2023中国游戏出海支付研究报告

目录 前言 3 01中国游戏产业整体出海状况4 1.151.29 02中国游戏出海支付状况分析 2.1152.2212.325 03中国游戏出海支付解决方案分析 3.1293.2333.335 04中国游戏出海支付优化方向洞察 4.1374.2394.3维40 结语41 前言 随着中国游戏产业的快速发展，越来越多中国游戏企业将目光瞄向全球。但竞争态势愈发激烈，中国游戏企业的出海之路需要多线并进、精耕细作，才能突出重围。 首先，游戏企业产品研发、流量获取等层面成本投入在持续升高，企业必须在整体业务层面降本增效，进而保障自身的利润水平，进行精细化运行，例如提高研发效率、降低发行成本、优化渠道费用等； 同时，游戏企业需要更好地触达全球性用户，围绕流量渠道、支付体系等构建更为完善的战略，确保自己的产品在触及用户的多元化需求时，不被诸多本地化因素制约； 最后，游戏企业需要构建更为完善的用户服务体系，围绕用户需求层面展开优化，在用户娱乐习惯、支付习惯等层面着手，为用户的顺畅游戏提供更好的保障。 基于游戏企业的全球化业务诉求，伽马数据调研了中国重点的出海游戏企业，并围绕支付这一专题进行了深入挖掘，进而帮助中国游戏产业洞察游戏出海支付层面的状况。 研究方法 本报告主要通过市场研究、企业调研、桌面研究完成。在市场研究过程中，伽马数据的自有数据体系能监测到中国游戏出海收入、不同区域市场收入状况等维度，进而用来反映中国游戏企业的出海业务状况及分析深化支付业务的必要性；在企业调研上，伽马数据采用定性调研与定量调研交叉的形式展开，累计调研了33家拥有出海游戏业务的企业，调研目标主要为出海的大型与头部企业，调研内容主要聚焦于企业的出海支付业务，希望反映企业在支付层面的布局状况、现有痛点及业务需求等层面的内容；在桌面研究上，伽马数据也研究了出海支付相关的报告以及部分支付平台在支付层面上所采取的解决方案，进而为解决游戏企业的支付问题提出建议。 中国游戏产业整体出海状况 中国游戏产业出海的挑战日益提升，面对全球多元化的市场变化，中国游戏产业需要做出更好的应对措施。企业不仅需要围绕常见的业务方向发力，更需要关注到出海基建领域优化对业务的提升，如支付运营上常被忽视的降本增效空间，以及帮助企业应对复杂市场环境的重要潜在价值等。 1.1产业层面 整体市场规模 游戏出海产值规模维持在千亿级别 出海基建需重点关注 2023年，中国自主研发游戏海外市场实际销售收入将达到163.66亿美元，换算成人民币维持在千亿级别，但继续下滑。在产值规模下降的同时，也需要额外关注中国出海游戏企业的利润在持续被压缩，尤其随着研发费用、流量成本等层面的投入持续提升，中国游戏企业面临着更大的生存压力，降本增效成为了出海游戏企业的普遍诉求。 但需要注意的是，除了研发、获客等环节外，其他环节的优化对于降本增效也起到一定作用。与其他出海产业类似，游戏企业出海同样需要注重“基础建设”，进而解决跨区域运营带来的挑战。 支付体系的搭建便是基础建设的关键。当下中国游戏企业出海放眼全球，在多元市场叠加多元发行渠道的背景下，支付运营的本地化对玩家留存的重要性不言而喻。此外，更加开放的支付生态和支付对业务增长具备显著推进作用，也让越来越多的游戏企业开始关注如何通过优化支付提高回报，例如围绕多元市场布局更契合用户需求的支付方式，提升用户留存与付费；切入更开放的渠道生态，合理规避渠道成本。这些举措将为游戏企业进一步开源节流，改善用户体验，从更为多元的层面构建企业竞争优势，提升降本增效成果。 除降本增效外，出海基建的完善也是中国游戏企业业 务多元 化 拓展的关 键 要素。随着移动 端业 务承压，更多游戏企业将目光投向PC、主机等端口业务发 展，而拓展 相关环节的基 本要素 便 是需要适 应不同端口的基础环境并进行适配，例如用户设备偏好、支付偏好要素等。 区域市场状况 中国游戏出海过半收入集中在美、日地区成熟市场仍存在业务优化空间 海外重点地区收入分布 2023年中国移动游 戏出海收 入 约5成 集中在美、日两个成熟地区，这两个地区均是全球游戏企业竞争的高地，随 着中国游 戏企业在 这 些 成熟 地 区的布局不断加强，市场竞争呈现出持续加剧的趋势。因此，通过精细化运营培育本地化服务竞争优势，将有利于出海游戏企业在成熟市场的破局。 以支付为例，欧美、日韩等成熟市场，银行卡依旧是最主要的支付方式。但银行卡支付存在的黑卡、黑产风险以及银行卡支付优化潜力往往为企业忽视。这些问题将会直接影响支付成功率、带来欺诈风险，造成业务损失。在欧、美、日、韩等热门地区，未 来若能持 续优化银行卡支付及相关 支付业务表现，将有助于进一步在成熟市场构建竞争力。 新兴市场更具潜力与机会 但企业本地化能力成关键 随着主流出海地区竞争的加剧，越来越多游戏企业将出海视角放在了东南亚、拉美等游戏市场规模快速发展的地区。但相比于成熟地区，游戏出海新兴地区当地的政策、经济、文化、宗教信仰等元素复杂，且由于大多企业对于当地市场并未积累经验，业务展开难度显著增加，而围绕运营、获客、支付等环节的本地化能力将成为关键。 对出海企业而言，新兴市场的多元化造就了同样复杂、碎片化的支付格局。同时，企业还面临更多问题，例如新兴市场更大难度的付费转化率和较低的用户付费能力。只有尽可能拓展和接入当地支付方式，如电子钱包、网银转账、先买后付等，最大化覆盖潜在玩家群体，并提升玩家的充值体验，才能更好地提升付费转化。 1.2企业层面 中国游戏企业出海难点 赛道内卷、人才缺乏、流量竞争等内因成主要难点 外部需关注支付、汇率、隐私等重要领域 通过对中国出海游戏企业的调研显示，赛道内卷、人才缺乏、流量竞争等涉及到游戏产业的内因成为企业出海的主要难点，而相关层面也是游戏产业持续发展与竞争所造成的，需要通过企业围绕游戏产业自身的发展特质解决问题。例如在赛道内卷层面，游戏企业需要关注到更为创新的游戏细分领域；在人才缺乏层面，企业需构筑更为完善的人才培养与补充体系，强化创意型人才培养；在流量竞争层面，更多元的营销模式探索与创新将成为获客关键。 而在外部层面，还有许多可以关注的要点元素，支付、汇率、隐私、信息安全等重要领域对于游戏企业也造成了一定影响。其中个人隐私保护问题影响到了部分游戏企业获客的准确性，而支付、汇率均与游戏企业海外的资金和盈利息息相关。而相比于内部因素，外部层面游戏企业更容易借助一些服务性企业进行解决，并需要持续关注具备对应解决能力的平台。 国际形势加剧企业财产担忧 全球性业务筛选合作企业需更加谨慎 虽然部分层面企业现阶段并未遭遇较多难点，但出海需要长期规划和优化，部分企业已经意识到了支付、数据安全等要素对企业的海外长期运营意义重大，需要重点关注。例如在游戏企业较为看重的海外支付层面，国际形势成为企业较为担心的要素，一旦国际形势有所变化，企业的资金或将率先受到波及和影响。另一方面，地区稳定与政府关系、数据隐私安全、资金回笼与账期等企业也较为担心，其中地方稳定与政府关系也是主导企业资金安全的重要前提；数据隐私安全则更容易涉及到用户的个人信息与私人财产，容易出现风险。 因此游戏企业在面对日益复杂的出海形势时，需要结合多方面因素综合考量合作伙伴，评估合作方在业务合法性、数据隐私、资金安全、运营效率、本地能力等多个维度的能力，进而防范额外的风险要素。 游戏企业在海外支付中担心的问题 1.国际形势 2.地区稳定与政府关系 3.数据隐私安全 其 他 ： 资 金 回 笼 与 账 期 、 当 地 政 策 、用户消费洞察等 中国游戏企业支撑职能体系状况 企业最为看重客户服务体系建设 海外支付重要性评分较高 现阶段，游戏企业出海时正在构建支撑性职能体系助力业务发展。相比于核心的研发与发行，支撑性职能体系能更好从外部构建企业的精细化优势，并且与企业的核心业务相互配合进而提升产品在海外的变现能力与服务质量。 大部分企业已经组建了专业客服、社群运营、数据分析等团队，提升玩家留存率，触达更多用户群体，为产品优化提质增效。需要注意的是，海外支付业务相对于游戏企业来说虽然比较重要，但现阶段多数游戏企业并未围绕这一块业务组建专门的团队，更多依赖于外部的合作构建本地支付基础建设。因此，如何进行外部平台筛选、优化合作机制将成为游戏企业出海业务发展的关键。 客户服务与支付呈现强关联 单一要素会影响到多个业务环节 在实践过程中，游戏企业需要注意，不同支持性职能体系是互联互通的。诸如充值退款、支付不到账、支付信息泄露、拒付、欺诈等支付相关投诉也是客户服务环节最常见的问题。每一笔订单的履行不畅都会带动用户困扰进一步升级，并对游戏运营中的用户留存造成挑战。 对游戏企业来说，打通海外支付这一关键环节，将带来营收、用户、数据等层面的多重增益。企业在进行出海战略规划时，也需具备全局视野与长期视角，将独立环节置于全局业务视角中，才能更好实现降本增效。 中国游戏出海支付状况分析 基于对中国游戏产业整体出海状况的分析可以发现，支付已成为越来越多游戏发行商在进行出海布局时绕不开的重要环节。随着游戏发行渠道多元化和支付生态更开放的发展趋势，游戏企业需要紧抓支付体系建设，以把握产业发展趋势和增长机遇进而获得更高回报。鉴于支付环节对游戏出海业务产生的深远影响，需要对中国游戏产业的支付状况进行下一步分析。 2.1现有支付状况 全球性支付环节与体系复杂 不同地区差异性要素显著 全球支付体系的复杂性首先体现在地区多元化，几乎每个地区相对常见的支付形式都在五种以上，且地区间的主流支付方式也存在差异。 海外消费者的两种基本支付方式 •第一种：银行卡（包括信用卡和借记卡）交易，在欧美较为主流•第二种：非银行卡的本地支付方式，例如电子钱包、网银转账等 以下为游戏企业重点关注地区的支付状况 日本 常用支付方式 重点关注 在日本，银行卡支付依然占较大比例。银行卡之外，现金的使用率也较高，在发达国家中排名第三。Konbini（便利店支付）是日本常用的支付方式，目前在日本有超过5万家的便利店都支持Konbini现金支付。Konbini便利店支付使用场景，多为需要快递和收货的电商购物， 目前游戏等电子虚拟电子产品交易也逐渐开始尝试。此外，电子钱包和二维码支付 (Pay Pay,R Pay等)推广力度逐渐加大。 •Visa•Mastercard万事达•Konbini（便利店支付）•JCB•AMEX美国运通•Pay Easy（网银） 韩国 常用支付方式 重点关注 韩国支付系统较为成熟，特点是本土银行卡品牌受到民众支持，具备一定垄断性优势。除了本地银行卡和网银转账之外，韩国各界巨头推出的移动支付方式也都拥有较高的市占率，其中以Naver Pay（韩国搜索引擎巨头Naver）、KakaoPay（韩国最大的社交软件KakaoTalk）和Payco（游戏集团NHN，由Naver和Hangame合并推出）为代表。此类移动支付方式在韩国本地市场占有率呈上升趋势。 •KakaoPay•本地银行卡（KB,Shinhan Bank, HanaBank, BCcard等）•Mastercard万事达•Visa•PayPal•PayCo（电子钱包） 中国香港 重点关注 常用支付方式 香港地区电子商务市场成熟，兼有发达地区对信用消费的偏好，同时又与中国内地支付方式接近。香港消费者持有银行卡的比例非常高，大部分线上支付都以银行卡交易为主。随着支付宝、微信支付在香港持牌并开始推广，部分用户也开始使用电子钱包进行支付。其中PayMe是由HSBC开发的香港本地电子钱包，在近期得到了渐多的本地商户支持和推广。八达通作为香港的公交卡系统，当前主要支持当地的线下商户消费。 •Visa•Mastercard万事达•AMEX美国运通•支付宝香港•微信支付香港•八达通卡•PayMe（电子钱包） 中国台湾 重点关注 台湾地区的游戏支