华帝洗碗机7月新品上市方案【电器】【品牌定位】【新品营销】 (1)

课题任务 1、根据上轮会议结果，将放大干态洗碗机“消毒”功能卖点，凸显差异化。 2、打造一次引爆眼球的话题事件，迅速提升新品的知名度。 3、话题事件需延续华帝“高端+时尚”的调性。 创 意 一 洗碗机销售阻力“不贤惠” 消毒柜销售助力“家庭必要” 洗 碗 机 进 入 中 国 市 场 仅 售 百 万 台，大 部 分 消 费 者 认 为买洗碗机没必要，消毒柜是健康标配 如 果 在 购 买 刚 需 品 消 毒 柜 时附 赠 洗 碗 功 能消 费 者 则 会转 变 观 念/认 为 自 己“赚 到 了” 购 买 一 台“有 洗 碗 功 能”消 毒 柜 意味着在标配基础上添加额外功能，更是富有优越感的“精明之选” 以【会 洗 碗 的 消 毒 柜】为 传 播 点，最 终 传 播 出【消 灭 消 毒 柜 的 洗 碗 机】 转 变 概 念“会 消 毒 的 洗 碗 机” 以反转功能撬动消毒柜潜在客群 /传播创意铺排/ 表态度 带舆论 造话题 #你不再需要一台洗碗机#话题预热 #华帝干态洗碗机#新品发布会 #逆天新科技消毒柜#官方新品预告 第一步：官方发布 华帝官方举行新品发布会公布#会消毒的洗碗机#重新定义洗碗机行业的新标准同时，公布#会消毒的洗碗机#是一台能代替消毒柜的洗碗机现场表明“是洗碗机，更是消毒柜”的概念 第一步： 华帝官方发布预告+行业新闻炒作将发布一部“逆天新科技消毒柜”代表消毒柜最新的领先技术释出话题#消毒柜将替代洗碗机# 品牌方逐步输出产品卖点TVC（小视频）内容方向为突显#不可能变成可能#的产品功能例如把未清除过的碗碟放进消毒柜，就变为洁白干净，强调“会洗碗”的逆天功能轻松解决#家庭不再需要洗碗机#的争论 第二步：话题炒作 在门户、双微热点上炒热话题#你不再需要一台洗碗机#以KOL大号带动争论风向#家庭没必要买洗碗机##女人难道是用来洗碗的吗#以尖端的话题引起大众争论 第二步： 官方按节奏放出新产品谍照及产品参数在行业及消费者中引起讨论话题#是洗碗机还是消毒柜# 创 意 一另 一种 表 达 方 向 结 合 上 次 提 案#百 万 道 歉 门# 这一次不是向消毒柜道歉而是向洗碗机道歉 华帝生产了一台“会洗碗的消毒柜” 让 洗 碗 机 变 成 多 余 产 品，拥 有 消 毒 柜 就 解 决 洗 碗/消 毒 问 题 “牺 牲”洗 碗 机小 市 场，撬 动消 毒 柜大 客 源 /传播创意铺排/ 带舆论 造话题 表态度 #买消毒柜浪费钱#话题预热 道歉会暨新品发布会 #逆天新科技消毒柜#官方新品预告 在门户、双微上炒热话题 华帝官方举行道歉会 引导消费者关注消毒柜使用率低的问题以极端个例给消费者算账： 公布#会消毒的洗碗机#并向洗碗机行业道歉，表明华帝干态洗碗机将重定义洗碗机行业，同时，公布#会消毒的洗碗机#现场表明“不只是洗碗机，更是消毒柜”的概念 1台消毒柜价格1000元，部分家庭用作碗柜使用，消毒功能一年才使用一次，以5年使用寿命为基准计算，相当于200元/次 第二步： 品牌方逐步输出产品卖点TVC（小视频）内容方向为突显#不可能变成可能#的产品功能例如把未清除过的碗碟放进消毒柜，就变为洁白干净，强调“会洗碗”的逆天功能强调新一代“消毒柜”将改变使用者习惯可达到每天1次的使用频次 第三步： 品牌逐步放出谍照，表示“新一代消毒柜”将取代洗碗机，消费者将不再需要购买洗碗机，洗碗机行业将遭遇“毁灭性打击”。 创 意 二 抓 住 夏 天 最 热 的《乐 队 的 夏 天》 借 助 乔 杉“缝 纫 机 乐 队”粉 丝 基 础 结 合 新 品 特 性，推 出 乐 队2.0版 本 华 帝X乔 杉“洗 碗 机 乐 队” 借势大热IP，自创“洗碗机乐队”以 随 机 性“锦 鲤 活 动”提 升 演 出 趣 味 /传播创意铺排/ 造事件 引轰动 表态度 #洗碗机乐队出道#+流动厨房音乐会第一步：借势《乐队的夏天》余热 #林狗的专属音乐会#事件 新品发布会 发布洗碗机乐队音乐会的视频集锦集合搞怪、感人等偶像与粉丝互动细节表现出音乐对人生的“消毒”功效（消除负面情绪，带来更多正能量）同时，品牌方推出干态洗碗机新品突出产品具备“消毒”功能 第一步： 推出“缝纫机乐队”2.0版“洗碗机乐队”以“消毒”为主题制作主打歌借助原成员的粉丝基础，扩大知名度 “洗碗机乐队”公布活动彩蛋称代言人“林狗”将成为下一期的幸运观众 第二步： 1、林更新参与的方向 第二步： 将公开明星厨房及进行专属音乐会并邀请林更新参与乐队互动演出 公布“锦鲤机制”，开展流动音乐节从新品预定观众中抽取幸运观众到观众家里表演主打歌，送出流动音乐会 2、林更新不参与的方向 “洗碗机乐队”线上直播流动音乐会为一名叫“林狗”的狗狗宠物举行专属音乐会乔杉发挥喜剧人特性，调侃“此狗非彼狗”引发粉丝到林更新微博留言互动 第三步： 当“洗碗机乐队”给为家庭送上惊喜时收录观众遇见乔杉时的惊喜表情乔杉发挥喜剧人特色与观众互动制作成喜剧小视频，反哺线上传播 创 意 三 毒 年轻人时尚潮流APP，集合各大潮流IP热度通 过 跨 界 合 作，更 有 利 年 轻 群 体 导 流 在年轻人追捧的“毒”A P P举 行 跨 界 联 合“消 毒 活 动”再用二次创作形式引起受众突 显 品 牌“高 端+时 尚”的 调 性 破局方向 跨界运动风限量品，打开年轻人市场与“毒”合作联名款“消毒计划” /传播创意铺排/ 官方态度 跨界 强互动 新品发布会 运动风联名限量款+“消毒计划” “消毒”涂鸦跨界专区 “毒”软件汇集众多球鞋发烧友选取运动风作品作为跨界包装被选中的涂鸦作品即可成为干态洗碗机限量款包装并挑选同一元素风格的球鞋与其组合成限量套餐鼓励分享对球鞋痴迷的“消毒经验”即有机会参与华帝“消毒计划”品牌方为你买空“消毒好物”实现“消毒计划” 发布跨界联名款强调“消毒”功能与前期活动热点相呼应 与“毒”跨界合作在软件开辟热门话题及互动专区留言#消毒好物#（痴迷的爱好，如球鞋）并利用种草/中毒的好物元素进行涂鸦创作被选用作品的参与者将能参与到官方举行的“消毒计划”为你买空“消毒好物” 创意汇集 创 意 一 创 意 三 方向2 会洗碗的消毒柜 洗碗机乐队 跨界“消毒计划” 洗碗机道歉门 1、洗碗机乐队出道2、流动的厨房音乐会选取幸运观众，送演出到家3、“林狗”的专属音乐会4、厨房音乐会互动视频集锦+新品发布会 1、炒热话题#你不再需要洗碗机#2、官方预告#黑科技消毒柜新品#3、卖点TVC输出#把不可能变成可能#4、新品发布会发布“会洗碗的消毒柜” 1、全民算账活动#买消毒柜浪费钱#2、官方发布将用消毒柜替代洗碗机3、卖点TVC4、新品发布会向洗碗机道歉，“会洗碗的消毒柜”将淘汰洗碗机 1、跨界“毒”APP设置“中毒”涂鸦专区，鼓励创作2、“消毒计划”制作涂鸦限量品，并为幸运者买空网站中的“消毒好物”3、新品上市发布会