个阶段，传播载体、传播介质、传播技术手段更加先进，视频制造者、传播者与受众之间的传统单链条关系被重构，人与人、人与自然、人与社会之间的连接方式、沟通形式、融合态势也在进行不断重构，视频技术、视频内容、视频平台都经历着深远而广泛的社会化进程1。 上海静安区方德瑞信社会公益创新发展中心定位为筹款行业培育平台，致力于通过提供高质量的知识生产内容、降低知识获取与流动门槛与革新能力建设模式等方式推动中国公益慈善筹款专业化发展、倡导与培育健康的捐赠文化，服务对象涵盖互联网筹款平台、公募基金会、企业基金会、大中小型民间机构与行业平台。机构近年来发布多项互联网筹款报告与行业观察报告，同时重视回应社会热点开展筹款伦理与捐赠文化倡导工作，每年组织的行业交流活动因内容专业性与实操性在业内享有良好口碑。 术语界定： 关于上海静安区方德瑞信社会公益创新发展中心： 视频筹款：用视频的方式开展公益筹款。视频筹款并非一种新型的筹款方法，而是通过“视频”这一信息传递形式和媒介来开展公益筹款。相比于文字、图片的筹款信息，筹款视频所传递的信息更为直观、丰富。 筹款视频的类型：目前已被广泛运用于筹款的视频类型包括但不限于 DRTV（电视直销）、广告、短视频、中长视频，以及直播等。本报告所研究的视频筹款类型特指短视频（视频长度通常为 5 分钟以内），不包含直播、电视直销、户外广告类视频。 01 新视频时代的用户 用户规模庞大，渗透率高 截至 2022 年 12 月，我国网络视听用户（包括综合视频、短视频、网络音频和网络直播用户）达10.40 亿，网络视听用户持续增长，用户规模庞大。其中短视频用户 10.12 亿，占整体网民数量的95%，直播用户 7.51 亿，占整体网民数量的 72%2。短视频和直播成为了当下两大主流应用。 新视频时代的传播特征 在日益增长的互联网用户中，有近 1/4 的用户因短视频触网，即第一次上网时接触的媒介为短视频。短视频用户的年龄结构比较均衡，40 岁以下的用户占 52.8%，40 岁以上的用户占 47.2%，值得注意的是 60 岁以上的老年用户占比达到了 11.7%3。 短视频人均单日使用时长达 168 分钟4。从以上的统计数据可知，短视频的渗透率高，使用时间长，俨然成为了不同行业领域拓展增新的新渠道。 自2020年中国进入了一个新的视频时代，互联网用户、信息的传播方式，以及用户对信息的偏好都发生了巨大的变化。在开展视频筹款之前，公益慈善组织需要了解在这个新的视频时代下传播发生了哪些变化，你所面对的用户是什么样的，有哪些信息偏好等，进而在开展视频筹款的内容设计与传播推广才能有的放矢。 用户下沉，休闲娱乐是主要动因 短视频的用户遍布各级城市，从一二线城市拓展到三四线城市甚至农村地区。从下图可知，近 8 成的用户来自二线及以下城市，近 3 成用户来自四、五线城市，用户市场不断下沉。 娱乐休闲是用户收看短视频的最主要原因，但获取新闻资讯和学习知识也逐渐上升为用户观看短视频的需求。泛知识类短视频比如生活技能、科普知识、学习技巧、分享经验等也是用户喜爱的视频类型，不同于娱乐内容的感官刺激，泛知识类视频更强调实用性。 新视频时代的信息传播方式 形成创作者等多元主体的传播矩阵 当下用户不再是信息的被动接受者和消费者，同时也成为了信息的主动发送者和生产者。数字媒体为用户提供了被动观望的窗口和门，用户可以亲自传递信息出去。8 社交媒体、视频平台的广泛运用，打破了传统媒体依靠少数人生产内容与传播内容的形式，人人都可以是内容创作者与传播者。信息的传播不局限于单一的主体，信息触达越来越分散。而在短视频和直播应用中，创作者 /KOL、KOC9成为了内容传播不可忽视的力量。 通过数据算法，实现精准化推送 互联网应用基于用户的行为标签，对用户数据进行分析，比如用户访问量、页面停留时间等形成用户画像，精准定位目标群体。在互联网算法技术的加持下，当用户被吸引的内容停留得越久，平台获取的用户信息越多，对内容进行标签化和个性化的定向投放，推动内容的分发更加智能化、精准化。但是，过于依赖算法推荐也容易让用户形成固有偏好，陷入“信息茧房”，当被推送的内容出现高度同质化，用户可能产生负面反馈。 裂变式传播 社交媒体、短视频、直播等多元媒介打破了信息传播的边界，信息的获取变得容易。在庞大的用户群体基础下，热点信息更容易实现裂变式传播，加上数据算法推流的加持，信息能够快速触达更广泛的人群，推动“爆款”产生。 用户圈层属性增强 “圈层是社交群体的一种具体形态，指一些拥有相同或相似信仰、价值观、生活喜好的网络用户以互联网为平台，通过自主选择而聚合形成具有某种特定风格趣味、价值主张并彼此认同的有层级之分的网络社群。”7互联网用户因不同的兴趣爱好、身份而形成了多样化的亚群体，如健身圈、美食圈、母婴圈、以及游戏圈等等。用户的圈层属性增强，圈层内部对事物的兴趣以及生活方式趋同，更易受到同类事物的吸引，不同圈层的差异化越加明显，打破圈层的边界与壁垒变得更加艰难。 以抖音为例，抖音采取的是“越热越推”分发机制，视频前期推送至初级流量池后，如用户点赞、评论、转发等数据反馈效果良好，数据中心会判定该内容优质，会将内容快速地推送到更大的用户流量池中进行持续且更大规模推送，继而引爆热点。 新视频时代的信息特点 02 理解新视频时代的公益筹款 信息丰富、多元 在新视频时代，互联网上充斥着海量的信息，用户获取信息的途径也更为便捷。在信息爆炸的时代，面对如此丰富、多元的信息与不同的内容渠道，想要获取用户的关注与兴趣，并让用户“留下来”变得更为困难。 具有即时性和短小性 随着过去二十年全球视频营销和互联网筹款的发展，越来越多非营利组织开始通过创造性的社交媒体活动、视觉叙事和视频，讲述他们的故事、展示他们的影响，并进行公众筹款。无论是简短的社交媒体视频还是较长的纪录片风格的作品，视频都成为了组织提升公众对公益慈善事业的认识、激励公众持续支持的有效媒介。数据显示，视频服务占到整个2022年互联网流量的65.93%，超过90% 的市场营销人员正在使用视频内容10；在非营利领域，57% 的捐赠人观看视频后做出捐赠决策11。由于近年来国内互联网发展大踏步迈进，公益筹款包括视频筹款尚未完全发展起来就进入新的短视频时代，梳理国际视频筹款经验有助于我们理解视频筹款的发展历程与精髓。 随着公众网页停留时间的碎片化，为了迎合用户的阅读习惯，互联网信息的呈现形式也随之变得短小精炼。信息的传播速度加快，几乎事件发生的第一时间就能在全网进行同步传播。但信息的热度也转瞬即逝，最先报道事件的媒介往往会赢得占领用户的先机。因此新的视频时代下对信息的传播即时性要求更高。 信息浅层化 短视频的用户兴趣和偏好以及观看习惯决定了视频内容在如此短小的时长内无法承载过多的信息。为了抓住用户眼球，短视频输出的内容越来越浅层化，不断地拆解和简化信息内容，让用户在短时刺激下能快速获得情绪性或者实用性内容，而不需要用户自身花时间动脑去深度思考和理解，甚至连泛知识类的短视频，也是通过浅显的话术、新颖有趣的方式来进行知识传递，而非专