中国泛娱乐应用出海发展分析报告2023

网文IP深化发展、短剧市场持续繁荣 月狐数据（MoonFox Data） 中国企业出海概览—泛娱乐篇 中国企业加速出海，追求发展及扩张计划明确 出口总额接近30万亿，半数企业意愿出海且具备信心 •近三年来，我国货物进出口贸易总额保持稳定增长，其中出口增幅较为显著，年度实现同比10~20%的高增速。对外开拓已成企业核心策略 企业表示对海外业务的发展有较强信心 •据飞书深诺调研数据显示，总体超8成企业对海外业务的未来发展有信心，非常、较有信心占比分别达44.4%、43.2%，只有4.9%的企业表示相对没有信心且需要时间恢复 企业表示有海外的拓展、扩张计划 •超6成企业意在扩张，仅有22.2%、14.8%的企业分别表示暂不确定以及无海外拓展计划•从目的来看，分别超6成的企业表示希望能够进军新市场、开辟全新业务线；同时，74.5%的企业希望能够通过扩张海外业务来为业务开辟新渠道，持续获客 综合来看，出海发展、拓宽业务线已成为中国企业的核心发展方向，互联网企业意愿最为显著。其中，游戏出海势头较为迅猛、但热门市场的竞争加剧使其增速逐步放缓；泛娱乐成为企业选择、布局的另一核心领域 渗透率稳步走高，中国企业海外影响力持续加强 中国港澳、东南亚部分国家超一半App来自中国 •据月狐数据统计，我国出海App于170余个国家和地区中平均渗透率超过32%、同比微增1%，中国互联网企业于海外影响力仍在持续加强。地区层面，东南亚仍被出海企业高度关注，渗透率Top10覆盖了7个东南亚国家，平均渗透率达49.7%；同样，于港澳地区、部分中东及北非国家，中国App于市场渗透率同样较高、影响力可观。竞争侧，美国App开发商仍是我国出海企业的主要竞争对手，整体来看，其于拉美、中东的市场渗透率要略高于我国 出海企业、App数保持高位，游戏、泛娱乐份额较高 仍有1000+企业、3000+App着眼海外，游戏+泛娱乐贡献7成份额 •虽热情显著，但随着海外竞争加剧、出海难度陡然增加，持续于海外布局并上线App的企业数量于2023年中触及高点后开始有所下滑；同时，从整体趋势上来看，我国出海企业产品集中度高，“一家多品”导致出海企业下滑时App数量同样大幅下滑。行业分布来看，游戏仍为企业出海的主要标的，以娱乐、社交为主要行业的泛娱乐品类同样于近年开始被更多出海企业关注 泛娱乐产品将加速出海，为企业带来发展新赛道 游戏出海竞争加剧、收入下滑，泛娱乐潜力显著 游戏企业竞争激烈、产品加速出海行业增速放缓，压力持续提升 59.00%59.50%60.00%60.50%61.00%•一方面，国内游戏市场加速进入红海、行业监管趋严，更多企业开始布局海外，出海游戏App市场占比稳步提升；但另一方面，出海游戏收入平均有所下滑，中腰部产品面临发展困境，据游戏工委数据，2023年我国自主研发游戏海外市场实际销售收入达163.66亿美元，同比下降5.65%•以手游为核心，海外游戏企业面临挑战加剧。我们认为，头部梯队会持续加大投入，中、腰部企业生存空间将被进一步挤压 泛娱乐品类趋向精品化、产品数量缩减多赛道具备发展空间 56.00%56.50%57.00%•市场筛选及用户选择下，成功出海并留存的泛娱乐类App数量有所缩减。但从产品热度来看，大量细分品类产品热度走高，诸如短剧、社交类于东南亚、拉美等地区的新兴市场持续开拓•泛娱乐品类将是国内企业未来出海的核心赛道，借助国内成熟的娱乐产品商业模式、功能及宣发方案，渗透率有望迅速提升 东南亚为泛娱乐品类核心出海标的，新兴市场排名靠前 短剧类App登上多地Top榜单，新兴赛道带来增长活力 •虽然我国出海的泛娱乐类App整体数量有所下滑，但拳头产品市场表现优秀、长期稳定于部分海外市场的榜单前列。如娱乐品类下，短剧、长视频于马来西亚、泰国收入可观；数字阅读品类下，针对女性等细分群体的阅读App于尼日利亚等新兴市场收入表现优异；娱乐社交品类下，陌生人社交App出海中东，用户付费率较高等。总体来看，我们认为泛娱乐品类当下仍处于快速发展期，头部企业及产品模式已跑通，细分赛道仍存机遇 头部大厂地位稳固，多细分领域积极尝试 游戏、阅读仍为头部泛娱乐企业的主要业务，IP赋予其多赛道发展优势 •腾讯稳居榜单首位，从音乐、数字阅读到社交，腾讯覆盖了泛娱乐赛道的绝大多数用户需求，其产品矩阵于东南亚、港澳台等地区实现了较强的渗透率水平。同时，腾讯持续深耕细分领域赛道，如女性向数字阅读类App-Chereads等，持续发挥其内容优势，扩大份额 •字节跳动排名第二，除火遍海外的Tiktok，其衍生的TTMusic、小说类App-Fizzo、虽暂停但曾积极尝试的社交功能TTNow等。手握庞大流量，字节从推广到获客均具备较强竞争力 •阿里依托优酷，仍稳居榜单前列，但泛娱乐类产品的尝试较少；欢聚则围绕直播平台BIGO、短视频平台Likee，突出本地化策略、触达地方用户满足需求 •总体来看，游戏、阅读，仍为排名靠前头部泛娱乐企业的核心业务方向。相对来看，此类企业往往持有更丰富、且可供改编的IP版权，有利于其开展各类泛娱乐类业务，拓宽产品线 细分出海行业研究—娱乐类 娱乐品类规模走高，新趋势开始涌现 中/长视频仍为主要玩家，短剧开始迅速扩张、贡献下载/营收 •娱乐始终为非游领域较为重要的品类，占到整体线上App市场规模的近7.6%、非游品类的11.7%。其中，中/长视频仍为主要产品类别；伴随着短视频的快速发展、短剧概念于海外开始兴起，大量短剧App出现，排名迅速攀升；其他产品以游戏工具、虚拟形象为主，部分AI向产品登上榜单，欧美等地区用户开始关注 •IAA-广告变现仍是娱乐品类产品变现的主要手段，贡献比重达60.03%，流媒体与广告传播更契合 •AppStore-iOS端仍为行业营收的主要贡献渠道，占比超过70%，但安卓端占比正逐年提升 •娱乐类App全年下载量超131.5亿次，单一下载对应收入金额超2.62美元，进入稳定增长通道 中国企业加速出海，带动海外短剧市场繁荣 大量短剧类App进入榜单前列，超过中/长视频、直播平台 •2022年，国内短剧市场逐步进入加速竞争阶段，大量企业开始选择海外市场，以东南亚试水、逐步渗透北美地区。以上榜国家数为维度，MoboReel、GoodShort进入榜单Top10，受益于中国企业加快海外布局，短剧已成为当下娱乐品类增长最快的细分赛道 当下平台先发优势显著，行业仍处于蓝海阶段 商业模式创新、营销策略优化，是当下短剧出海面临的核心课题 •2022年短剧企业开始布局、2023年进入爆发期： 企业出海最初选择翻译剧，即直接将成品短剧进行字幕翻译、部分热度较高内容会要求演员对口型增强观众代入感；后续本地剧开始迅速发展，本土选择演员、后期班底的方式让早期选择出海的平台积累了大量优秀内容，先发优势明显 •从购买到订阅，商业模式持续摸索、优化： 单集购买、后期订阅为最初平台出海商业化的核心方式，随着竞争压力增加，免费短剧开始涌现，部分平台开始采取IAA、用户分享等方式为观众提供免费时长兑换，变现方式逐步多元化 •营销成本走高，竞争压力挤压中、腰部生存空间： 据TikTok《短剧出海营销策略》数据，短剧行业素材消耗当下正以倍数级快速增长，北美地区短剧市场宣发CPM已达10~13美元，超过东南亚地区近10倍 总体来看，海外短剧行业仍处蓝海，企业着眼北美、放眼东南亚及拉美等地区，仍有市场空缺、用户需求显著 产业链加速成型，上游掌握更多话语权 专注海外的内容供给方相对稀缺，平台侧拥有自主团队、向上渗透 北美贡献主要收入，新兴市场迅速发展、影响力扩大 东南亚、拉美及南部非洲，下载量贡献额可观、商业化潜力仍存 •整体来看，美国仍为绝大多数短剧企业出海的核心市场，其为头部国产短剧平台贡献了半数以上的收入和20~30%的平均下载量。但针对细分市场，部分厂商开始尝试收缩内容类型、专注服务少数群体。同时，诸如ReelShort、DramaBox，东南亚、拉美地区用户贡献庞大下载量，当下针对短剧所设定的广告变现模式暂不成熟，显著影响观众体验，未来IAA于行业重要性将进一步凸显，此类新兴市场庞大的用户基数发展潜力巨大 •新 加坡、台湾分 别贡 献38%、31%的收 入；台湾贡 献了 超 过90%的下载量 •中文剧出海，着眼海外华人需求 •美国贡献超60%的收入；但尼日利亚、菲律宾及俄罗斯分别贡献33%、22%、16%的下载量•翻译剧居多、时间1分钟左右 全球化态势显著，国产短剧海外影响力将持续加深 大量国家短剧市场渗透率不足3%，蓝海市场规模庞大、潜力无限 ReelShort-所 属CMS（枫 叶 互 动）营收增加、带动中文在线业务增长 •带动营收、环比超13%增长： 2023上半年，ReelShort所属公司CMS营收突破2亿、环比稳步增长。仅半年，产品便于欧美多国实现稳步的收入增长 •着眼东南亚、面向全球市场： 全球化推广已成为出海短剧App的核心策略。月狐出海数据为例，ReelShort已于全球170个国家上榜、覆盖总用户（下载）超56亿人。结合收入来看，加拿大、英国等发达国家贡献占比在逐年增加 全球化趋势下，国产短剧影响力将进一步加强，更多低渗透率的蓝海市场将迎来短剧热潮 细分出海行业研究—社交类 社交品类进入平稳增长期，市场份额可观 多品类融合，娱乐社交开始成为社交大品类下核心发展方向 •社交为除游戏外、收入占比最高的App大品类，其2023年整体收入突破1,400亿美元，占到整体线上App市场规模的近30.6%、非游品类的48.5%。不同于其他品类，社交中包含如短视频、直播、语音、游戏等各领域的功能和玩法，语音麦序房、陌生人社交、少数群体个性化社交需求于拉美、南非及中东等新型市场开始兴起，新产品涌现 •IAA-广告仍为社交产品的核心变现手段，贡献比重达65.7%，信息流、banner分布较广 •AppStore-iOS端仍为行业营收的主要贡献端，占比超过64.7%，安卓占比显著高于其他品类 •社交类App全年下载量超120.4亿次，单一下载对应收入金额超11.88美元，仅次于电商品类 娱乐社交超过传统平台，加速出海多国上榜 细分赛道已跑出头部App，专注细分市场、收入排名持续提升 •中国企业于娱乐赛道出海布局较早，诸如欢聚集团旗下BIGO、Likee分别于直播、短视频赛道发力，收入来自北美、中东等多个地区用户。相较之下，功能、内容性产品出海应用进入发展平台期，排名相对靠后 业务持续细分，头部企业多产品线抢占市场 直播、短视频社交仍为主流，K歌、游戏社交新产品涌现 细分赛道竞争激烈，发展态势进一步分化 游戏+社交赛道仍相对空缺，直播、语音等迈入红海、需求有所下滑 娱乐社交细分领域分析及前景展望建议 约会+社交：头部稳固，细分赛道及需求涌现 直播+社交：已形成头部梯队，新兴市场潜力巨大 语音+社交：市场格局相对分散，下行趋势显著 游戏+社交：出海企业为核心，发力棋牌、赛道 •YallaGroup、欢聚集团为游戏+社交赛道的核心玩家•Yalla旗下产品涉及多品类，游戏产品以棋牌为主，发力中东市场，全年营收突破8,000万美元•欢聚则依托旗下Hago，通过小游戏链接社交，全年营收已接近500万美元•游戏赛道仍以轻度玩法为主，大量赛道空缺，推荐企业关注 •基于中东市场特殊的风俗习惯和社交文化，非露脸、可匿名的语音社交被更多当地女性用户选择•另外，语音房为该品类下的核心运营/变现模式，会员订阅、用户礼物为主要手段。当下的语音聊天房间仍较为依赖官方运营•整体来看，语音赛道仍相对小众，如Litmatch等头部产品下载量有所下滑，建议谨慎布局 •Bigolive于中东、东南亚地区具备一定用户量级并快速增长，整体月活已接近4,000万•MICO围绕社交，打造直播、游戏、语音房多形式融合的开放社交平台，中东及北非等