2023双十一数据洞察报告

数据说明 榜单统计时间段 月11日）重点行业 ：美容护肤/美体/精油、彩妆/香水/美妆工具、大家电、 数据来源 ：炼丹炉大数据，各平台公开数据特别说明：本报告数据由炼丹炉大数据初步统计并做脱敏处理，最 终解释权归知衣科技所有。如有异议，欢迎交流指正。 CONTENTS 性价比是今年双十一主线，各平台备战升级 平台为品牌提供突破机遇，双十一开售单品破亿 淘系平台用户/商家规模、订单量、成交总额全面增长 天猫分为抢先购和狂欢日，其中抢先购预售期为10月24日至11月3日；现货期为10月29日至11月3日；狂欢日为11月9日至11月11日。淘宝双十一整体活动分为三波，分别为“淘宝双11抢先购”、“淘宝双11好价节”、“淘宝双11狂欢日”。2023年天猫双11还将带来两个“首次”，以帮助价格力商家获得更多新用户、更大订单量、更多交易额。 402个品牌成交破亿其中有243个是国货品牌，3.8万个品牌成交同比增长超过100% 周主动运营商家数同比增长150% 商家对天猫双11表现出更强运营热情，日均广告付费商家数同比两位数增长 全周期累计访问用户数超8亿 “官方立减”商品订单量超2.1亿，“天天低价”商品订单量近9千万 用户端 商家端 商家新增会员规模超1亿 官方立减&跨店满减天猫：满300减50淘宝：满200减30攒幸运值领红包限时抢免定金福利超级红包 “双11天天低价”商品为淘宝天猫商家提供的五星价格力商品中的四星、五星商品，按官方说法即同款低价及全网低价商品。在“跨店满减”同期支持“官方立减”形式，商家可自由选择。 全平台商家会员规模同比增长近30％，商家会员订单连续多日增长超100% 全平台58个破亿直播间 其中店铺直播占比超过6成，451个店播成交破千万，店播迎来大爆发 京东平台成交量、订单量、用户数齐创新高 此次双11，京东围绕五个时期重点布局营销玩法，从10月23日开始至11月13日结束，时间跨度近一个月。 采销直播的总观看人数突破3.8亿京东采销直播火爆出圈 累计超过60个品牌销售破10亿元 “9块9包邮”、“京东百亿补贴”、“京东秒杀”为品牌和商家打造了一个又一个增量场 参与京东11.11的商家数量再破纪录，较去年同期增长超1.5倍 商家端 用户端 京东为商家提供了“大促”、“内容”、“用户”三大生意增长参与方式：在直播、短视频、新品等方面为商家提供流量扶持；通过百亿补贴活动、广告金激励、降低扣点等各类费用减免政策为商家提供超20亿补贴 跨店满减：满299元减50元打标商品开通30天价保服务 百亿补贴频道的商品数量较618时提升2倍，频道用户规模也较6月增长近5倍 物流端 京东加大了布局，推出电商仓服务，帮助商家提升多平台履约效率。 京东云智能客服累计咨询服务量超14亿次 抖音电商内容种草力仍然强势，商家全域拓经营 2023年10月20日抖音商城正式现货开卖，抖音双十一活动期共有23天，为用户和商家提供充足的时间。 官方立减玩法商品的总计曝光达1341亿 其中定金预售商品的整体支付GMV是去年双11同期的1.6倍 超级品类日GMV破百万单品共计147个 其中，潮电家居、服饰鞋包、食品生鲜三个品类分列品类整体GMV前三名 超值购频道在大促期间商品总计曝光5.32亿 用户端 商家端 通过全域标签、平台补贴，叠加官方立减等权益，该频道下的GMV破百万单品902个，支付GMV为去年双11同期的577% 抖音舍弃了跨店满减，直接推出官方立减，全周期立减15%起，玩法规则及让利更加清晰。同时通过官方立减、定金预售等玩法提前锁定用户需求 通过“重点货品”玩法，为打造爆品提供亿级流量激励和全域阵地曝光。同时叠加百万单品计划、好物直播间等直播间玩法，助力品牌商家和中腰部商家做好大促预热工作，提升用户触达规模。 重点货品日均曝光超9亿+ 累计GMV破千万单品192个，累计GMV破百万单品1227个，商品日均支付GMV较日常期提升269%。 小红书首次全面发力双11，亿级补贴与百亿流量扶持 小红书三大资源八大政策，备战双十一。小红书双十一于10月20日0点正式开始。 双十一订单数是去年同期的3.8倍 商品笔记GMV同比去年3.6倍，总曝光同比去年1.5倍 商品笔记推动品牌扩散，生意破圈 参与商家数是去年同期的4.1倍，购买用户数是去年同期的3.3倍 直播间GMV是去年同期的4.2倍 商家端 用户端 其中店铺直播GMV达到了同期的6.9倍，店播成为小红书商家稳定增长的新阵地 玩法包括：跨店满减、单品直降、平台券、买手福利券天天送...... 小红书将为商家与买手提供3大资源8大政策：3种直播玩法进一步帮助商家提高直播预约量并有效促进转化；通过8项扶持政策，其中三项面向店铺直播、三项面向买手，两项面向商品笔记 开播买手数是去年同期的3.3倍，买手直播GMV是去年同期的3.5倍买手越来越成为小红书商家打开和扩大市场的重要窗口 2023年双十一期间，主要行业地位稳固，部分品类呈现增长新趋势 护肤品行业保持在大促中的主要地位 10月31日晚8点进入尾款时间，10分钟，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等纷纷宣布破亿；1小时，25个美妆品牌破亿，9款商品实现销售额破亿，珀莱雅红宝石面霜3.0卖出55万件，可复美胶原棒次抛精华卖出26万件，修丽可AGE面霜卖出8万件，娇兰焕活复原蜜精华卖出12万件…… 功效护肤品牌排名提升，国货品牌迎爆发式增长 品牌基于核心单品延伸产品线，持续推新、升级 产品功效推新 产品成分升级 薇诺娜推出冻干面膜系列。在明星单品“舒缓修护冻干面膜”持续取得亮眼销售额、受到消费者认可的情况下，继续丰富冻干面膜品类，推出了主打净痘控油、舒缓保湿、光感修护、紧致提拉等具备多种功效的冻干面膜产品，有望满足消费者更加细分的“敏感plus”需求，未来光感面膜搭配“修白瓶”有望为敏感肌美白提供更全面的产品矩阵选择 埃尔博士基于核心单品益生面膜，升级产品成品，在产品功效上全方位进阶，推出益生修护面膜2.0 珀莱雅升级明星单品，将“大单品策略”贯彻到底 身为国货品牌的代表，珀莱雅力压一众国际大牌，凭一己之力打破了欧、雅、兰三大巨头长期霸榜的市场格局，为国货在美妆市场的打开了新局面。不仅品牌成绩喜人，各大单品的销售表现更是亮眼。10月24日天猫双11开售当晚，包括主力产品红宝石面霜、“早C晚A”组合双抗精华在内的多个链接上架即秒空，数十万套产品在顷刻间被抢到下架。 “早C晚A”，大单品绑定同系列产品 产品功效推新 珀莱雅在今年双11所使用营销思路与过往的几场电商节如出一辙，都是将“早C晚A”和双抗精华两大王牌作为战略重心产品，并强调成分党所熟知的早C晚A和双抗概念，使其他同系列产品与王牌大单品进行深度绑定，从而达成全面销售额增长。 珀莱雅在2023年4月对双抗套装进行了迭代，升级功效、成分、肤感，使其功效性能够得到消费者认知与认可。 珀莱雅在社媒平台营销大单品，打造明星产品 双十一大促期间，珀莱雅加大社媒平台营销推广，抖音、小红书平台声量主要来源于尾部达人。互动量方面抖音平台则主要来源于头、腰、尾部达人，小红书平台则主要来源于腰部达人。通过尾部达人铺设声量，头、腰部达人提高互动量，更能打开品牌的市场知名度。 彩妆行业作为双十一主战场，销售额保持高水平 大牌彩妆占据榜首，国货彩妆高速成长 国货彩妆以更高性价比，获得中国女生的青睐，开售一小时，彩棠增长了135%，花知晓增长689%…… 彩妆精细化，功效和肤质区分获得用户最高关注度 消费者对于彩妆产品的需求越来越高，除了追求美观外，更加注重产品的功效和适合自己肤质的特点。在彩妆产品的功效方面，消费者越来越关注产品的实用性和效果。例如，持久、易上色、修饰肤色等功效成为了消费者的首选。除了功效外，肤质也成为了消费者选择彩妆产品的关键因素之一。不同的肤质需要不同的彩妆产品来满足其需求。 彩棠在产品专业性与品牌价值观两方面赢得消费者信赖 彩棠首次入榜成绩亮眼，体现出超高的人气与实力。作为新锐彩妆品牌，彩棠能够异军突起，其得益于“匠心产品、专业技巧、精准营销”的发展战略，这也是其笼络国内Z世代消费者的强大向心力。 创始人IP为品牌专业性加码 传递价值主张与中式美学 创办彩棠之前，唐毅是国内顶级化妆造型师之一，曾多次为国际著名品牌及众多影视明星提供造型设计。专业彩妆师出身的唐毅，以妆教干货吸引用户关注，抖音粉丝高达309万，可以说是彩棠品牌行走的代言人。 彩棠“原生美”理念背后，正是其品牌价值观的彰显，即要相信并接纳真实的自己，美的标准不是单一的，每个人都可以绽放自己原生灵动的美。另一方面，中式美学也是彩棠从创办就融于品牌理念中的。唐毅曾说，妆容的表面是一种美的呈现，其背后是有文化承载的。 彩棠沿用大单品策略，IP化营销植入品牌心智 珀莱雅最擅长的“大单品策略”也被复制到了彩棠身上。在品类上，避开竞争激烈的眼妆、口红，首先锚定“修容高光”打造核心大单品，以中高端的定价，补齐了国货彩妆在这一品类的缺口。同时，彩棠在内容营销端走的是一条彩妆大师IP化之路——专业化妆师打造出的专业产品，塑造起一个立体的，且对消费者有高价值的人设，而通过这个人设，不断强化品牌认知。 个护家清行业作为生活刚需，双十一销量稳定 在她经济和社交电商的带动下，个护品类实现快速成长。洗护清洁朝精细化趋势发展，引领香氛型日化产品赛道推陈出新；“懒人经济”崛起，要精致，也要省心，助推传统清洁品类再升级。 个护家清行业以传统品牌为主，消费者在双十一囤货 个护行业功效精细化、适用场景多元化 数据来源：炼丹炉大数据数据平台：淘系平台取值区间：2023年10月 新锐品牌参半定位年轻群体，满足用户全场景口腔护理需求 参半的产品理念，是要满足用户全场景的口腔护理需求。以此为逻辑起点，参半不仅推出了瓶装漱口水、牙膏、牙贴、牙粉、牙线、冲牙器这类家用属性更为明显的产品，还推出了便携式条状漱口水、口腔含片以及口腔喷雾这类社交场景更明显的口腔护理产品。 参半结合年轻群体热点话题进行内容营销 从参半目前的营销方式——明星代言、IP联名、KOL合作以及内容共创来看，其营销方式更倾向于内容输出，并且极力希望营造出“轻松愉悦的口腔护理氛围”。 户外行业全面爆发，未来有望持续发展 户外服装、户外鞋靴、滑雪、洗漱清洁/护理用品等多行业在双十一同比高增长，户外行业全面爆发。未来，随着人们对于户外活动的热爱和需求不断增长，户外行业还将继续保持快速发展的势头。 户外头部大牌表现依旧强劲，户外服饰成首选 户外行业跨场景应用，户外概念跨行业碰撞 随着户外项目类型的丰富，用户户外场景也更加细分化。而细分化的户外运动场景也与日常生活场景不断融合，区隔逐渐消退。这也使得用户对于户外产品多场景应用和跨场景使用的需求逐渐提升。同时，户外概念火热，可应用到各行各业，碰撞出新的机会点。 跨行业碰撞 跨场景应用 户外+餐饮具：精致户外兴起，户外茶、咖啡器具热度高 骆驼主攻户外刚需服饰赛道，满足多场景使用 骆驼(Camel)成立于2000年，在线上渠道，骆驼冲锋衣已经连续10年双十一销售第一，帐篷也连续三年销量第一，此外登山鞋、登山杖、工装鞋、时装靴、休闲皮鞋、儿童冲锋衣等均获相应品类的单品冠军。 多场景适用 主攻服饰赛道 骆驼冲锋衣在品牌科技背书下，满足消费者多功能的需求 数据来源：炼丹炉大数据、骆驼官方旗舰店数据平台：淘系平台取值区间：2023年10月 骆驼在社媒平台营销冲锋衣，强调商品性能 骆驼经典款三合一冲锋衣在科技优势下达到良好性能，受消费者欢迎。大多采用自主研发的【ENFO-TECH纳米三防外壳】，防风防雨防油污，还有ENFO-MIRROR热能反射、ENFO-BURN自发热和ENFO-PRO暴雨级防水等科技外壳面料。部分冲锋衣还会用到德国SYMPATEX面料、美国