2023抖快双十一数据研究报告
研究综述及指标说明 账号分类说明（各项数据均已去重） 活跃主播界定：1年内发布过10条视频或10场带货直播动销商品数据界定：仅统计产生销量的视频、直播数据 头部红人：粉丝量在300万以上的播主腰部达人：粉丝量在50-300万的播主潜力主播：粉丝量在50万以下的播主 基于类目特殊性，为保障算法科学合理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。 基于社媒数据分析平台「飞瓜」所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。 基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 双十一大促整体趋势解析 1.1平台营销新玩法1.2大促数据总概览1.3各类目数据表现 双十一重点赛道品牌表现 2.1重点品牌数据表现2.2多维策略洞察 双十一新机遇与商海策略 双十一大促整体趋势分析 平台营销新玩法大促数据总概览各类目数据表现 抖音快手双十一：启动长期营销计划，提前30天蓄势锁客 抖快电商发力货架场域，多样商城玩法助力品牌商家高效转化 双十一期间“抖快”兴趣电商多维度增长，消费人次与消费规模再创新高 BIGADY有效推动大促节点销售爆发，抖音销售表现最为强劲 今年双十一期间，抖快电商销售表现依然保持高位水准，分别在10.31/11.11迎来最高品牌生意爆发峰值。从大促期间销售规模来看，抖音平台的日均销售热度同比增幅50%，快手平台的日均销售增幅仅为13%，部分工作日的销售规模低于去年同期表现。 亿欧智库：抖快电商双十一整体销售热度趋势分布 抖音商城GMV-YOY 快手电商GMV-YOY 传统品类市场份额持续下滑，运动户外、家居生活快速崛起 从双十一整体市场销售构成来看，抖快平台的服饰内衣品类销售贡献占比率均超过32%，美妆/家居/食品饮料/3C数码家电也是平台销售构成主力商品类型；运动户外品类在抖音平台增速最快，家居用品在抖音、快手两平台增速均较快。 亿欧智库：抖音商城双十一市场销售规模构成分布 亿欧智库：快手电商双十一市场销售规模构成分布 整体品类趋向亮眼增长，小众品类销量增幅表现突出 抖快电商市场各主流品类呈现出较好增长趋势，尤其是3C数码家电、宠物市场的销售和销量增幅最为突出；服饰内衣、美妆、食品饮料市场销售热度增幅呈现强劲的态势，而本地生活/虚拟充值/礼品文创市场的整体销售热度&销量有待挖掘。 亿欧智库：抖音商城双十一各品类市场销售热度增长趋势 亿欧智库：快手电商双十一各品类市场销售热度增长趋势 0.00.00.0 0.0 0.0 0.00.0 近半行业实行降价策略，高奢赛道呈现强劲消费趋势 从抖音商城各品类商品单价表现来看，近半行业的平均商品价格同比增幅呈现下滑趋势，尤其生鲜品类；但是，奢侈品、二手闲置市场的商品价格增幅呈现逆势上涨，反映随着很多高端品牌入局抖音，用户对高端商品的消费意愿在持续升级加强。 亿欧智库：抖音商城双十一各品类商品平均价格&同比增幅表现 双十一重点赛道品牌表现 重点品牌数据表现多维策略洞察 近半行业实行降价策略 高奢赛道呈现强劲消费趋势 国货品牌在本次双十一大促中快速崛起，占据更多榜单位置。 从各品类的百强品牌国别分布来看，美妆/二手闲置/奢侈品等高客单价品类中外资品牌占比较高，而珠宝文玩行业以国货品牌占据主导地位。 亿欧智库：抖音双十一TOP1000品牌国别 服家美食母珠饰居妆品婴宝内用饮文衣品料玩 鞋运个生二钟玩图农宠本虚礼奢靴动护鲜手表具书资物地拟品侈箱户家闲配乐音绿生充文品包外清置饰器像植活值创 美妆赛道：海外品牌势能下滑，国货品牌崛起渐成销售主力 美容护肤类目上榜热销品牌数量多，依然是当前市场最火热赛道。抖音电商中珀莱雅品牌首次在大促中销售成绩超过外资品牌，登顶榜首。快手电商中欧诗漫品牌销售增速亮眼，排名TOP1。 亿欧智库：抖音商城双十一热销美妆品牌 亿欧智库：快手电商双十一热销美妆品牌 美容护肤,彩妆/香水/美妆工具 美容护肤,彩妆/香水/美妆工具 美容护肤,彩妆/香水/美妆工具 品牌：VC美妆 品牌打法拆解： 选品策略：素颜霜赛道 人群策略：三四线城镇下沉女性 内容策略：老龄明星代言+垂类种草 选品策略：选品切中用户肉眼可见痛点，提供溢价解决方案 VC美妆并非一开始就找到素颜霜爆发赛道，去年5月，VC美妆在起盘期主推的是一款提亮淡黑冻干片；去年11月-今年3月，主推玻色因次抛面膜； 然后才是目前主推的提亮抗皱素颜霜，近1年来，该产品GMV占品牌GMV的90%以上。 素颜霜赛道：相较于前期主推产品，素颜霜更能击中用户痛点，并且利用内容将这一痛点在抖音上放大。先是从视觉上，把肉眼可见的问题，清晰的展示给用户；然后再突出产品多肽、维C和烟酰胺等热门成分卖点，提升产品溢价力和专业性。最后为用户提供点对点的解决方案，宣称“懒人福音，以养为妆”。 亿欧智库：2022-2023年VC美妆品牌产品更替回顾 亿欧智库：VC美妆品牌素颜霜系列爆品卖点 专注“抗皱紧致，遮瑕隔离”用户痛点 平均单价：92元 平均单价：280元 2022年11月-2023年3月 人群策略：精准锁客，围绕下沉市场用户需求强化沟通 VC美妆抖音销售由“VC官方旗舰店”（84.32%）主力承载，该直播间的人群画像以三线及以下城市女性用户为主超过50%，这一人群，即下沉市场成熟女性，在消费美妆品牌时，更看重产品是否切中痛点以及价格有没有性价比。 亿欧智库：VC美妆品牌销售贡献结构表现 亿欧智库：VC美妆品牌直播间受众画像 VC美妆销售渠道结构占比 VC官方旗舰店女性用户年龄分布 VC官方旗舰店女性用户城市分布 VC美妆店播账号销售占比 一线城市新一线城市二线城市 内容策略：明星背书，通过大量垂类KOL种草，放大人群痛点 VC美妆品牌针对目标人群特征，在内容层面，以显眼的文字、画面，直戳用户心智，再让不同的中年女明星（不老容颜）出镜推荐，强化品牌背书，获得信任；然后再通过投大量垂类KOL合作，精准触达品牌用户群。 亿欧智库：VC美妆品牌35岁以上明星合作 亿欧智库：VC美妆品牌种草内容表现 真人出镜前后试用效果对比 明星合作策略：VC美妆品牌瞄准下沉市场30-50岁女性用户，请来了在这一年龄段知名度颇高的明星为产品背书。在明星光环的加持下，品牌曝光度、知名度和影响力迅速提升，而这些明星推荐的视频片段也成为了VC在抖音上反复宣传的素材，助力VC美妆成功获取直播间用户沟通转化密码。 主推产品痛点刺激上，更直接和有效： 在VC美妆的短视频内容的呈现上，简单粗暴。 用真实用户现场试用体验，展示色斑细纹，放大脸部问题，直击用户痛点。 食品饮料赛道：保健食品赛道持续火热，快手多个白牌登顶霸榜 在食品饮料热销品牌榜单中上榜多个保健品牌，抖音电商中老牌国货仁和排名榜单TOP1，快手电商中白牌modomodo排名榜单TOP1；茶品牌“李陌茶”在今年大促中异军突起，成为茶叶赛道佼佼者。 亿欧智库：抖音商城双十一热销食品饮料品牌 亿欧智库：快手电商双十一热销食品饮料品牌 保健食品/膳食营养补充食品 保健食品/膳食营养补充食品,婴童用品 保健食品/膳食营养补充食品个人保健/护理电器 保健食品/膳食营养补充食品咖啡/麦片/冲饮 保健食品/膳食营养补充食品 咖啡/麦片/冲饮 奶粉/辅食/营养品/零食咖啡/麦片/冲饮 粮油米面/南北干货/调味品 品牌：五谷磨房 选品策略：滋补保健冲饮赛道 店播策略：付费流“单品”高效转化 分销策略：高佣分销，叠加商品权重 选品策略：布局谷物冲饮赛道，以“原生营养”抢占市场心智 随着消费者对“药食同源”认知的不断提升，年轻一代对预防性养生需求不断提高。五谷磨房以“10大原生营养”成分概念占领市场心智，击中年轻人较多关注肠胃健康、脱发问题、免疫力及睡眠几个核心点，实现突破。 亿欧智库：2023年抖音食品饮料市场趋势赛道风向标 亿欧智库：五谷磨房品牌黑之养系列爆品卖点 店播策略：打造痛点型直播间，通过高效付费流量快速转化爆品 五谷磨房整体销售结构中更为侧重品牌店播经营（81.34%），其中“五谷磨房官方旗舰店”品牌号承载主力销售规模增长（95.61%）。直播间流量结构以付费投放为主，通过直播间人货场高效运营，主推讲解爆品，快速承接用户转化。 亿欧智库：五谷磨房品牌销售贡献结构表现 亿欧智库：五谷磨房官方旗舰店直播间经营表现 五谷磨房销售渠道结构占比 五谷磨房官方旗舰店直播间流量结构表现五谷磨房官方旗舰店直播间 短视频引流付费（预估）个人主页 五谷磨房店播账号销售占比 采用健康痛点刺激风格布局，快速吸引直播间曝光用户。 一品一号，控制在4-6种SKU商品，反复过款，承接直播间新流量。 五谷磨房官方旗舰店 五谷磨房滋补旗舰店 每日直播时长近16小时，以千川付费投放为主，通过高质量素材引流。 场均带货GMV规模750-1000w、带货客单价100-200、带货转化率0-5%、人均UV价值0-10。 五谷磨房种草食品专卖店 分销策略：以高佣返利驱动KOL种草带货，带动产品销量爆发 大促期间，五谷磨房旗下爆款商品通过高佣金模式驱动KOL主动带货，品牌曝光量达1.15亿次，其中直播推广带来的曝光量达1.14亿次，50w以内的尾部达人，是重点带货对象（66.87%）。达人集中在生活（24.23%）、健康类型（25.12%）。 亿欧智库：五谷磨房品牌参加佣金活动商品销售热度表现 亿欧智库：五谷磨房品牌大促期间电商营销表现 直播带货达人层级构成 直播带货达人类型构成 母婴赛道：头部品牌持续霸榜，呈现强者恒强销售趋势 母婴热销品牌榜单中“童装”类目赛道上榜品牌最多，众多品牌销售规模相较于去年同期呈现明显上涨趋势。其中迪士尼品牌销售规模蝉联抖音电商榜单TOP1，特步儿童强劲登顶快手电商榜单TOP1。 亿欧智库：抖音商城双十一热销母婴品牌 亿欧智库：快手电商双十一热销母婴品牌 童鞋/婴儿鞋/亲子鞋,童装/婴儿装/亲子装 童装/婴儿装/亲子装,童鞋/婴儿鞋/亲子鞋 童鞋/婴儿鞋/亲子鞋,童装/婴儿装/亲子装 男鞋,童鞋/婴儿鞋/亲子鞋 内衣裤袜,童装/婴儿装/亲子装 童鞋/婴儿鞋/亲子鞋,童装/婴儿装/亲子装 童鞋/婴儿鞋/亲子鞋,运动鞋 女装,童装/婴儿装/亲子装 品牌：迪士尼 一年在抖音卖40亿 仅靠“卖牌子”超越阿迪达斯 双十一母婴市场品牌销售榜TOP1 品牌打法拆解： 商业策略：以IP授权，建立品牌帝国 KOL策略：借势超级KOL快速起量 选品策略：抓住应季服饰风口 商业策略：放弃品牌自营，以IP授权实现躺赢 迪士尼在抖音的母婴品类IP商业运营上，并未自营账号，而其走以做IP授权不同分销商的轻模式将利润做大。截至目前，品牌在抖音母婴品类的IP授权代理账号已达55个+，在本次双十一大促共贡献GMV超过4亿。 亿欧智库：母婴品类销售热度TOP5品牌店播账号 亿欧智库：母婴品类品牌店播账号拆解 户外绿幕背景促销信息 Disney迪士尼童装正品店迪士尼disney女童儿童服饰Disney迪士尼糖织童装专卖店Disney迪士尼正品儿童服饰Disney迪士尼希宝童装 亿欧智库：母婴品类销售热度TOP5KOL带货店铺 KOL策略：捆绑头部KOL直播间，实现大促节点强劲爆发 迪士尼能快速起量之处，还依靠各种类型的KOL合作。不过，由于品牌不自营的性质，投放KOL的主体是头部代理商而非品牌自身。头部代理商以高佣金吸引大量初级达人和头部达人为其带货引流，两者直播销售贡献占比达80.93%。 亿欧智库：母婴品类KOL直播带货合作表现 亿欧智库：母婴品类TOP10直播带货KOL 选品策略：主推羽绒服，以差异化+高性价产品触达核心客群 迪士尼除建立授权分销模式外，还牢牢把握住自己的核心客群。在迪士尼购买商品中，主推“
