数字时代非遗传播与传承的多元可能：以抖音平台为例

序言进 入 � � 世 纪 的 第 二 个 十 年 ，数 字 时 代 新 浪 潮 来 临 ，非 遗 保 护 事 业 伴 随 着 科 技 社 会 形 态 的 变化 而 进 入 系 统 性 保 护 、科 学 保 护 的 新 阶 段 。与 此 同 时 ，非 遗 也 被 期 待 着 能 够 充 分 融 入 人 民 群 众 的生 产 生 活 中 ，让 人 民 参 与 保 护 传 承 、共 享 保 护 成 果 。数 字 技 术 显 著 加 快 了 非 遗 融 入 人 民 生 活 的 进程 ，但 也 让 非 遗 保 护 工 作 面 临 着 前 所 未 有 的 机 遇 与 挑 战 。如 何 让 非 遗 在 现 代 生 活 中 焕 发 新 生 ？又如 何 在 商 业 与 科 技 浪 潮 中 更 好 地 守 护 非 遗 所 承 载 的 文 化 根 脉 ？这 是 新 时 代 文 化 发 展 的 命 题 ，也是 非 遗 守 护 者、传 承 者 的 使 命 所 系 。本 项 报 告 正 是 对 这 一 时 代 命 题 的 积 极 回 应 。以 抖 音 平 台 为 观 察 样 本，报 告 深 入 剖 析 并 呈 现 了互 联 网 技 术 与 非 遗 保 护 的 融 合 路 径 ，展 现 出 数 字 时 代 非 遗 传 播 与 传 承 的 多 元 可 能 。通 过 对 一 系列 生 动 案 例 的 归 纳 分 析 ，能 够 清 晰 地 看 到 由 传 承 人 、创 作 者 、互 联 网 平 台 与 普 罗 大 众 共 同 构 建 起的 非 遗 数 字 生 态 。短 视 频 与 直 播 的 兴 起 ，为 非 遗 的 传 播 传 承 打 开 了 全 新 格 局 。那 些 曾 经 隐 匿 于 乡野 的 技 艺 ，借 助 网 络 触 达 万 千 观 众 ；诸 多 传 承 千 载 的 文 化 记 忆 ，通 过 数 字 技 术 唤 醒 集 体 共 鸣 。互联 网 短 视 频 平 台 的 实 践 ，显 示 出 科 技 创 新 对 文 化 发 展 的 积 极 意 义 ，它 既 能 以 算 法 推 荐 打 破 时 空阻 隔 ，让“ 小 众 ”非 遗 成 为 文 化“ 主 流 ”；也 能 以 互 动 机 制 激 发 公 众 参 与 ，让 单 向 传 播 变 为 多 向 交流 ；更 能 以 产 业 链 接 实 现 价 值 转 化，让 非 遗 成 为 乡 村 振 兴、经 济 发 展 的“新 动 能”。但 与 此 同 时 ，也 需 要 以 清 醒 的 文 化 自 觉 保 持 对 技 术 和 相 关 现 象 的 必 要 审 慎 。例 如 ，在 一 个 消弭 时 空 界 限 的 空 间 里 ，如 何 保 持 非 遗 的 地 域 特 色 ？正 如 冯 骥 才 先 生 所 言 ，“ 非 遗 的 一 个 很 大 的 特点 ，就 是 地 域 的 独 特 性 。保 护 和 传 承 非 遗 ，正 是 要 维 护 这 个 文 化 的 独 特 性 。如 果 失 去 了 文 化 的 独特 性 ，彼 此 逐 渐 整 齐 划 一 、渐 渐 同 化 ，文 化 也 就 消 失 了 ”。因 此 ，在 非 遗 的 传 播 实 践 与 活 化 利 用 工作 中 ，必 须 认 识 到 非 遗 的 特 点 ，要 首 先 保 护 和 传 承 好 非 遗 的 经 典 和 特 有 的 东 西 。这 也 是 互 联 网 平台 对 非 遗 保 护 事 业 进 行 可 持 续 支 持 的 深 化 方 向 。通 过 本 报 告 的 分 析 能 够 见 出，互 联 网 短 视 频 平 台 助 力 非 遗 融 入 现 代 生 活 具 有 显 著 成 效，其 充分 体 现 了“ 守 正 创 新 ”思 想 指 引 的 重 要 意 义 ，进 一 步 明 确 了 创 新 须 以 守 护 传 统 为 根 基 ，传 播 当 以尊 重 内 涵 为 前 提 。唯 有 通 过 政 府 、平 台 、传 承 人 、创 作 者 等 各 方 的 共 同 努 力 ，以 系 统 性 思 维 保 障 政策 、科 技 、商 业 与 文 化 的 协 同 发 展 ，才 能 真 正 实 现 非 遗 生 命 力 的 永 续 传 承 ，让 非 遗 的 当 代 价 值 得到 充 分 的 弘 扬 和 彰 显 。在非遗学者眼中，非遗是活态的、动态的、应用的，在时代转型中充满不确定性。 ——冯骥才 《非遗学原理》天津大学冯骥才文学艺术研究院非物质文化遗产研究中心 总览第一章 数读第二章 提升数字能力，扶持非遗“新传人”平台助力传承人数字实践，技术普惠消弭应用代差从资源转化到价值转化，内容创作放大非遗传播效能专家学者躬身实践，非遗守正创新第三章 创新传播手段，激发非遗“新表达”话题聚合引领传播趋势，带动全民构建“参与式文化”数字技术激活创造性转化动能，提升非遗传播效度创新内容叙事，拓展非遗传播维度目录专业院团数字化转型，扶持稀有剧种传承第四章 发挥平台优势，搭建非遗“新舞台”搭建共创剧场，在互动中激活非遗展演生机倡导数字平权，夯实非遗传承的群众基础第五章 强化市场能力，带动非遗“新消费”文化产品形态革新，非遗技艺融入现代生活场景电商赋能非遗传承新生态，平台扶持激活个体经营潜力非遗相关产业协同发展，从个体传承到区域经济集群数字平台重塑消费结构，激发非遗消费新动能数智平台驱动，推动非遗传播与旅游产业双向赋能第六章 彰显文化标识，引领非遗“新文旅”以非遗为核心构建文旅场景，提升旅游体验与价值彰显地方文化标识，激活非遗旅游动能 006013009022024030033002004025035037036038040042042045047048052050055001 002总览作为中华文明的重要载体，非物质文化遗产（以下简称“非遗”）正伴随着数字社会的发展，经历着保护、传承与传播样态的变化。近年来，互联网短视频平台迅速兴起，其通过技术革新与模式创新，构建起非遗保护传播的全新生态体系，为非遗传承人、内容创作者、专家学者等各方提供了展示技艺、传播文化、宣传思想的数字化通道。从内容生产、科技赋能、传播手段到平台建设、市场能力及文旅融合，互联网平台从多维度助力非遗在当代社会重现活力，对我国非遗保护事业的繁荣发展形成了强效支持。本报告以“非遗融入现代生活”为主题，从五个维度呈现互联网平台的非遗赋能体系：（一）以内容平台优势，通过数字技术赋能和能力培训，扶持非遗传承人与内容创作者，助力高质量非遗内容创作；（二）以创意传播优势，通过话题聚合、科技激活与创新叙事，给予流量倾斜、资源对接等扶持，结合短剧等形式创新非遗传播，推进非遗进入公众视域并形成高效普及；（三）以直播流量优势，重点扶持展演类非遗，将直播间打造为线上“第二舞台”，激发民间艺人的非遗实践与传承热情；（四）以电商优势，持鼓励非遗相关消费，让非遗好物走进千家万户，重构非遗生活化的美好场景；（五）以价值链接优势，推广“非遗+旅游”的新场景、新体验、新产品，以非遗带动文旅发展，充分发挥非遗的文化名片效应，形成经济发展新动能，推动文化价值与经济价值的双赢。基于对平台上述五方面优势的分析，为推动非遗创造性转化与创新性发展提供深化路径和参鉴依据。非遗融入现代生活已经成为一股不可阻挡的潮流，互联网短视频平台正是助力这股潮流形成的涌动力量。首先，通过平台的算法推荐机制，千百项原本隐匿于地方的非遗技艺，通过短短几十秒的短视频 003触及千万观众。曾经“小众”的非遗在互联网平台的支持下成为了文化“主流”，传承人藉此可以将精妙繁复的具身技艺呈现在观众面前，变身为“网红工匠”。其次，用户在平台不仅能观看非遗内容，还能通过弹幕交流、直播互动、定制课程等形式参与其中，让非遗从单向传播变为多向互动。再次，互联网平台还推动了非遗与流行文化的跨界融合。汉服与街舞同台、景泰蓝掐丝融入现代首饰设计，“国潮热”背后是传统文化对年轻群体的深刻影响。此外，平台的电子商务功能助力非遗衍生商品创造了以往不可想象的销售成绩，带动了数以万计的非遗相关行业从业者增收。可以说，互联网短视频平台的意义，不仅在于技术工具的应用，更在于重塑了非遗的文化生态。在数字技术引领的新时代，非遗不仅是回溯过去的记忆之根，更是面向未来的活力之源。当传统技艺与数字技术相遇，当古老基因注入创新血液，非遗将在继承与创新中，书写属于这个时代的辉煌篇章。从“抢救”到“繁荣”，非遗融入现代生活的焕新之路，正因为互联网平台和数字技术的赋能而充满生机。 视频数量增长1625%1155%作者人数增长过去一年，抖音新增大量AI类非遗视频第一章数读特色非遗在抖音出圈视频数量增速最快的国家级非遗 top�陕北说书龟苓膏配制技艺建水紫陶烧制技艺逍遥胡辣汤制作技艺宣纸制作技艺非遗在抖音广受欢迎、持续出圈01科技助力非遗焕新0203非遗相关短视频播放量7499亿国家级非遗相关视频条数2亿+国家级非遗相关视频同比增长31%国家级非遗相关视频累计获赞次数113亿日均非遗直播场次6.5W过去一年有1400万网友在抖音分享非遗体验 直播间成非遗新舞台非遗激发消费新活力抖音中非遗直播作者数增长13.76%数据统计周期：����年�月�日-����年�月��日；同比周期����年�月�日-����年�月��日过去一年，戏曲、民乐、舞蹈、传统民歌等展演类非遗在直播间得到更多展示销售非遗商品单数65亿63%10+非遗商家成交额来自店播模式个非遗商家店播破千万元最受欢迎的非遗好物TOP�灯会打铁花火壶表演川剧泉州汕头非遗类商家数同比增长187%非遗团购订单量同比上涨173抖音网友爱去的非遗小城最受欢迎的非遗体验项目过去一年，抖音生活服务让非遗好风光被更多人体验过去一年，抖音电商带动更多非遗好物销售 累计直播时长增长21.45%平均每天成单的非遗商品数量同比增长26%51%42%抖音搜索带动非遗商品成交量同比增长抖音商城带动非遗商品成交额同比增长手工小麻花手工糕点宜兴紫砂景德镇陶瓷武夷岩茶舞狮火龙舞三条簪鱼灯英歌舞簪花揭阳%中华老字号商家线下团购订单同比增长82% 抖音平台创作者中新老传承，接力守护非遗过去一年，抖音平台��岁以下的国家级非遗代表性 视频点赞量最高的国家级非遗top�年度非遗热点时刻把非遗穿身上#年轻人玩非遗用料就是猛#相声柳州螺蛳粉制作技艺TOP1TOP2狮舞TOP5豫剧TOP4春节申遗成功有哪些意义#发布非遗视频的用户中传承人数量同比增长24%百万粉非遗创作者数量增长21%万粉非遗创作者数量增长23 ��后数量增长明显同比上升95%% 007其次，内容创作者充分承担起创造性转化的重要角色。与非遗传承人相伴，来自不同领域的内容创作群体主动投身非遗相关题材的自主探索与多元表达中，以高度的文化自信进行着传统文化的创造性转化。不同于非遗传承人以保护、传承和传播为主体的使命意识，内容创作者更多以自身兴趣和创造力为驱动，创新表达内容和手段，创造出广受大众欢迎的非遗相关视频作品，在客观上构建起了非遗与当代生活之间的多样化链接。这些内容创作者或深入一线，通过纪实探访与现场体验，用真实生动的短片记录非遗技艺背后的匠心故事；或以技艺复刻与文化还原为手段，通过细致复现传统工艺流程，以视觉沉浸的方式展示非遗制作过程中的匠心之美。此外，一些内容创作者精通动画和特效制作手段，能够以轻量化的视觉语言，将复杂的非遗知识转译为易于理解的科普作品；更有一些创作者精于跨界联动，创造性地将非遗与跑酷、美妆、时尚设计等多领域内容相融合，大大拓展了非遗在当代生活与文化场景中的资源价值维度。第三，文化学者在场，为非遗核心价值观传递保驾护航。重要文化学者相继登陆短视频平台，积极传递经典文化思想，为非遗及文化保护发声，让非遗的数字化传播矩阵更加完整和权威。学者们以“觉民行道”为己任，在短视频平台倡导正确价值观，以更高阔的视野提升了非遗短视频内容的思想性与严肃性，加深了公众对传统文化的理解。学者们通过短视频平台上传具有普适性的思想内容，将文化见解与宝贵经验进行数