Trendin：游戏&泛娱乐出海跨境支付报告

Powered ByTrendin马科Javis w w w . t r e n d i n g l o b a l a d . c o m 游戏&泛娱乐产品出海市场规模 全球移动应用市场整体稳步上升，品类也从最初的工具、游戏扩展到社交娱乐，并逐渐形成以游戏和泛娱乐产品为主的格局。 在游戏赛道中，中国头部企业已成功推出多款自主研发的产品，覆盖博弈、RPG、超休闲等品类。据统计，2022全球游戏市场规模达到1653亿美元，其中移动游戏达到了885亿美元，占比53.3%。而主机端和网页端的游戏，创造了76.8亿美金的收入。 泛娱乐赛道自2018年后一直是爆火产品，视频+社交、图文+社交、语音+社交等多个品类都有着优秀的、初步占据一席之地的产品。 14%2022年全球移动应用收入1270亿美金，其中泛娱乐占比 15.8%2018-22年全球移动端应用收入的复合增速 游戏&泛娱乐产品多样化平台选择 随着出海服务链的快速成熟，中国出海企业的平台选择也越加多样。其中，移动端应用出海仍占据主流，同时主机端和网页端的出海案例也在增加。支付方式也随着平台运营的多元化，衍生出了更多的三方支付方式。 游戏&泛娱乐产品出海链条 对于绝大多数此类产品的企业来说，它的出海流程一般分为四大环节：开发——营销——分发——交易。 在这个链条上，越靠后的环节，越关系到收入。虽然交易收款排在最后，但是要在开发阶段布局考虑，成熟的运营团队往往会通过提升交易环节的效率，来保证收益转化的提速。 02.营销 03.分发 01.开发 官方应用商店硬件端预装三方应用市场运营商 开发者服务翻译&本土化云服务IP授权 广告代理商发行商广告流量平台社区论坛 游戏&泛娱乐产品出海发展趋势 产 品 复 合 化 运 营 精 细 化 经 营 本 土 化 出海企业在用户运营、推广方式、支付等层面，进入精细化运营阶段。75.5%的企业设立了支付中台 97.6%的企业在境外设立主体公司，根据当地文化、商业环境、法律法规进行本地化运营 52.8%的企业推出两个或以上的品类。无论从设备角度还是细分品类出发，多品类+多变现模式产品有更高抗风险能力 三端融合的官网充值支付成为趋势。不同品类其支付方式亦有不同。页游需要三方支付，手游以官网支付和应用内购买相辅相成。 不同地区交易方式的偏好不同，结合当地习惯融入对应支付场景。比如：本地信用卡收单、接入当地电子钱包、先付后买、网银转账。 三方支付有着灵活优化前段用户体验和提升后端支付精细化运营的收益。虚拟类交易有拒付、欺诈风险，需强化风控管理意识，平衡风控门槛及收入。 英 国 北 美 南 美 2022年《开放应用市场法案》旨在打破应用商店对应用程序的垄断，允许应用在商店之外被下载，并开放应用程序使用第三方支付 2023年1月，巴西反垄断监管机构开始对苹果公司涉嫌支付渠道的垄断展开调查 2023年4月，英国竞争和市场管理局表示，在经过十个月的反垄断调查后，Google已承诺在英国开放Google Play的 替代性的支付方案 全球重点市场政策分析 日 韩 南 亚 欧 盟 2022年11月1日正式生效《数字市场法》，定下了对大型互联网反垄断的规制。明确表示“允许安装和有效使用第三方应用软件和引用软件商店”。 2021年8月《电信商业法案》出台，要求韩国应用市场运营商分发的应用软件都应该在应用内使用其他第三方支付。 2022年10月，印度竞争执法机构认定Google在印度安卓系统应用市场具有垄断地位，对其进行1.13亿美元处罚。 近年来，全球范围内针对互联网平台的反垄断调查和措施可谓风起云涌。愈加开放的平台运营环境，势必是即将到来的未来。 主流应用平台的支付政策正日趋开放 2022年7-9月，Google先后在欧盟、印度、澳大利亚、印尼，日本等国家地区，允许接入第三方支付，佣金费率降低3%。 2021年8月，在美国，苹果允许开发者将用户导向应用外的支付系统。 随着各国对平台垄断进行干涉，可以说各大支付服务商都迎来了发展机遇。主流的应用平台在这样的改变趋势下，也呈现开放“让步”之态。可以预见的是，以谷歌和苹果为首、为代表的龙头平台，将会更加允许开发者接入第三方支付。 2022年底，Google Play扩大开发者接入第三方支付的市场范围，将美国、巴西和南非列为可有条件接入第三方支付。如今，Google已向35个国家开放这一政策。 预计苹果会在2023年上线的IOS 17系统开始，允许用户从第三方应用商店下载App。 支付的服务链条官方与三方相互补充 在游戏与泛娱乐产品的跨境支付过程中，一般有平台官方支付和三方支付的区别。他们的服务模式及流程可用下图简单解释： 平台官方支付与三方支付特点比较 全球反垄断法律都在完善，全球化企业的崛起，加上苹果版图的扩大，App Store的支付规则和分成机制也开始让步于调整。更加开放、包容、多样的支付方式，正在形成。 三方支付的地位显著提升 随着出海企业的成熟，企业对三方支付的重视程度越来越高了，此支付方式的通道占比也在稳步提升。从市场调研结果看，超过九成的企业部署了三方支付。 www.tredninglobalad.com 不同品类及企业画像的三方支付比例 选择三方支付的核心原因 平台分发效果 支付方式覆盖类型 支付成本 数字支付的普及使得全球各地涌现各种电子钱包。如今，支付还是具有较强的地域属性，不同地区的支付工具之复杂、偏好之多样，都让企业不得不打通各地区的支付渠道。 平台官方支付佣金高是企业面临的第一大问题。剧公开资料，苹果支付、谷歌支付目前均对企业收取15-30个点的佣金费用，远远高于第三方支付费率。 特定区域的应用商店分发效果越来越有限，多数产品需要推出更多的拉新促活新花样。标准化的平台支付服务，无法满足企业的定制化需求。 三方支付中各类服务商的区别 三方支付01. 对于三方支付的合作形式，由于下游企业——游戏&泛娱乐企业尚在摸索中，所以市场对服务商类型的选择没有建立起明确的偏好。“群雄割据”、多种形式共存，也让多数企业对各类服务商的区别的认知变得模糊。 在结算地具有支付业务资质（支付收单牌照），在下游企业和银行中间担任支付第三方角色，搭建通道，为交易提供资金担保和结算服务 四方支付02. 作为下游企业、银行、三方支付商的中间服务商,接入三方支付商的支付通道为企业提供支付服务 聚合支付03 四方支付的另一类存在形式，强调整合三方支付服务商的各类支付方式为商家提供支付服务，集成多个三方支付接口,整合多个支付通道数据，为下游企业接入多家三方支付通道 选择支付服务商的核心关键实现降本增效 支付不是单纯的工具，也担任着业务增长、行业洞察的角色。在支付成本高昂、支付方式覆盖少的问题上，在业务增长、辅助运营的层面上，支付要做到“降本”和“增效”。 降本增效的核心战略价值 【降本】 为出海企业争取更多的利益。欧美地区大多数用户绑定了信用卡，这些信用卡消费时存在Chargeback，常见原因是欺诈交易、未顺利支付服务等。一般情况官方渠道的退款政策是偏向消费者的，且审核时间长，出海企业往往难以抗辩。但是第三方支付服务商是为出海企业服务的，因此会依照拒付数据，提出申辩，维护企业利益，减少非必要损失和支出 【增效】 在前端减少弃购率。支付流程的便捷安全，打造用户的消费体验，杜绝因支付造成用户流失。 在后端支付成功率。支付是游戏&泛娱乐产品收益的最后一公里，服务商利用最优的解决方案，保证用户支付体验的同时，保证支付成功率，从而保证产品的ROI。 降本之显性成本 如今市面上流行着两大类收费模式，而这两种收费模式之下，成本有很大的不同。 【固定费率】对每笔交易收取相同的加成费用，企业无法查看成本明细；由于收取固定费用，即使发卡组织降低收费也不会减少对企业的收费；固定费率下，很多中小支付公司会在汇损上获益,企业很难追查。 【IC++】收取的费用大致分为三部分：interchange费来自发卡银行，Card Scheme费来自银行卡组织，Acquire markup费来自收单行。多项费率具有详细信息和相应的法规要求，透明程度高。 降本之隐性成本 根据市场调查结果看，超过95%的企业搭建风控系统，其中采用第三方或支付公司的风控方案的超90%。尚无搭建风控的企业往往是月流水低、出海时间较短的公司。搭建风控系统，可以大大提升支付成功率，控制欺诈拒付风险。 www.tredninglobalad.com 增效之用户拉新 如今，出海企业的目的市场很广泛，各个地区的支付喜好又有不同，世界范围内已经有数百个电子钱包服务。但我们的游戏&泛娱乐出海企业覆盖的电子钱包种类不超过30个。而服务于出海企业的支付服务商，也很难覆盖更多地区的、全部主流支付方式。（超过一半的出海企业会合作2-3个支付服务商，但是64%的企业锁覆盖的电子钱包是低于10个的） 所以，三方支付可覆盖的电子钱包等支付方式的丰富度，需要引起重视。 增效之用户留存 支付成功率是困扰出海企业的一大问题。月流水小于100万美金的企业支付成功率普遍在80%以下。支付失败背后的原因有很多，企业需要知道都有哪些，然后针对性调整。但是官方平台支付往往是不告诉这些信息的，这就造成了企业难以优化。 高支付成功率意味着产品/服务可以更好地满足用户需求，提高用户的满意度和忠诚度，从而带来更多的收入。一笔付费订单的失败，带来的损失还包括网关费和沉没的用户拉新成本。就目前市场来看，三方支付服务商的支付成功率表现很优秀。 ApplePay和Google Pay只会在某些失败的情况下告知支付失败的结果，但不会提供拒付率及失败原因。介入三方支付可以分析拒付原因，使得支付环节更高效 增效之增值服务 随着出海业务的扩大，企业往往会产生海外资金转移、汇兑等需求。虽然这一类金融服务是偶发的，但是一旦出现就是紧迫的、刚需的。所以，游戏&泛娱乐产品也很需要三方支付服务商能够提供这些服务，来避免耗时长、操作麻烦的困难。 跨境支付发展目标 支付运营精细化 优化支付成本 支付方式多元化 平台官方支付成本高、可定制化程度弱；部分四方支付和聚合支付以整套解决方案的形式提供支持，而背后的费用细项、支付成功率的控制、拒付的追溯等均不透明。在这样的现实情况和企业痛点需求下，支付势必也要做到精细化。 平台官方支付的佣金费率都在下调，加上日益开放更有费率优势的三方支付的接入，未来，支付成本极有可能是减少的。 平台官方支付和三方支付将形成互补，共同支撑产品实现跨境收支。 出海企业的更多变现模式，将需要三方支付的加持。 企业进一步控制支付环节的计费方式，细化各项支付成本，选择更全面、更有实力的服务商，将会更进一步地降低支付成本。 随着出海企业的本地化深耕，更多当地的电子钱包将被接入，从而覆盖更多国家地区，迎合当地民众的付费偏好。 www.tredninglobalad.com 善用三方支付挖掘战略价值 支付可以辅助业务拓宽经营区域 支付既能刺激用户提升消费频率，又能导致用户流失。通过增加当地民众喜欢的、习惯的、欢迎的支付功能，可以辅助企业拓宽业务范围。比如在北美增加Paypal和Venmo，在南美提供OXXO、BoletoBancario等。 支付可以辅助品牌形象的提升,提高品牌粘性 支付流程的顺畅体验可以增加付费用户对品牌的信任。便捷性可以直接提高高频次的消费互动，刺激消费欲望，提高粘性。 支付为业务分析提供基础数据支持 通过对支付数据的挖掘，企业可以获取更精准的用户画像，了解他们的喜好。这些结果都对企业制定营销增长策略、推广渠道优化、产品内容设计及运营都能提供很好的指导性帮助。 出海企业认为通过合作支付服务商覆盖本地支付方式，可以很好的起到拉新促活、提升用户体验的作用 利用前沿科技优化支付成功率 通过综合考虑费率、时效、权重、汇