商贸零售行业周报（22年第07期）：“东方甄选”破圈，关注直播电商新趋势
请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告|2022年06月19日超配商贸零售行业周报（22年第07期）“东方甄选”破圈，关注直播电商新趋势核心观点行业研究·行业周报商贸零售超配·维持评级证券分析师：张峻豪联系人：柳旭021-609331680755-81981311zhangjh@guosen.com.cnliuxu1@guosen.com.cnS0980517070001市场走势资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理相关研究报告《化妆品系列专题之十：从量变到质变，共启美妆产品大时代》——2022-06-06《商贸零售行业2022年6月投资策略-关注618电商大促，把握疫情后板块修复机遇》——2022-05-31《商贸零售行业双周报（22年06期）-疫情下社零表现承压，关注美容及健康服务龙头美丽田园》——2022-05-18《美护行业财报总结暨5月投资策略-行业龙头业绩表现亮眼，马太效应进一步强化》——2022-05-06《海外化妆品企业运营观察-欧莱雅中国市场一季度实现双位数增长，功效、高端护肤成为亮点》——2022-04-25“东方甄选”破圈，知识讲解+直播带货打造差异化模式。东方甄选是新东方在线旗下直播电商平台，以食品/生鲜蔬果为主，且涵盖图书、美护、家具生活等品类。东方甄选主播拥有教师背景，特色化打造了知识讲解+直播带货的模式，以一种泛知识内容的方式实现快速破圈：“东方甄选”词条的微信指数6月7日当日仅454万，而6月18日当日达到3.27亿；据第三方数据平台蝉妈妈统计，东方甄选抖音号近30天粉丝增加1465.3万，直播日销售额6月初仅100万左右，而6月18日当天直播销售额达到6462.4万。关注直播电商新趋势，品牌方把握内容直播+店铺自播机遇。直播电商凭借较强的引流效果以及销售转化率得到品牌方的追捧，并取得了高速的发展，2020年整体直播电商市场规模已超万亿元。但随着超头主播的缺席，以及主播的头部化带来投放成本不断提升等问题凸显，行业也出现了一些新的趋势：以东方甄选的出圈为代表，包括特色化中腰部主播/店铺自播崛起、直播带货泛知识内容化等。这也推动着推动品牌重新审视投放策略，从抗风险以及优化成本等角度进行调整，强化店铺自播及特色化中腰部主播的布局。社零数据跟踪：5月同比降幅收窄，网上零售持续增长。2022年5月，社会消费品零售总额同比-6.7%，降幅较4月收窄4.4pct，其中商品零售同比-5%，降幅较4月收窄4.7pct，餐饮收入同比-21.1%，降幅较4月1.6pct。分业态看，线上消费持续增长，1-5月实物商品网上零售额同比+2.9%，占社零总额的比重为24.9%，较1-4月提升1.1pct。必选品类稳健，可选品类中化妆品/金银珠宝分别同比-11%/-15.5%，降幅较4月收窄11.3pct/11.2pct。投资建议：总体上，整体社零消费降幅收窄，随着各地复工复产推进，以及政府积极刺激推动下，行业有望加快步入复苏轨道，建议继续把握产品力优异，渠道布局完善，有望率先分享复苏机遇的龙头企业，具体来看：1）美妆终端需求依旧稳健，行业由渠道驱动向产品驱动下趋势下品牌分化加剧，建议关注基于品牌力+大单品+多渠道灵活布局不断夯实竞争优势的龙头品牌，重点推荐贝泰妮、珀莱雅、华熙生物、鲁商发展、上海家化等；2）医美板块首先重点关注具备较高经营壁垒的头部生产龙头爱美客，以及有望迎来客流复苏的下游机构龙头朗姿股份和雍禾医疗等；3）黄金珠宝消费需求有望在疫情缓和后得到释放，龙头企业将分享需求复苏+集中度提升两大机遇，重点推荐周大福、周大生、迪阿股份等。风险提示：疫情反复、新品推广不及预期；市场竞争环境恶化等重点公司盈利预测及投资评级公司公司投资昨收盘总市值EPSPE代码名称评级（元）（百万元）2022E2023E2022E2023E300957贝泰妮买入214.0090650.402.813.8076.1656.32300896爱美客买入555.00120079.806.859.5881.0257.93688363华熙生物增持148.2971340.142.222.9766.8049.93603605珀莱雅买入161.5645465.242.603.2044.3836.06资料来源：Wind、国信证券经济研究所预测 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告2内容目录“东方甄选”破圈，知识讲解+直播带货打造差异化模式............................................................4关注直播电商新趋势，品牌方把握内容直播+店铺自播机遇........................................................5社零数据跟踪：5月同比降幅收窄，网上零售持续增长...............................................................7投资建议..............................................................................................................................................9免责声明............................................................................................................................................11 kUjYiYaZhY9UiZqQvNrQrR6M8Q7NsQmMpNoMfQmMpRkPtRrRaQrRsNMYrNxOxNsPyR请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告3图表目录图1：东方甄选抖音官方账号...................................................................................................................................4图2：东方甄选抖音直播间近30日销售额中品类占比（%）...............................................................................4图3：东方甄选微信指数（百万）...........................................................................................................................4图4：东方甄选抖音号粉丝数量（万）...................................................................................................................4图5：东方甄选抖音号直播带货销售额（万元）...................................................................................................5图6：东方甄选抖音号直播带货产品趋势（万）...................................................................................................5图7：中国直播电商市场规模及增速（亿元、%）.................................................................................................5图8：淘宝推出“主播成长任务礼包”...................................................................................................................6图9：“快手新知播”活动.......................................................................................................................................7图10：社会消费品零售总额同比变化（%）...........................................................................................................8图11：实物商品网上零售额累计同比及占社零比重（%）...................................................................................8图12：实物商品网上零售额分品类同比情况（%）...............................................................................................8图13：限额以上单位商品零售：必选品类当月同比情况(%)...............................................................................9图14：限额以上单位商品零售：必选品类当月同比情况(%)...............................................................................9图15：限额以上单位商品零售：可选品类当月同比情况(%)...............................................................................9图16：限额以上单位商品零售：耐用品类当月同比情况(%)...............................................................................9附表：重点公司盈利预测及估值............................................................................................................................10 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告4“东方甄选”破圈，知识讲解+直播带货打造差异化模式东方甄选是新东方在线旗下直播电商平台，以农产品品类为主，且涵盖图书、美护、家具生活等品类。据蝉妈妈数据，东方甄选抖音号近30天累计销售额3.87亿元，其中食品饮料/生鲜蔬果/图书音像销售额占比29.72%/25.64%/21.78%。图1：东方甄选抖音官方账号图2：东方甄选抖音直播间近30日销售额中品类占比（%）资料来源：东方甄选抖音号、国信证券经济研究所整理资料来源：蝉妈妈、国信证券经济研究所整理注；数据截至2022年6月18日从模式上看，东方甄选充分运用旗下主播教师背景的优势，特色化打造了知识讲解+直播带货的模式，以一种泛知识内容的方式实现快速破圈。首先从热度上看，我们以微信指数为参考，“东方甄选”词条的微信指数6月7日当日仅454万，而6月18日当日达到3.27亿。其次，以蝉妈妈数据为参考，1）粉丝方面，东方甄选抖音号粉
