家电行业周报：黑五网一销售良好，电商平台表现分化

家电周观点：11月网购周（Cyber Week）作为海外传统促销旺季是反映消费需求的重要参考。本次促销季在高折扣力度下表现良好，黑五/网一在线消费达到创纪录的98/124亿美元，同比分别+7.5%/+9.6%，其中电子用品/服饰/家具/电器等品类销售同比均超过100%。此外，不同平台之间表现略有分化，由于今年各类促销活动较多导致消费需求被提前满足，亚马逊表现相对平淡，第三方小样本调研中仅11%平台卖家感到满意，而以Temu为代表的其他电商平台以超高折扣力度（最高90%）获取更多用户流量。 板块行情：本周（2023年11月27日-2023年12月1日）家电板块整体下跌，申万家用电器指数下跌2.30%，落后沪深300指数0.9pct。从子板块周涨跌幅来看，黑色家电/厨卫电器/白色家电/家电零部件/小家电/照明设备分别为0.0%/-2.6%/-3.2%/0.5%/-1.9%/-0.1%，其中白色家电板块周涨幅较大。从行业周涨跌幅来看，家用电器位列申万28个一级行业涨跌幅榜第25位。从行业PE（ TTM ）看，家电行业PE（ TTM ）为12.3倍，位列申万28个一级行业的第25位，估值处于相对较低水平。 个股行情：涨幅前四：苏泊尔（+3.8%）、创维数字（-1.8%）、三花智控（+1.2%）、奥佳华（1.0%）；跌幅前四：泉峰控股（-9.5%）、春风动力（-8.9%）、雅迪控股（-5.5%）、海信家电（-5.4%）。 原材料价格：SHFE螺纹钢价格相较上期-0.51%；SHFE铝价格相较上期-1.09%； SHFE铜价格相较于上期+0.51%；DCE塑料价格相较上期+0.39%。液晶面板11月价格下跌，32寸、43寸、55寸、65寸分别较10月环比下降2、2、3、3美元/片。地产竣工及销售数据：2023年10月住宅竣工面积上升、销售面积下降，住宅竣工面积累计同比上升19.0%；商品房住宅销售面积累计同比下降7.8%。家电社零数据：2023年10月社零总额4.3万亿元，较2022年同期增加7.6%，其中家电类社零总额684.5亿元，较2022年同期增加9.6%。 空调产销量及零售：2023年10月空调产量949.6万台，同比减少0.1%，总销量933.2万台，同比增加7.7%。零售端方面，2023年10月空调线上/线下零售额同比+25.9%/+20.6%、线上/线下零售量同比+26.2%/+18.2%，线上/线下零售均价同比-0.2%/+0.8%。 冰箱产销量及零售：2023年9月冰箱产量784.8万台，同比增加19.2%，总销量779.9万台，同比增加26.4%。零售端方面，2023年10月冰箱线上/线下零售额同比+10.6 %/+27.6%、线上/线下零售量同比+0.7%/+23.4%，线上线下零售均价同比+9.9%/+2.9%。 洗衣机产销量及零售：2023年9月洗衣机产量793.9万台，同比增加20.4%，总销量794.3万台，同比增加21.4%。零售端方面，2023年10月洗衣机线上/线下零售额同比-2.1%/+28.4%、线上/线下零售量同比-5.9%/+27.2%，线上/线下零售均价同比+4.1%/-0.1%。 油烟机产销量及零售：2023年9月油烟机产量260.1万台，同比增加17.0%，总销量259.6万台，同比增加17.1%。零售端方面，2023年10月油烟机线上/线下零售额同比+21.3%/+36.7%、线上/线下零售量同比+14.6%/+30.7%，线上/线下零售均价同比+5.9%/+4.0%。 清洁电器销量及零售 ：2023年10月扫地机线上/线下零售额同比+49.4%/+114.1%、线上/线下零售量同比+43.9%/+94.6%，线上/线下零售均价同比+3.8%/+10.7%。2023年10月洗地机线上/线下零售额同比+47.0%/+33.8%、线上/线下零售量同比+75.0%/+37.6%，线上/线下零售均价同比-16.0%/-1.0%。 投资策略：对于精品龙头而言用户流量并不会因价格策略而变化，品牌力仍是该用户群体购买的第一考量因素，建议关注跨境电商头部品牌安克创新。 风险提示：宏观经济波动，行业竞争加剧，原材料价格大幅波动。 一、黑五网一销售良好，电商平台表现分化 海外大促表现良好，黑五网一销售创历史新高。11月网购周（Cyber Week）作为海外传统促销旺季，不仅是众多跨境卖家全年的营销重心，亦是反映海外消费表现的重要参考。 根据Adobe数据显示，2023年黑五/网一表现优异，当日在线消费达到创纪录的98/124亿美元，同比分别+7.5%/+9.6%，略超此前该机构预期。线上销售的良好表现一定程度缓解了近期市场对美国通胀与消费需求疲软的担忧。 图表1 2023年黑五网一销售再创新高（十亿美元） 线上折扣力度较大，刚需品类销售增速最高。本次黑五网一的优异表现除大促时点普遍拉长外，也与折扣力度关联较高。分品类看，今年大促期间主要产品折扣力度相较往年明显更大，电子用品/服饰/家具/电器折扣达到31%/23%/21%/18%，除电器外同比去年均有5%以上提升，亦使得部分品类在大促期间表现亮眼，服饰/电器/家具/电子产品在网络星期一当天分别以189%/166%/129%/103%的销售增速位列前五。 图表2大部分品类折扣力度相较往年更大 图表3网络星期一主要品类销售增速 主要平台表现略有分化，多数亚马逊卖家销售不及预期。尽管大促期间线上销售有所增长，但不同平台之间略有分化，亚马逊表现相对平淡。我们认为一方面由于今年亚马逊各类促销活动较多导致消费需求被提前满足，同时本次黑五大促战线过长也使得用户出现消费疲劳。另一方面以Temu为代表的其他电商平台以超高折扣力度（最高折扣90%）入局黑五网一瓜分市场流量，美国主流电商平台用户流量基本没有增长，而对应Temu大幅增长90%。综合影响下第三方小样本调研亚马逊卖家中仅有11%卖家对黑五感到满意。 图表4黑五期间Temu用户流量同比大幅提升 图表5亚马逊卖家中仅有11%卖家对黑五感到满意 伴随黑五网一促销影响日益扩大，众多电商平台入局导致用户群体被动分化，尤其对亚马逊流量造成较大影响，我们认为对于精品龙头而言用户流量并不会因价格策略而变化，品牌力仍是该用户群体购买的第一考量因素，建议关注跨境电商头部品牌安克创新。 二、本周行情回顾 （一）板块行情 本周（2023年11月27日-2023年12月1日）家电板块整体下跌，申万家用电器指数下跌2.30%，落后沪深300指数0.9pct。从子板块周涨跌幅来看，黑色家电/厨卫电器/白色家电/家电零部件/小家电/照明设备分别为0.0%/-2.6%/-3.2%/0.5%/-1.9%/-0.1%，其中白色家电板块周涨幅较大。 图表6年初以来家用电器指数与沪深300指数走势图 图表7家用电器子板块周涨跌幅 从行业周涨跌幅来看，家用电器位列申万28个一级行业涨跌幅榜第25位。从行业PE（ TTM ）看，家电行业PE（ TTM ）为12.3倍，位列申万28个一级行业的第25位，估值处于相对较低水平。 图表8各行业周涨跌幅比较（按申万分类） 图表9各版块PE（ TTM ）对比 外资持股方面，截至2023年12月1日，北上资金对格力电器、美的集团、海尔智家、老板电器、苏泊尔、三花智控和九阳股份的持股比例分别为10.9%，19.8%，9.7%，7.1%，8.4%，16.0%，3.2%，较上期分别-0.08pct,-0.32pct,-0.14pct , 0.38pct, 0.02pct ,0.00pct,-0.49pct，其中老板电器和苏泊尔获外资加配。（注：此处统计口径为北上资金持有股数/流通A股股数） 图表10 2022年初至今MSCI现有家电标的北上资金持股占比（%） （二）个股行情 个股周涨跌幅方面，涨幅前四：苏泊尔（+3.8%）、创维数字（-1.8%）、三花智控（+1.2%）、奥佳华（1.0%）；跌幅前四：泉峰控股（-9.5%）、春风动力（-8.9%）、雅迪控股（-5.5%）、海信家电（-5.4%）。 图表11重点公司本期涨跌幅 图表12白电重点公司估值及周涨跌幅 图表13小家电重点公司估值及周涨跌幅 图表14厨卫重点公司估值及周涨跌幅 图表15清洁电器重点公司估值及周涨跌幅 图表16智能微投重点公司估值及周涨跌幅 图表17两轮车重点公司估值及周涨跌幅 三、行业重点数据 （一）原材料指数变化 大家电主要原材料价格各有涨跌。我们分别选取SHFE螺纹钢、SHFE铝、SHFE铜、DCE塑料、液晶面板结算价格作为原材料成本跟踪指标。本期原材料价格涨幅情况分别为：SHFE螺纹钢价格相较上期-0.51%；SHFE铝价格相较上期-1.09%；SHFE铜价格相较于上期+0.51%；DCE塑料价格相较上期+0.39%。液晶面板11月价格下跌，32寸、43寸、55寸、65寸分别较10月环比下降2、2、3、3美元/片。 图表18钢结算价格走势图 图表19铜、铝结算价格走势图 图表20塑料结算价格走势图 图表21液晶面板价格走势图（美元/片） 家电成本指数整体上升。我们建立“成本指数”以反映家电主要原材料的价格变化。本期延续上期的趋势继续上涨，本期空调/冰箱/洗衣机成本指数分别为53.98%，50.97%，61.93%，较上期+0.44pct，+0.03p Ct ，+0.60pct。 图表22家电成本指数 （二）地产及社零变化 地产竣工及销售数据：2023年10月住宅竣工面积上升、销售面积下降，住宅竣工面积累计同比上升19.0%；商品房住宅销售面积累计同比下降7.8%。 图表23 2008年至今地产住宅竣工及销售面积累计同比（%） 家电社零数据：2023年10月社零总额4.3万亿元，较2022年同期增加7.6%，其中家电类社零总额684.5亿元，较2022年同期增加9.6%。 图表24社会消费品零售总额情况（亿元） 图表25家用电器音像器材类零售额情况（亿元） （三）细分品类产销及零售 空调出货端方面，根据产业在线数据，2023年10月空调产量949.6万台，同比减少0.1%，总销量933.2万台，同比增加7.7%。其中内销量为506.7万台，增速为-4.5%；外销量为426.5万台，增速为+26.9%。零售端方面，根据奥维云网数据，2023年10月空调线上/线下零售额同比+25.9%/+20.6%、线上/线下零售量同比+26.2%/+18.2%，线上/线下零售均价同比-0.2%/+0.8%。 图表26空调10月产量及总销量情况 图表27空调10月内外销情况 图表28空调零售情况同比变化 图表29空调零售均价同比变化 冰箱出货端方面，根据产业在线数据，2023年9月冰箱产量784.8万台，同比增加19.2%，总销量779.9万台，同比增加26.4%。其中内销量为388.9万台，增速为+5.6%，而外销量为391.0万台，增速+57.2%。零售端方面，根据奥维云网数据，2023年10月冰箱线上/线下零售额同比+10.6%/+27.6%、线上/线下零售量同比+0.7%/+23.4%，线上线下零售均价同比+9.9%/+2.9%，产业结构升级持续。 图表30冰箱9月产量及总销量情况 图表31冰箱9月内外销情况 图表32冰箱零售情况同比变化 图表33冰箱零售均价同比变化 洗衣机出货端方面，根据产业在线数据，2023年9月洗衣机产量793.9万台，同比增加20.4%，总销量794.3万台，同比增加21.4%。其中内销量为412.0万台，增速为+2.8%，而外销量为382.3万台，增速+50.5%。零售端方面，根据奥维云网数据，2023年10月洗衣机线上/线下零售额同比-2.1%/+28.4%、线上/线下零售量同比-5.9%/+27.2%，线上/线下零售均价同比+4.1%/-0.1%。 图表34洗衣机9月产量及总销量情况