互联网行业：直播电商KOL事件影响分析，东方甄选vs.高途佳品

2023年12月13日 互联网行业 直播电商KOL事件影响分析：东方甄选vs.高途佳品 事件：受东方甄选直播安排影响，12月13日收盘，东方甄选（1797 HK）股价跌幅12.96%，新东方（9901 HK/EDU US）涨2.64%。高途（GOTU US）间接受益，股价12月11日-12日两日涨幅6.16%/17.4%。 谷馨瑜,CPAconnie.gu@bocomgroup.com(86)1088009788-8045 11月至今东方甄选抖音直播间表现稳定。根据蝉妈妈数据，东方甄选抖音直播间日均GMV 1300万元（11月平均），场观平均700万人次，GMV表现受运营节奏影响大于主播排播影响，专场、品牌日GMV更高（图表1-3）。自事件（12月6日）至今，GMV表现仍相对稳定，12月12日GMV约2100万元，高于11月直播间平均水平。从粉丝数量来看，截至12月12日，东方甄选粉丝数量3109万，较12月9日最高峰降7.3万人。 孙梦琪mengqi.sun@bocomgroup.com(86)1088009788-8048 赵丽,CFAzhao.li@bocomgroup.com(86)1088009788-8054 估算董宇辉直播对11月公司整体GMV的直接贡献在10%以内。11月东方甄选直播间开播29场，其中董宇辉出现11场，我们估算11月董宇辉对东方甄选抖音直播间GMV贡献约15-20%，考虑其他直播间及公司在淘宝、自有APP的布局，估算董宇辉对GMV的直接贡献占比在10%以下。 蔡涵hanna.cai@bocomgroup.com(86)1088009788-8041 高途佳品热度提升拉动GMV较此前涨百倍至150万元/日。高途佳品GMV升至150万元（12月12日），粉丝数2天涨7.3万。根据蝉妈妈数据，12月12日，高途佳品抖音直播间粉丝数量升至39.2万，场观101万人次，估算日均GMV 150万元左右，对比此前东方甄选直播间热度提升时（2022年6月10日）900万同时在线及1470万元的销售额。 目前看高途佳品带货品类以食品饮料、生鲜蔬果为主，品类仍需扩充。我们参考东方甄选过去1年GMV走势，假设高途佳品稳态期GMV约150万元，按此销售额的年化数据，估算其可能对公司收入贡献有限（3%，2024年），利润贡献可能更加直接，更重要的是通过该事件间接打开了公司直播知名度，长期需关注其供应链能力及运营能力的提升及优化。 我们估计事件可能还需时间消化，按近几天数据，对东方甄选整体GMV影响在可控范围内，对公司实际业务暂无直接影响，我们仍需观察事件后续进展，并估算其IP对公司整体影响。新东方（9901 HK/EDU US）作为母公司，东方甄选收入贡献20-25%，估值仍主要靠其教育业务估值支持，股价表现稳定，维持目标价70港元/90美元，维持买入评级。 对于高途，我们认为，受益于本次流量涌入，高途佳品直播间热度提升，也将继续积累口碑，对高途直播电商及教育业务是较好的宣传机会。目前我们的目标价中没有包含高途非教育业务估值，若高途佳品抓住流量机会收入贡献提升，对公司估值或有提振作用。暂维持高途目前财务预测（2024-2025年收入增速25%/24%，核心业务运营利润增速93%/36%）、估值逻辑（按15倍行业平均市盈率对应2024年核心教育业务净利润约4亿人民币）及买入评级。 资料来源:蝉妈妈，交银国际*深色为董宇辉排播日 资料来源:蝉妈妈，交银国际 资料来源:蝉妈妈，交银国际 资料来源:蝉妈妈，交银国际 资料来源:蝉妈妈，交银国际 资料来源:蝉妈妈，交银国际 资料来源:蝉妈妈，交银国际 资料来源:蝉妈妈，交银国际 交银国际 香港中环德辅道中68号万宜大厦10楼总机: (852) 3766 1899传真: (852) 2107 4662 评级定义 互联网行业 分析员披露 本研究报告之作者﹐兹作以下声明﹕i)发表于本报告之观点准确地反映有关于他们个人对所提及的证券或其发行者之观点;及ii)他们之薪酬与发表于报告上之建议/观点幷无直接或间接关系;iii)对于提及的证券或其发行者﹐他们幷无接收到可影响他们的建议的内幕消息/非公开股价敏感消息。 本研究报告之作者进一步确认﹕i)他们及他们之相关有联系者【按香港证券及期货监察委员会之操守准则的相关定义】幷没有于发表研究报告之30个日历日前处置/买卖该等证券;ii)他们及他们之相关有联系者幷没有于任何上述研究报告覆盖之香港上市公司任职高级职员;iii)他们及他们之相关有联系者幷没有持有有关上述研究报告覆盖之证券之任何财务利益，除了一位覆盖分析师持有世茂房地产控股有限公司之股份。 有关商务关系及财务权益之披露交银国际证券有限公司及/或其有关联公司在过去十二个月内与交通银行股份有限公司、国联证券股份有限公司、交银国际控股有限公司、四川能 投发展股份有限公司、光年控股有限公司、青岛控股国际有限公司、EddingGroupCompanyLimited、七牛智能科技有限公司、致富金融集团有限公司、湖州燃气股份有限公司、LeadingStar(Asia)HoldingsLimited、兴源动力控股有限公司、佳捷康创新集团有限公司、武汉有机控股有限公司、乐透互娱有限公司、子不语集团有限公司、交运燃气有限公司、多想云控股有限公司、步阳国际控股有限公司、阳光保险集团股份有限公司、康沣生物科技（上海）股份有限公司、冠泽医疗资讯产业(控股)有限公司、澳亚集团有限公司、粉笔有限公司、润华生活服务集团控股有限公司、淮北绿金产业投资股份有限公司、洲际船务集团控股有限公司、巨星传奇集团有限公司、北京绿竹生物技术股份有限公司、中天建设(湖南)集团有限公司、安徽皖通高速公路股份有限公司、怡俊集团控股有限公司、宏信建设发展有限公司、上海小南国控股有限公司、SincereWatch(HongKong)Limited、四川科伦博泰生物医药股份有限公司、新传企划有限公司、乐舱物流股份有限公司、途虎养车股份有限公司、北京第四范式智慧技术股份有限公司、深圳市天图投资管理股份有限公司、迈越科技股份有限公司、极兔速递环球有限公司、山西省安装集团股份有限公司、富景中国控股有限公司、中军集团股份有限公司、佳民集团有限公司及集海资源集团有限公司有投资银行业务关系。 交银国际证券有限公司及/或其集团公司现持有东方证券股份有限公司、光大证券股份有限公司及InterraAcquisitionCorp的已发行股本逾1%。 免责声明 本报告之收取者透过接受本报告(包括任何有关的附件)，表示幷保证其根据下述的条件下有权获得本报告，幷且同意受此中包含的限制条件所约束。任何没有遵循这些限制的情况可能构成法律之违反。 本报告为高度机密，幷且只以非公开形式供交银国际证券的客户阅览。本报告只在基于能被保密的情况下提供给阁下。未经交银国际证券事先以书面同意，本报告及其中所载的资料不得以任何形式(i)复制、复印或储存，或者(ii)直接或者间接分发或者转交予任何其它人作任何用途。 交银国际证券、其联属公司、关联公司、董事、关联方及/或雇员，可能持有在本报告内所述或有关公司之证券、幷可能不时进行买卖、或对其有兴趣。此外，交银国际证券、其联属公司及关联公司可能与本报告内所述或有关的公司不时进行业务往来，或为其担任市场庄家，或被委任替其证券进行承销，或可能以委托人身份替客户买入或沽售其证劵，或可能为其担当或争取担当幷提供投资银行、顾问、包销、融资或其它服务，或替其从其它实体寻求同类型之服务。投资者在阅读本报告时，应该留意任何或所有上述的情况，均可能导致真正或潜在的利益冲突。 本报告内的资料来自交银国际证券在报告发行时相信为正确及可靠的来源，惟本报告幷非旨在包含投资者所需要的所有信息，幷可能受送递延误、阻碍或拦截等因子所影响。交银国际证券不明示或暗示地保证或表示任何该等数据或意见的足够性、准确性、完整性、可靠性或公平性。因此，交银国际证券及其集团或有关的成员均不会就由于任何第三方在依赖本报告的内容时所作的行为而导致的任何类型的损失（包括但不限于任何直接的、间接的、随之而发生的损失）而负上任何责任。 本报告只为一般性提供数据之性质，旨在供交银国际证券之客户作一般阅览之用，而幷非考虑任何某特定收取者的特定投资目标、财务状况或任何特别需要。本报告内的任何资料或意见均不构成或被视为集团的任何成员作出提议、建议或征求购入或出售任何证券、有关投资或其它金融证券。 本报告之观点、推荐、建议和意见均不一定反映交银国际证券或其集团的立场，亦可在没有提供通知的情况下随时更改，交银国际证券亦无责任提供任何有关资料或意见之更新。 交银国际证券建议投资者应独立地评估本报告内的资料，考虑其本身的特定投资目标、财务状况及需要，在参与有关报告中所述公司之证劵的交易前，委任其认为必须的法律、商业、财务、税务或其它方面的专业顾问。惟报告内所述的公司之证券未必能在所有司法管辖区或国家或供所有类别的投资者买卖。 对部分的司法管辖区或国家而言，分发、发行或使用本报告会抵触当地法律、法则、规定、或其它注册或发牌的规例。本报告不是旨在向该等司法管辖区或国家的任何人或实体分发或由其使用。本报告的发送对象不包括身处中国内地的投资人。如知悉收取或发送本报告有可能构成当地法律、法则或其他规定之违反，本报告的收取者承诺尽快通知交银国际证券。 本免责声明以中英文书写，两种文本具同等效力。若两种文本有矛盾之处，则应以英文版本为准。 交银国际证券有限公司是交通银行股份有限公司的附属公司。