商贸零售行业：2021年美妆双十一洞察-民生证券-20211115

动态研究报告/商贸零售 2021年11月15日 推荐维持评级 节奏&平台机制：各平台双十一时间线整体提前，平台促销力度加大 今年各平台双十一准备工作更早开始，天猫京东9月至10月为蓄水时间，国庆后开始商家开始进行内容“种草”及预热。天猫京东平台第一轮预售开始于10月20日晚8点，较去年提前4个小时；抖音双十一好物节于10月15日开始，早于天猫京东预售五天。三个平台津贴力度同比均有加大，天猫京东由300-40提高至200-30，抖音提高至99-15。 品类：美妆类目保持高增长，全渠道收割 2021年，天猫美容护肤和彩妆类目双十一全阶段销售额分别达到373.4亿元/76.5亿元，同比分别增长39%/18%，天猫美妆类目增速远高于天猫整体大盘。双十一期间京东美妆整体GMV同比增长50%，京东美妆的265个品牌双十一期间累计GMV同比超10倍。 资料来源：Wind，民生证券研究院 品牌：头部国货品牌快速增长，国际大牌领跑榜单 国际品牌依然领跑榜单，头部国货品牌获得显著增长。薇诺娜领跑国货位列双十一全阶段天猫美妆类目第6名；珀莱雅大单品策略大促爆发力强，预计天猫官旗增长翻倍；上海家化旗下玉泽全渠道增长超70%；华熙生物旗下夸迪全渠道销额5.3亿+，天猫3.5亿+/同比增长530%+，润百颜全渠道销售额3.25亿元；鲁商发展旗下瑷尔博士双十一全渠道成交额1.4亿元，其中天猫1.09亿元/同比增长74%。 执业证号：S0100521100009电话：13122831967邮箱：liuwenzheng@mszq.com 单品：明星单品销售更集中，直播加持核心单品占比大 上市公司品牌大都由核心大单品贡献销售额，如薇诺娜排名前三单品特护霜、冻干面膜、防晒乳销售额占比18%+、15%、10%；珀莱雅早C晚A大单品占比超20%；受超头达人直播带动，夸迪，米蓓儿，玉泽、颐莲等品牌TOP3单品更是占品牌整体成交额超过50%。 1.【民生新消费】2021Q3商贸零售行业业绩综述及持仓分析：“618”对Q3虹吸效应明显，珠宝延续高景气 渠道及运营：兴趣电商崛起，品牌自播比例提升 除传统电商外，兴趣电商渠道发力，新渠道未来存在较大潜力；此外头部品牌在今年双十一不断扩大自播运营，珀莱雅天猫预售开始4小时店播突破去年首日销售额。 投资建议： 头部国货品牌今年双十一爆发力显著，产品升级推新运营优化下品牌力提升，持续看好国货美妆崛起。品牌在产品，店铺自播方面均有创新，推荐贝泰妮、华熙生物、珀莱雅、上海家化，建议关注：水羊股份、丸美股份、鲁商发展等美妆龙头企业，受益标的：丽人丽妆、壹网壹创等 风险提示：三方数据差异；品牌竞争加剧；消费者热情下降；新品研发及推广风险 目录 2.1.传统电商渠道：维持稳定增长，天猫第一波预售占比较大........................................................................................42.2.兴趣电商渠道：直播驱动增长，国货备受关注............................................................................................................62.3.全平台带货主播梯队排名：达人带货依旧以天猫为核心，抖音达人数量较多........................................................6 3各平台基本机制：平台促销力度加大，内容“种草”更新颖...................................................................................9 3.1促销方式：平台津贴让利更大，促销更直接简单........................................................................................................93.2“种草”：平台重点打造内容化预热，提前引导消费者“逛”会场商品.........................................................................9 4天猫：直播驱动增长，头部国货品牌表现亮眼，大单品为核心.........................................................................11 4.1预售：第一波预售占比较大，国货品牌及大单品表现亮眼........................................................................................114.2直播：超头直播引领增长，店铺自播成为趋势............................................................................................................124.3品牌：前十榜单多为国际大牌，薇诺娜提升3名排名第6，头部国货品牌有较大突破.........................................164.4机制：超头直播间价格同比大多稳定，高端品牌免税店价格有优势........................................................................174.5单品：明星单品销售更集中，直播加持大单品占据类目榜靠前位置........................................................................19 5京东：尾款晚8开始提前收割，美妆成交额明显提升.........................................................................................22 8投资建议：头部国货爆发显著，未来仍有较大成长空间.....................................................................................27 1平台营销节奏：各电商平台时间线整体提前 1）天猫：今年天猫双十一商家准备工作更早开始，9月至10月为蓄水时间，国庆后商家开始进行内容“种草”及预热。今年平台继续维持两波预售，其中第一轮预售开始于10月20日晚8点，较去年提前4个小时。 2）京东：活动时间与天猫基本一致，节奏提前以晚8点为主，其中集团整体预售从10月20日20：00开始一直到10月31日20：00，并于11月7日至8日重点营销plus day，聚焦11月1日-11月3日，11月7日-11月8日，及11月11日三波爆发。 3）抖音：抖音双十一好物节于10月15日开始预售，开始时间较天猫京东预售提前五天，持续至11月11日。分为10月15日-10月27日的“好物提前买”及10月27日-11月11日的“天天抢好物”两个阶段,10月27日抖音电商“双11”正式开启，特别设置“抖音双11好物节”专区。 资料来源：各平台APP及网站，民生证券研究院 2大盘：两大传统电商平台稳定增长，兴趣电商引领趋势 2.1.传统电商渠道：维持稳定增长，天猫第一波预售占比较大 今年天猫京东两大平台双十一整体销售额均维持增长，其中全阶段天猫销售额达5403亿元，同比增长8%；京东销售额达3491亿元，同比增长29%。 资料来源：京东，民生证券研究院 资料来源：天猫，民生证券研究院 天猫自20年设置两波预售以来商家更早进行营销及促销让利，双十一节奏重心前移。 根据天猫侧公布数据，今年有29万品牌参加天猫双11，65%是中小商家、产业带商家和新品牌，为历年最高比例，同时有7万商家第一次参加双11。截至11月11日23点，有698个中小商家的成交额实现从百万级到千万级的跨越，78个2020年双11成交额千万级的品牌在2021年双11成交额突破了1亿元大关。 单看美妆行业，天猫美容护肤和彩妆类目在21年双十一全阶段销售额分别达到373.4亿、76.5亿，同比分别增长39%、18%，作为平台强势类目，天猫美妆同比增长幅度达到35%，远高于整体大盘。 资料来源：魔镜市场情报，民生证券研究院 天猫美容护肤和彩妆类目下最大的三个品类为面部护理套装、面部精华（新）及乳液/面霜，成交额占比分别为31%、13%、10%，同比增速最快的三个类目分别为面部护理套装、身体护理（新）及卸妆，成交额同比增速分别为101%、52%、41%。面部护理套装在今年呈现高销售，高增长的状态。 资料来源：魔镜市场情报，民生证券研究院 今年双十一期间京东美妆整体成交额同比增长50%,京东美妆的265个品牌在京东11.11期间累计成交额同比去年超10倍。 2.2.兴趣电商渠道：直播驱动增长，国货备受关注 相比传统电商，抖音等拥有顶级流量，以“兴趣电商”为代表的直播电商模式能够通过推荐技术，将人设化的商品内容与潜在的海量兴趣用户连接起来，充分挖掘顾客的需求达成交易，通过更短的链路达成更高的转化率。10月27日至11月11日，抖音电商直播间累计时长达2546万小时，直播间累计观看395亿次。直播间依旧是抖音双11好物节电商主战场，9成销售额来自直播带货。大批品牌方入场直播组建自播团队，商家自播总时长达1227万小时，总体累计看播人次395亿，品牌成交额破千万（含破亿）的品牌达577个，单场成交额破千万（含破亿）直播间282个，品牌店GMV同比增长377%。经过短视频和直播的推介，越来越多的品质国货被消费者熟知和认可。报告显示，10月27日至11月11日，抖音电商“抖in明星单品榜”专区内国货数量占比达87.5%。此外，平台“双11”实时热卖榜国产品牌数量占比为85.1%。 2.3.全平台带货主播梯队排名：达人带货依旧以天猫为核心，抖音达人数量较多 根据在10月20日至11月10日期间淘宝直播、抖音、快手三个平台的带货数据，可将主播分为100亿以上、10亿-100亿、5亿-10亿、1亿-5亿和5000万-1亿，5000万以下6个等级，其中前五梯队分别有2位，10位，11位，89位，107位主播： 第一梯队100亿+（李佳琦、薇娅）；从销售额数据上来看，在10月20日至11月10日期间李佳琦带货金额217.6亿、薇娅带货金额199.87亿，两个人的开播场次分别达到了21场。其中李佳琦在今年双十一预售当晚凭借106.53亿元的销售额超过薇娅，更引发了业内对两大直播间讨论热度。 第二梯队10亿-100亿（10位）：第二梯队达人有8位来自淘宝直播，2位快手主播，代表主播有雪梨、蛋蛋、辛巴。 第三梯队5亿-10亿（11位）：有6位是淘宝主播，3位抖音主播，2位快手主播。郑建鹏&言真夫妇排名抖音第一，在10月20日到11月10日期间共开启直播10场，总销售额达到6.83亿。明星贾乃亮在抖音直播了10场，总MGV达到6.5亿，在榜单中排名第18。 第四梯队1亿-5亿（89位）：在本梯队中有多位明星主播入榜且排名位置靠前，包括朱梓骁、胡可、林依轮、戚薇、张庭、曹颖等。 第五梯队5000万-1亿（107位）：在这一梯队里，抖音主播的数量占多，小小莎老师、小影夫妇、子安、娄艺潇、李晨、胜仔、辰亦儒等明星及达人都出现在这一梯队中。 淘宝主播在10亿GMV以上的主播数量更多，共计16人，主播影响力也更大，李佳琦和薇娅两个人的带货成绩远高于其他达人；抖音主播在头部梯队中缺失，但入围达人数量接近淘宝。 3各平台基本机制：平