纺织服装“双十一”快评：运动户外增长亮眼，波司登天猫排名提升

双十一服装品牌销售总结

主要发现：

1. 整体销售趋势：尽管面临电商高基数、消费复苏缓慢和降温时间推迟的挑战，服装品牌在双十一期间仍展现出积极表现。

2. 品牌表现：

   • 运动品牌：耐克、FILA、安踏稳居前三，阿迪达斯排名上升至第四。
   • 休闲品牌：波司登超越优衣库成为领军者，优质男装和高端女装在10月至11月期间表现出良好趋势。
   • 户外品牌：在京东和抖音平台的推动下，部分国际运动户外品牌、高端女装、海澜之家、波司登等品牌增速达到两位数。

3. 库存清理成效：双十一期间，品牌通过促销活动有效清理库存，天猫旗舰店11月平均售价（ASP）同比降幅普遍扩大，但GMV（总销售额）同比转正并加速，表明库存清理效果良好。

4. 市场预测：随着近期北方和中部地区的降温，预期冬装销售将显著回暖，有助于行业库存去化。

投资建议：

• 港股：推荐经营指标健康、业绩稳定的运动龙头安踏体育、滔搏，以及在双十一期间表现积极、秋冬旺季催化的低估值功能性服饰龙头波司登。

• A股：聚焦经营质量高、全年业绩预期乐观且处于快速成长期的低估值优质高端男装品牌，包括比音勒芬、报喜鸟、海澜之家。

风险提示：

• 疫情反复、经济复苏不力、品牌形象受损、市场系统性风险。

结论

双十一销售数据显示，尽管面临多重挑战，服装品牌仍展现出强劲的销售潜力，特别是在库存清理、品牌升级和市场细分领域。未来，随着秋冬季节的深入，市场预期行业将迎来更为积极的增长势头，特别是对于那些能有效管理库存、优化产品线并把握市场趋势的品牌。投资者应关注业绩稳定、具有成长潜力的公司，并警惕可能影响行业发展的外部风险因素。