商贸零售行业简评：双十一表现平稳，国货美妆表现靓丽

标配 姚星辰S0630523010001yxc@longone.com.cn联系人陈宜权chenyq@longone.com.cn联系人陈涛cht@longone.com.cn 投资要点： ➢部分平台大促提前，“官方立减”成为新思路。①从今年整体活动周期看，天猫周期与2022年类似；京东预售由去年的10月20日调整至10月23日，整体周期缩短三日，但现货期直接从10月23日开始（去年为10月31日）；抖音开启时间提前4日，并将整个活动细化为预售、开门红以及好物节三个阶段。②折扣力度上看，电商平台积极推出新折扣策略，无须通过满减，消费者购物更简单。今年双十一除去延续正常的满减措施，如满300-50、299-50外，天猫、抖音、快手等推出官方立减15%，整体折扣进行了简化，消费者无需凑单进行消费，使消费者体验感得到提升。 ➢综合电商仍为主力军，直播电商相较增速较快。根据星图数据显示，10月31日20:00-11月11日23:59（京东起始时间为10月23日20:00）期间，综合电商平台（天猫、京东、拼多多等）+直播电商平台（抖音、点淘、快手等）累积销售额为11386亿元，同比增长2.08%，整体大盘表现平稳。其中，综合电商平台GMV9235亿元，同比-1.12%，略微下滑；直播电商平台GMV2151亿元，同比+18.58%，其中快手首次超越点淘，成为排名第二的直播电商平台；新零售（美团闪购、京东到家、饿了么等）GMV236亿元，同比+8.26%。具体品类中，必选优于可选。家用电器、手机数码、服装、个护美妆等占比较大的品类今年均呈小幅下滑态势，食品饮料这类必选品表现较好，此外，运动户外呈高增态势，表现亮眼。 ➢美容护理：国货品牌排名显著提升，关注国产龙头表现。根据青眼数据，1）天猫珀莱雅夺首，TOP10外资为主。此次天猫TOP10占总类目的38.18%，珀莱雅以22.19亿元GMV位列第一位，薇诺娜排第5位，两者占据TOP10的25.56%。彩妆方面，彩棠以及花西子分别位列2、9位，两者占据TOP10的22%。2）抖音整体美妆GMV高增53%，国产品牌位居前列。10月20日至11月11期间，抖音美妆GMV同比+53%，其中护肤类目+44%，彩妆+108%。从护肤类目看，珀莱雅、韩束、可复美位居1、2、9位，同比269%、337%、263%；从彩妆类目看，TOP10中有8个品牌均为国产品牌，其中彩棠GMV超1亿元，同比+175%，花西子、方里等均上榜。国产品牌通过适合抖音渠道的发展策略快速占领市场，打开新增长点。3）快手以小众国产品牌为主。快手主攻下沉市场，护肤中TOP10中80%为国产品牌，凌博士、欧诗漫等位居前列；彩妆TOP10中70%为国产品牌，其中恋火位居第6位。 [table_product]相关研究 ➢投资建议：今年整体双十一大盘表现较为平稳，直播电商平台在大盘稳定背景下表现较好。其中，化妆品行业虽然大盘表现有所走弱，但国货龙头崛起趋势不变，消费者对国产化妆品认知度及需求度不断提高，珀莱雅、巨子生物等表现靓丽，我们建议关注多渠道布局、品牌力强、性价比高、研发力强劲的优质龙头国货品牌珀莱雅以及估值处于低位、有望迎来拐点的华熙生物。 ➢风险提示：消费者消费力不及预期，行业竞争加剧，宏观经济影响消费下行。 1.综合电商销售下行，直播电商增速较快 根据星图数据显示，10月31日20:00-11月11日23:59（京东起始时间为10月23日20:00）期间，综合电商平台（天猫、京东、拼多多等）+直播电商平台（抖音、点淘、快手等）累积销售额为11386亿元，同比增长2.08%。整体来看，目前整体大盘销售额较为平稳，消费者对于双十一表现的更为理性。 综合电商仍是双十一主平台，但直播电商相较增速较快。其中，综合电商平台GMV9235亿元，同比-1.12%；直播电商平台GMV2151亿元，同比+18.58%，其中快手首次超越点淘，成为排名第二的直播电商平台；新零售（美团闪购、京东到家、饿了么等）GMV236亿元，同比+8.26%；社区团购（多多买菜、美团优选、兴盛优选等）GMV124亿元，同比-8.15%。 资料来源：星图数据，东海证券研究所 资料来源：星图数据，东海证券研究所 具体到各平台来看， 综合电商平台： 天猫：今年消费者对天猫双11迸发出更大热情，全周期累计访问用户数超8亿，创下历史峰值。88vip用户规模突破3200万，再创历史新高，成交同比双位数增长，“用户为先”战略效果凸显。同时，商家对天猫双11表现出更强运营热情，周主动运营商家数同比增长150%，日均广告付费商家数同比两位数增长。 京东：截至11月11日晚23:59，2023年京东11.11成交额、订单量、用户数齐创新高，京东采销直播火爆出圈，京东采销直播的总观看人数已突破3.8亿。目前累计超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。 拼多多：10月20-10月23日期间，超过20个类目实现翻倍增长，百亿补贴规模用户超6.2亿。 直播电商平台： 抖音：10月20日至11月11日期间，抖音电商里的直播间累计直播时长达到5827万小时，挂购物车的短视频播放了1697亿次，抖音商城GMV同比增长119%，消费人数同比增长111%。此外，参加大促活动的商家平均发货时长缩短10小时，物流揽签时长缩短6小时，平台“极速退”服务覆盖率同比提升17%。今年双11，追求“高性价比”已经成为购物主流趋势。“抖音商城双11好物节”通过“超值购”等频道提供高性价比商品，并持续增加品牌特卖，覆盖美妆个护、服饰鞋包、数码家电等多个类目。报告显示，活动期间，“超值购”频道支付GMV同比增长635%。 快手：此次双十一，近1亿快手消费者和超过100万的商家、达人参与了此次大促，双11全周期订单量增长近50%，动销商品数增长超50%，中小商家GMV同比增长75%，品牌GMV同比增长155%，其中同比增长达100%的品牌数量近2500家。 资料来源：抖音商城双十一好物节数据报告，东海证券研究所 资料来源：天猫，东海证券研究所 2.活动回顾：时间有所提前，折扣简化 2023年双十一大促部分平台相较于去年有所提前，整体周期变化不大。从整体活动周期来看，天猫与去年同期活动周期相同，但第二波现货预热相较去年同期延后三天。京东预售由去年的10月20日调整至10月23日，整体周期缩短三日，但现货期直接从10月23日开始（去年为10月31日）。抖音整体周期延长4天，开始时间由10月24日提前至10月20日，并将整个活动细化为预售、开门红以及好物节三个阶段。拼多多整体周期缩短两日，预热期保持不变，结束时间由11月13日提前至11月11日。 从折扣力度看，目前主流平台折扣力度保持在83/85折左右，折扣力度变动不大。其中，天猫首次推出官方立减15%，抖音、快手由去年同期满减转变为官方立减15%，整体折扣进行了简化。 3.具体品类：必选优于可选 必选优于可选，运动户外高增。根据星图数据，从具体品类表现来看，家用电器、手机数码、服装、个护美妆等占比较大的品类均呈小幅下滑态势，食品饮料这类必选品表现较好，此外，运动户外呈高增态势，表现亮眼。 资料来源：星图数据，东海证券研究所 3.1.美容护理：大盘承压，国货龙头品牌表现亮眼 根据青眼数据，1）天猫珀莱夺首，TOP10外资为主。此次天猫TOP10占总类目的38.18%，珀莱雅以22.19亿元GMV位列第一位，薇诺娜排第5位，两者占据TOP10的25.56%。彩妆方面，彩棠以及花西子分别位列2、9位，两者占据TOP10的22%。2）抖音整体美妆GMV高增53%，国产品牌位居前列。10月20日至11月11期间，抖音美妆GMV同比+53%，其中护肤类目+44%，彩妆+108%。从护肤类目看，珀莱雅、韩束、可复美位居1、2、9位，同比269%、337%、263%；从彩妆类目看，TOP10中有8个品牌均为国产品牌，其中彩棠GMV超1亿元，同比+175%，花西子、方里等均上榜。国产品牌通过适合抖音渠道的发展策略快速占领市场，打开新增长点。3）快手以小众国产品牌为主。快手主攻下沉市场，护肤中TOP10中80%为国产品牌，凌博士、欧诗漫等位居前列；彩妆TOP10中70%为国产品牌，其中恋火位居第6位。 从上市公司战报看， 1）巨子生物：可复美全周期GMV同比增长100%+，天猫旗舰店/抖音/京东/唯品会/拼多多GMV同比增长80%+/100%+/200%+/100%+/200%+，其中天猫蝉联伤口敷料类目和面部健康类目TOP1，抖音自播间日销GMV创新高，京东蝉联医用美护类目TOP1，同比快速增长。可丽金全周期GMV同比增长50%+，天猫旗舰店/京东/唯品会/抖音同比增长100%+/60%+/140%+/70%+，旗下可丽金嘭嘭次抛全渠道销售量460w+支，胶原大魔王550w+杯，表现亮眼。 2）珀莱雅：主品牌：截至11月3日，公司主品牌珀莱雅荣登天猫、抖音、京东等多平台双11美妆类目GMVTOP1。主品牌珀莱雅天猫旗舰店GMV为18亿元左右，同比增长约40%；抖音平台GMV为4.7亿元左右，同比增长约200%。彩棠：公司战报显示彩棠开卖4小时天猫旗舰店销售额超去年全周期，同时斩获天猫、抖音、京东彩妆NO.1，天猫/抖音增速达150%+/160%+。OR：天猫/抖音/京东同比增长70%+/60%+/300%+。悦芙媞：天猫/抖音/京东分别同比增长38%+/55%+/450%+。公司旗下品牌均同比实现快速增长，消费者认可度进一步提升，国产龙头地位稳固。 4.投资建议 今年整体双十一大盘表现较为平稳，直播电商平台在大盘稳定背景下表现较好。其中，化妆品行业虽然大盘表现有所走弱，但国货龙头崛起趋势不变，消费者对国产化妆品认知度及需求度不断提高，珀莱雅、巨子生物等表现靓丽，我们建议关注多渠道布局、品牌力强、性价比高、研发力强劲的优质龙头国货品牌珀莱雅以及估值处于低位、有望迎来拐点的华熙生物。 5.风险提示 1、消费者消费力不及预期：消费者消费力受外部影响较大，可能会因一些因素导致消费力下行不及预期。 2、行业竞争加剧：不断涌入的竞争者导致竞争格局发生转变，同时国货品牌可能受到外资品牌打压。 3、宏观经济影响消费下行：消费行业与宏观因素关系较为紧密，宏观经济下行或会导致消费行业下行。 一、评级说明 二、分析师声明： 本报告署名分析师具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并注册为证券分析师，具备专业胜任能力，保证以专业严谨的研究方法和分析逻辑，采用合法合规的数据信息，审慎提出研究结论，独立、客观地出具本报告。 本报告中准确反映了署名分析师的个人研究观点和结论，不受任何第三方的授意或影响，其薪酬的任何组成部分无论是在过去、现在及将来，均与其在本报告中所表述的具体建议或观点无任何直接或间接的关系。 署名分析师本人及直系亲属与本报告中涉及的内容不存在任何利益关系。 三、免责声明： 本报告基于本公司研究所及研究人员认为合法合规的公开资料或实地调研的资料，但对这些信息的真实性、准确性和完整性不做任何保证。本报告仅反映研究人员个人出具本报告当时的分析和判断，并不代表东海证券股份有限公司，或任何其附属或联营公司的立场，本公司可能发表其他与本报告所载资料不一致及有不同结论的报告。本报告可能因时间等因素的变化而变化从而导致与事实不完全一致，敬请关注本公司就同一主题所出具的相关后续研究报告及评论文章。在法律允许的情况下，本公司的关联机构可能会持有报告中涉及的公司所发行的证券并进行交易，并可能为这些公司正在提供或争取提供多种金融服务。 本报告仅供“东海证券股份有限公司”客户、员工及经本公司许可的机构与个人阅读和参考。在任何情况下，本报告中的信息和意见均不构成对任何机构和个人的投资建议，任何形式的保证证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效，本公