运动户外市场2023双十一数据解读报告

出品方： 发布时间：2023年11月24日 运动户外市场双十一电商销售概况 2023双十一电商平台整体规模及增速运动户外市场2023双十一整体规模运动户外市场天猫2023双十一TOP10品牌 运动户外市场抖音双十一电商数据洞察 目录 运动户外市场抖音双十一整体概况：商品流量及GMV趋势、销售结构、价格带分布、细分品类TOP3品牌、热卖单品分布运动户外市场抖音双十一GMV排名TOP10品牌：销售结构、价格带、销售渠道及店铺占比、热卖单品分布 CONTENTS 运动户外市场抖音双十一品牌案例分析 案例一：Fila斐乐案例二：Nike耐克分析维度：品牌增长情况、TOP15品类销售结构、价格带、销售渠道及店铺占比情况、品牌带货账号分布 运动户外市场双十一人群消费洞察 04 运动户外市场抖音双十一购买人群规模、客单价、兴趣偏好分布内容分布运动户外市场抖音双十一细分品类人群消费洞察：户外服装、户外鞋靴、运动鞋、运动服 Part 01 运动户外市场双十一电商销售概况 双十一电商平台整体规模及增速： 全网销售额同比增长2.08%，综合电商同比下降，直播电商同比增长 2023年双十一综合电商平台排名及市场份额占比情况 京东排名第二市场份额占比27.86% 运动户外市场双十一整体规模及天猫TOP10品牌： Ø整体规模：综合电商平台及点淘销售总额达到357亿元，相较2022年333亿元的销售总额，同比增长7.21%Ø天猫2023双十一运动品牌销售榜单：按累计商品交易总额（GMV）排名，Nike/耐克、FILA/斐乐、ANTA/安踏排名前三，和去年相比排名不变；adidas/阿迪达斯、Lining/李宁入围前五，lululemon排名上升至第8位Ø天猫2023双十一户外品牌销售榜单：Camel/骆驼、THE NORTH FACE/北面、KOLON SPORT/可隆、pelliot/伯希和、Decathlon/迪卡依排名前五，骆驼超过北面成为TOP1品牌，Kolon Sport可隆上升至第3位 Part 02 运动户外市场抖音双十一电商数据洞察 运动户外市场-抖音双十一商品流量及GMV趋势：全周期GMV约94亿元，排名第八，商品卡销售贡献占比显著提升 Ø整体情况：运动户外市场抖音双十一电商GMV约94亿元，同比增长121%，GMV高点出现在10月31日和11月11日；整体排名第八，占比4.4%Ø销售渠道：直播GMV贡献度最高，占76.4%，商品卡GMV贡献占比超21.2%，同比2022年双十一显著增长 运动户外市场-抖音双十一商品销售结构及价格带分布：运动鞋/户外服/运动服为热卖品类，价格带主要集中在中低价区间 Ø运动户外市场抖音双十一商品销售类目占比中，户外/登山/野营/旅行用品、运动鞋、运动服类目排名前三，市场份额占比分别为38%、24%、21%Ø户外/登山/野营/旅行用品市场中，户外服装为TOP1品类，占比56.2%，GMV同比增长256.3%；户外鞋靴排名第三，GMV同比增长27.3%；热卖商品价格带集中在0-500区间，占比超3成Ø运动鞋市场中，板鞋排名第一，占比46.9%，GMV同比增长64.5%，价格带集中在200-400元；跑步鞋价格带集中在0-200和200-400元区间；老爹鞋GMV同比增速高于其他TOP品类，同比增长120.5%，价格带集中在200-400元和400-600元区；篮球鞋市场价格带集中在200-800元之间，800-1000元无商品上榜，1000元以上占比较少；帆布鞋价格带集中在200-400元Ø运动服市场中，运动羽绒服为TOP1品类，占比32.4%，GMV同比增长180.2%，价格带集中在500-1000元；其次是运动裤、运动茄克/外套、运动卫衣/套头衫、健身服装，价格带集中在200元以下 运动户外市场-抖音双十一商品销售细分品类TOP3品牌：户外服装/鞋靴品类骆驼排第一，运动鞋/运动服细分品类Fila斐乐占7个 Ø运动户外市场抖音双十一商品销售类目占比中，户外/登山/野营/旅行用品、运动鞋、运动服类目排名前三，市场份额占比分别为38%、24%、21%Ø户外/登山/野营/旅行用品市场中，户外服装为TOP1品类，占比56.2%，骆驼、北面为TOP2品牌；户外鞋靴排名第三品类，骆驼、添柏岚排名TOP2品牌Ø运动鞋市场中，板鞋为最热卖品类，占比46.9%，耐克排名第一；跑步鞋品类中，安踏排名第一；老爹鞋品类中，斐乐为最热卖品牌；篮球鞋品类中，耐克排名第一；帆布鞋品类匡威排第一，占79.1%Ø运动服市场中，运动羽绒服为TOP1品类，占比32.4%，其次是运动裤、运动茄克/外套、运动卫衣/套头衫、健身服装，除健身服装外，其余4个品类斐乐均上榜 运动户外市场-抖音双十一商品热卖单品分布：户外鞋服以SINSIN、骆驼为主，运动服/鞋热卖品牌阿迪达斯、安德玛 运动户外市场-抖音双十一GMV排名TOP10品牌销售结构及价格带：Fila斐乐排名上升至第一位，100-500元竞争激烈，北面高价格带占优 Ø整体情况：Fila斐乐、骆驼、安德玛、SINSIN品牌排名均有上升，分别排名第一、三、八、九名；斯凯奇位次不变，排名第十；阿迪达斯、耐克、李宁、安踏、北面排名均下降1位Ø销售构成：斐乐运动羽绒服销售占比超35%，其次是老爹鞋、运动裤；阿迪达斯以运动羽绒服、板鞋为主，销售占比均超3成；骆驼、北面、SINSIN以户外服装为主，占比超95%；耐克以板鞋为主，占比过半；李宁销售构成较均衡，以运动羽绒服、运动裤、板鞋、跑步鞋为主；安踏以板鞋、跑步鞋为主；安德玛以运动羽绒服、跑步鞋为主；斯凯奇以板鞋、老爹鞋为主Ø价格带分布：100-300元、300-500元区间竞争激烈，李宁、安踏、SINSIN、斯凯奇价格带集中在100-300元，占比过半；骆驼价格带集中在300-500元；阿迪达斯、耐克、安德玛价格带集中在100-1000元；斐乐价格带分布均衡，，主要在300-2000元；北面高价格带优势显著，1000-2000元价格带占比超4成 运动户外市场-抖音双十一GMV排名TOP10品牌销售渠道及店铺占比：Fila斐乐专卖店销售贡献最高，阿迪达斯、北面、安德玛官旗贡献最高 Ø销售渠道分布：直播渠道GMV贡献占比最高，SINSIN短视频渠道GMV贡献约5%，远高于其他品牌；北面、安德玛、耐克、李宁商品卡渠道GMV占比超20%，高于其他品牌Ø带货店铺分布：耐克品牌官方虽未布局抖音渠道，但品牌相关带货店铺数量最多，其次是阿迪达斯、李宁，SINSIN带货店铺数量最少；SINSIN无品牌官方旗舰店Ø店铺销售贡献：斐乐专卖店GMV贡献最高，占比超7成；阿迪达斯、北面、安德玛品牌官方旗舰店GMV贡献最高；骆驼、李宁、安踏、斯凯奇品牌旗舰店GMV贡献度最高 运动户外市场-抖音双十一GMV排名TOP10品牌热卖单品：冲锋衣中间档仍有竞争空间，户外休闲裤/运动裤等细分品类竞争机会大 ØTOP10品牌热卖TOP3产品主要以冲锋衣、运动羽绒服、老爹鞋、跑步鞋、板鞋等品类为主，具体如下：1）冲锋衣热卖单品中，仅有北面、骆驼上榜，北面三合一冲锋衣价格较高，在2000-3000元区间；骆驼两款冲锋衣上榜，价格集中在399-499区间；中间段价格带仍有竞争空间；2）运动羽绒服热卖单品中，阿迪达斯、李宁价格相近，热卖单品价格在500-700元区间；北面、斐乐价格带较高，集中在1500-3000元；安德玛价格带居中，在600-800之间；骆驼价格最低，在300-400区间；3）运动鞋热卖单品中，斐乐”火星鞋“老爹鞋为最热卖产品，销量超8.9万，价格区间为599-719元；安踏两款跑鞋上榜，销量分别达6.9万、4.5万；安德玛跑步鞋上榜，价格399元；斯凯奇以新款”芝士奶盖“熊猫鞋、经典黑白熊猫鞋、撞色熊猫鞋为热卖单品，价格集中在200-400元区间；耐克跑步鞋、板鞋篮球鞋均有上榜，价格带集中在299-799元；4）其他热卖品类：户外休闲衣裤以SINSIN品牌为主，”鲨鱼裤“为热卖产品；运动茄克/外套中，安德玛三合一运动户外茄克外套为热卖产品，价格在699-899区间；运动裤中，安踏加绒运动长裤上榜，价格在99-199元 Part 03 运动户外市场抖音双十一品牌案例分析 Part 03-1 运动户外市场抖音双十一品牌案例-Fila斐乐 Ø整体情况：Fila斐乐运动户外市场抖音双十一电商GMV约5.49亿元，GMV高点出现在10月20日、11月1日、11月10日及11月11日，单日GMV均超3200万元；直播渠道GMV贡献超85%，商品卡GMV贡献超14%Ø销售构成：以运动服/休闲服为主要类目，占比达67.4%，其次是运动鞋类目，占比32.5% 运动户外市场-品牌案例Fila斐乐： ØFila斐乐运动户外市场抖音双十一TOP15品类中，8个细分类目GMV超千万，其中运动羽绒服GMV将近2个亿，占比最高，达到35.59%，其他品类GMV占比均低于15%Ø价格带分布：在运动服/休闲服TOP1品类-运动羽绒服和运动鞋TOP品类-板鞋/休闲鞋中，斐乐价格均定在较高价格段，分别为1000-2000元、600-1000元；其余品类中，运动茄克/外套、运动棉衣、运动套装等运动服饰品类价格区间较高，集中在1000-2000元；其他运动鞋、运动马甲、运动毛衣/线衫、运动裙价格区间集中在600-1000元；老爹鞋、运动裤、跑步鞋、篮球鞋、综合训练/室内健身鞋、运动卫衣/套头衫等热卖品类价格区间集中在400-600元中间价格带 Ø销售渠道及店铺占比分布：仍以直播带货为主，运动马甲的短视频、商品卡GMV占比较突出；品牌官方旗舰店以运动羽绒服、跑步鞋品类为主要带货品类；品牌旗舰店以老爹鞋、跑步鞋、篮球鞋为主要带货品类；除跑步鞋、篮球鞋外，品牌专卖店其余品类GMV贡献占比最高 运动户外市场-品牌案例Fila斐乐： 品牌专卖店账号带货贡献占比最高，合作带货达人数量较少 Ø带货店铺账号类型分布：斐乐品牌店铺账号（专卖店）GMV占比最高，达68.84%，TOP3账号均为河北地区品牌专卖店账号；品牌旗舰店账号GMV占比达到24.94%，排名第二，TOP3账号以品牌官方旗舰店账号“Fila官方旗舰店”和品牌旗舰店账号“FILA”“Fila运动鞋服旗舰店”为主；品牌店铺授权账号、品牌形象店账号GMV贡献较低Ø带货达人账号分布：斐乐合作带货达人较少，TOP3账号为“体操李小双”“小水”“东方甄选美丽生活” Part 03-2 运动户外市场抖音双十一品牌案例-Nike耐克 运动户外市场-品牌案例Nike耐克： 双十一全周期2天单日GMV破3200万，运动鞋占比超7成 Ø整体情况：Nike耐克运动户外市场抖音双十一电商GMV约4.36亿元，GMV高点出现在10月30日、11月11日，单日GMV均超3200万元；直播渠道GMV贡献超79%，商品卡GMV贡献超20%Ø销售构成：以运动鞋为主要类目，占比达77.8%，其次是运动服/休闲服类目，占比21.6% 运动户外市场-品牌案例Nike耐克： ØNike耐克运动户外市场抖音双十一TOP15品类中，7个细分类目GMV超千万，其中板鞋/休闲鞋GMV超2.3亿，占比最高，达到54.17%，其他品类GMV占比均低于10%Ø价格带分布：运动羽绒服价格区间较高，集中在600-1500元之间，运动棉衣价格带集中在400-1000元之间；板鞋/休闲鞋、篮球鞋、跑步鞋、足球鞋、运动茄克/外套价格带集中在200-800元之间，老爹鞋价格带集中在400-600元之间；运动卫衣/套头衫、运动裤、运动T恤价格带集中在200-400元区间；腰包、运动袜价格带集中在0-200元Ø销售渠道及店铺占比分布：仍以直播带货为主，足球鞋品类短视频、商品卡GMV占比较突出；其他官方旗舰店（经销商为主）以篮球鞋、跑步鞋及其他运动鞋为主要带货品类；专卖店以板鞋/休闲鞋、老爹鞋、运动袜为 主要带货品类；专营店以板鞋