2023年湿厕纸新消费趋势白皮书

目录 中国湿巾市场领先全球增长，湿厕纸赛道快速起步 随着国民个人卫生意识加强，中国湿巾市场的消费规模迎来快速增长，2017-2027E的增幅超过全球市场7个百分点。在湿巾的细分品类中，湿厕纸的市场份额显著扩张，第三方权威机构预测未来几年中国整体湿厕纸的市场规模将快速突破30亿元。 淘系湿厕纸规模扩张，引领全民风潮，天猫官旗占领主阵地 淘系湿厕纸品类近三年的消费金额持续增长，增幅远超卫生用纸整体市场；其中，天猫官旗的消费贡献占主阵地，MAT2023占淘系年度消费的六成以上。市场规模的扩张主要来自消费人数的增长，有越来越多的新客涌入，共同推动湿厕纸的全民风潮。同时，消费者的使用习惯养成，复购意愿显现，消费频次也达到卫生用纸整体的增速。 湿厕纸的供需关系趋好，市场集中度降低，品牌呈现“百家争鸣” 湿厕纸的在售商品数和消费人数在卫生用纸整体市场下的比重逐年快速增长，且供需状态与其他用纸品类相比趋于蓝海状态，MAT2023平均每款商品能够吸引800+消费者关注购买。同时，近几年湿厕纸的头部品牌心智改善，随着越来越多的新锐品牌进入这个赛道，品牌关系呈现出“百家争鸣”的态势。 各价位段区间需求共增长，中低端市场维稳，高端市场消费升级 单片价格在0.1-0.2元区间的湿厕纸贡献市场主要的成交份额，是当前淘系湿厕纸市场的平均消费区间。与之相比，单片价格在0.1元以下的性价比市场和0.3元以上的高端市场消费增长显著，两段区间的消费人数增幅较去年同期提升超过300%，实现各个价位段区间的共同增长。 传统干纸巾用户的品质化流入，关注清洁+保护的双重效果 根据湿厕纸用户的调研数据显示，当前用户的使用习惯多处于干湿并用，且肉眼可见的从传统干纸巾（如抽纸、平板卫生纸）流入湿厕纸市场的消费者规模逐渐走高，年增长超过30%；关于流入湿厕纸的原因，约八成的用户认为湿厕纸可以在传统干纸巾的基础上达到更加干净的效果，这一点从专家角度也得到了证实。 专家解读 李全富，知名三甲医院副主任医师，湖北省肛肠专家委员会委员，中国武汉肛肠联盟成员 私处清洁并不是越干越好 私处清洁应该关注是否从源头消除感染源，本质上和干不干没有直接关系；且私处清洁的同时，保护皮肤和黏膜不受损伤也很重要。 传统干纸巾侧重于日常便后的清洁，但可能会导致皮肤擦伤，对肛门皮肤/黏膜的保护力度稍弱。 湿厕纸在清洁度和保护度方面都可以达到更理想的效果；随着当代人群的个人卫生意识加强，湿厕纸更能满足人们追求“卫生+护理”的需求。 湿厕纸受众相对年轻，女性为市场核心，单身男性上升显著 对比湿厕纸和卫生用纸整体市场的消费者画像，湿厕纸消费人群更加趋于年轻，且是女性高度集中的群体。进一步交叉不同属性群体的消费贡献情况，以及各自的消费特征，当前的湿厕纸市场中主要显现出三类核心特征人群——分别为性价比至上的悦己先锋、有一定消费能力的品质居家和注重颜值的精致青年。 核心人群特征描述 悦己先锋 基础属性：18-29岁的城市单身女性消费频次：非常高人均消费水平：一般购买决策因素：性价比、便携度 品质居家 基础属性：29岁+的养育期妈妈消费频次：中高人均消费水平：非常高购买决策因素：成分功效、品牌口碑 精致青年 基础属性：18-39岁的精致单身男性消费频次：少次人均消费水平：中高购买决策因素：销量、包装外观 湿厕纸核心人群的线上消费行为侧写 精致青年 品质居家 悦己先锋 打破刻板印象的精致型男，娱乐健身两不误，湿厕纸的重度核心群体，放大生活中的每一秒体验 喜于“从头到脚”的精细保养，新兴纸品先锋用户，十分关注美容美发，悦己当下是不变准则 处于由传统干纸巾流入湿厕纸的尝鲜阶段，偏好家清及宝宝用品，旨在照顾全家人的健康 湿厕纸核心人群的产品使用偏好 关于湿厕纸的使用动因，悦己先锋尤其关注湿厕纸的功效，希望达到缓解不适症状的效果；而品质居家更注重使用过程的便捷度，小众的精致青年有一定程度的环保意识觉醒。专家建议，男性群体应多关注湿厕纸的清洁力度，女性群体应多关注湿厕纸的保护功效，以降低特殊时期的感染风险。从消费者的使用规格来看，便携装已经逐渐应用于各种出行场景，其中旅游和休闲出行的便携装使用覆盖率已接近60%。 专家解读 李全富，知名三甲医院副主任医师，湖北省肛肠专家委员会委员，中国武汉肛肠联盟成员 不同性别群体湿厕纸的关注点建议 女性群体在经历生理期、产期时，其私处疾病的感染风险进一步增强，因此选择有抑菌功效的湿厕纸会对女性更加友好。同时，这类湿厕纸也能对肛周皮肤及黏膜有保护作用。 由于男性群体的肛周患病诱因多与饮食、作息有关，且男性的生理结构更容易导致排泄残渣的残留。因此在选购时，应更加关注湿厕纸的清洁力度。 数据来源：TMIC消费者调研，专家访谈 湿厕纸核心人群的种草链路 核心人群的线上种草来源主要为内容种草，其次是由试用带来的体验复购。在线上内容类型中，内容社区的种草笔记最受用户欢迎，此外有44%的用户乐于接受平台的广告推荐，做到即看即买。作为线上线下通销的日化品类，湿厕纸人群的核心购买渠道多在线上，除了线上商超外，习惯从品牌官方旗舰店购入的人群比例也接近六成。 湿厕纸使用场景趋于多元化，经期与痔疮场景最为典型 与传统干纸巾和普通湿巾相比，湿厕纸能达到更加深度的清洁和护理效果，也由此衍生出多元化的使用场景。其中，用于经期不适和痔疮缓解的需求大且呈现出了明显的增长趋势，成为了消费者除日常清洁外最为关注的两个细分场景。 有“痔”场景需求聚焦舒适体感与症状缓解 和市场整体人群分布相比，用于痔疮缓解的消费者中有更高比例的男性群体；对于规格的选择和使用量，有“痔”人士偏好80抽左右的家庭装购买，单次使用数量在2-3片左右。消费者选择湿厕纸是为了得到针对性的舒缓体感，比如凉感清洁、湿润不刺激、缓解症状等。 功效性湿厕纸助推初期肛周疾病的养护提升 随着人们生活水平的提高，多是因为不良的工作环境、生活方式、饮食习惯所导致的痔疮发病率的增长，针对初期阶段的肛肠疾病防护与缓解，专家的建议是关注日常保养，在购买湿厕纸时可侧重关注产品的成分功效。 专家解读 痔疮的发病趋势现状与诱因追溯 李全富，知名三甲医院副主任医师，湖北省肛肠专家委员会委员，中国武汉肛肠联盟成员 痔疮场景 2012年-2015年，马应龙药业联合中华中医药学会肛肠分会开展的《中国成人常见肛肠疾病流行病学调查》结果显示—— 1.肛肠疾病患病率较高，痔疮为最常见的疾病 痔疮初期和术后恢复阶段可以保养为主——市场上现有的部分湿厕纸会有清凉、收敛、修护的功效，对于轻/中度痔疮，甚至其他的早期肛周病，都能起到缓解和保护作用。“ 其中痔疮占所有患病人数的 2.与肛肠疾病患病相关的因素众多 Ø生活和工作紧张或在高温、高湿等其他不适工作环境下工作Ø从事负重、久坐、久蹲、久站等保持不良姿势时间较长者Ø口干才喝水的居民的患病率>每天定量喝水者的患病率Ø肉类、辛辣刺激食物高摄入人群的患病率>果蔬高摄入人群的患病率Ø没有定时排便习惯、排便时间较长者Ø有孕育史的妇女，且剖宫产、难产妇女患病率>顺产者的患病率 针对性的治痔研究配方增加有“痔”人士的产品消费信心 对于产品的成分认证，有近一半的受访者认为权威的第三方检测结果（49%）和品牌独家配方（45%）是能够吸引他们购买用于缓解痔疮不适的有力标准：从他们的消费品牌分布来看，有医药治痔背景且有针对性组成配方的品牌更加受到有“痔”人士的青睐。 马应龙湿厕纸有效缓解痔疮场景不适（消费者评论） 感觉这个湿厕纸对于有痔之士来说很友好，用完冰冰凉凉很舒服，也不会痛。 有痔疮上完大号用纸根本擦不干净，用厕纸既能擦干净，里面的马应龙成分又能缓解痔疮的疼。 不得不说对痔疮人士太友好了，另外吃了火锅后上厕所，屁股火辣辣的也有效果！ 去年买痔疮膏送了这个赠品觉得不错但居然没有卖。今年发现有链接就买了。对于经常菊部下血的人，用软的湿纸巾确实是好一点，不容易伤菊也擦的更干净。 年轻女性引领私处护理，一纸搞定经期清洁与杀菌 在经期使用人群中，18-29岁的女性使用者比例远高于行业整体；由于是阶段性使用，40抽左右的标准规格更受她们青睐，单次多量使用以获得更佳的清洁效果。除此之外，在经期阶段，祛除异味和抑菌杀菌也是人群尤其关注的使用痛点。 经期卫生引起重视，量大期与中后期为湿厕纸集中使用阶段 根据复旦大学健康传播研究所针对女性的社会研究报告显示，妇科病症中患有私处不适的比例远高于其他病症，而不注意经期卫生，很大程度上是感染妇科疾病的原因之一。随着女性个人护理意识的觉醒，有超过一半的女性消费者会在经期特别使用湿厕纸养护，人群比例仅次于便后清洁。其中，量大期间和末期淋漓不尽期间是女性会重点使用的两个阶段。 在复旦大学健康传播研究所对育龄期女性妇科症状的现患率调查中发现，患有私处不适的群体比例要远高于乳房、雌激素等其他妇科病症。而不注意经期卫生，也可能成为感染私处妇科疾病的诱因之一。 经期抑菌诉求首当其冲，强效杀菌成分受青睐 经期阶段的女性更关注湿厕纸对私处的杀菌抑菌、舒适度和物理清洁效果，尤其是杀菌抑菌功效，关注的女性消费者超过七成，在选购时也偏好强杀菌功效的成分配方。 杀菌同时警惕肌肤刺激，氯己定类消毒剂更符合女性私护需求 多元场景加强产品力的便捷度需求，“用得称手”才是众望所归 除了基础的“安心/舒适”需求以外，“便捷度”上升为消费者评估湿厕纸优质性的第三大关注点，其在淘系相关搜索流量较去年高速增长超过110%。随着人们的出行场景逐渐多元，对产品便捷的需求也变得精细化，湿厕纸的便捷度主要体现在其设计便携和使用便捷两方面，其中用户更多关注使用过程中的便利性，对“不连抽、可冲散、使用不易破等体验”的关注程度达81%。 便捷的使用性 加厚材质升级，实现“用时不易破，丢后可冲散” 在使用便捷方面消费者更关注不连抽和不易破两方面功效，淘内近一年的关联词搜索中，“加厚”产品搜索量快速上升，也是当前市场品牌湿厕纸升级的主要方向之一。 精细护理需求增长超过70%，主要集中于痔疮、经期、旅行不适期间 除了基础清洁以外，追求抑菌、消炎等护理功效的湿厕纸搜索规模高速增长，增幅超过70%；在痔疮发作、女性经期和外出旅行期间，消费者在产生不适症状时对湿厕纸的护理需求尤其强烈。 精细护理关联消费者评论 湿厕纸很好用，柔软亲肤，擦的干净，用它清爽舒适，长期在用，尤其有痔疮护理好了不容易犯病。 上完厕所后使用这款湿巾进行日常护理是非常方便的。它也非常适合在亲密关系前后或者外出旅行时使用。 针对私处不适问题，偏好传统植萃成分针对性缓 56%的湿厕纸消费者认为缓解私处不适只能靠成分升级解决，在高频率出现的不适症状中，对于“祛除异味”、“私处止痒止痛”的功效实现，消费者对传统植萃成分更加有信心。 中药配方应用于湿厕纸品类，不仅干净，而且舒适安心 除了洋甘菊、蜂胶、芦荟等热门成分，中药成分也开始被应用于湿厕纸品类，这些天然成分让消费者感觉更加安全、舒适。 马应龙湿厕纸的主要成分 中药成分提升部分湿厕纸消费者的使用体验（消费者评论） 市场普通专用湿厕纸主要植萃成分 “八宝名方”为马应龙药业持久经营的经典中药名方，包括麝香、牛黄、琥珀、珍珠、冰片、炉甘石、硼砂、硇砂等八味中药，具有“清热解毒、活血化瘀、消肿止痛、祛腐生肌”的功效。马应龙湿厕纸传承“八宝名方”精髓，含有冰片、珍珠提取物等，深受用户好评。 赶上618大促，太合适了，有一股中药味道，且擦完了立马就见效，之前有点肿胀的感觉擦完马上没有灼烧感了。 蓝色款是我老公再用，里面添加了中药成分，擦拭有一丢丢清凉感，非常清爽。 痔疮湿厕纸收到，中药性质不刺激皮肤，用它清洁很方便，能够缓解痔疮。 用了几天了，里面的中药成分对我们这种有痔青年确实有效，舒缓皮肤没有那么疼了。 总结与展望 品类趋势 行业趋势 场景化使用理念加深——舒缓镇静功效缓解痔疮不适——杀菌安全保驾女性经期