2022独立站出海支付研究报告 总览DTC 独立站处于发展窗口期03跨境零售出口正式迈入品牌出海阶段04独立站成品牌出海重要渠道05DTC 独立站产业链四大核心环节06独立站出海最受关注的环节 ：供应链、营销与支付07掣肘或引擎 ：支付是一把双刃剑08支付三重价值赋能独立站出海09数说DTC 独立站支付实践10独立站调研样本概况11独立站主要支付方式14独立站支付链路与关键角色17独立站支付运营现状18独立站支付运营成效22独立站支付运营痛点26独立站支付业务需求满足现状30指南DTC 独立站支付攻略33关注支付潜能 ：从功能模块到战略价值34关注支付潜能 ：做好战略性支付规划35因时因地制宜 ：不同独立站模式的支付策略要点36坚持长期主义 ：选择支付服务商的衡量标准37“精细化”支付 ：支付 KPI 设置38“精细化”支付 ：1.消费者体验优化39“精细化”支付 ：2.支付技术应用40观察DTC 独立站支付趋势41支付需求与价值随业务增长提升42支付供给从产品化向服务化升级43“全能型”支付服务商成最优解44安全红线之上深挖支付数据潜能45引言01重要术语释义02目录 2022 年被称为 DTC 品牌出海元年。经历了 2021 年的大洗牌，跨境行业集体反思，在政策红利接连释放，中国供应链能力大幅提升以及出海服务生态化集结的共同作用下，经过一年的过渡期，品牌出海正式拉开帷幕。亿邦智库持续关注以独立站方式开展跨境电商出口业务的中国企业发展，探讨在“品牌出海”大浪潮中企业面临的机遇与挑战，以及行之有效的应对策略。本报告是亿邦智库2022 年 DTC 品牌出海发展系列报告的子报告，聚焦独立站出海支付，通过全面调研不同发展阶段、不同规模体量的独立站商家在出海支付环节的策略布局与成效现状，揭示支付模块对于独立站业务的驱动作用与战略价值，并结合以 Adyen 为代表的专业支付服务商视角，通过拆解知识体系，还原行业生态，剖析现实痛点，探讨可行策略，为独立站商家前瞻布局支付提供参考与指引。引言 收单机构( 或称收单行 )收单机构为处理银行卡(信用卡和借记卡)交易并为商家提供收款服务的金融机构，即商家侧的银行。支付成功率支付交易可以被接受或拒绝。支付成功率是指被成功支付交易占总交易的百分比。支付成功率与营收密切相关。自动重试有时由于银行服务的技术性中断，支付可能会被拒绝。在支付失败后，可通过自动重试技术重新尝试支付。对账银行对账是一种确保交易记录准确性的会计手段。通过对比发票金额和登记金额，发现可能的错误和未付款项。信用卡组织（或称卡组）目前最大的信用卡组织包括Visa、万事达卡、美国运通、Discover和银联卡，信用卡组织并不等同于信用卡公司。信用卡组织为支付处理提供技术基础设施及规则。为使付款顺利进行，收单行和发卡行必须与同一个卡组连接。信用卡拒付信用卡拒付是指消费者对某一笔信用卡交易产生异议，由其银行发起的交易撤回。信用卡拒付为消费者保护机制，用于防止非法商家或个人的欺诈行为。重要术语释义支付结账收银台结账页面是消费者购物旅程的最后一公里。优化结账过程，可帮助商家避免购物车弃购率，提升销售转化。电子钱包电子钱包可存储银行卡数据，简化支付交易并保障支付安全，可用于PayPal等在线支付服务或智能手机上的移动钱包(ApplePay、AndroidPay、微信支付、支付宝)。DCC动态货币转换利用动态货币转换，外国消费者在实体店支付时可使用其本国货币。使用本国货币支付时，他们将被告知汇率和兑换成本。动态货币转换系统集成于店内支付终端。Interchange手续费由商家通过收单行，向消费者持卡的发卡银行支付的交易手续费。每笔交易均收取该费用，由卡片类型、交易额和商家类别决定。一些发卡行利用这笔费用向持卡人提供现金或积分返还。欺诈欺诈意味着不法或犯罪分子企图进行交易。此类欺诈可能针对商家或消费者(取决于欺诈者采用的方式)。要阻止欺诈，就要在风险最小化和营收最大化之间取得平衡。换言之，需要在不流失真实消费者的情况下防范欺诈者。2022 独立站出海支付研究报告02 总览DTC独立站处于发展窗口期01 跨境零售出口正式迈入品牌出海阶段200520202022出海渠道第三方平台 +独立站（站群）出海渠道第三方平台 + 独立站 (精品）出海渠道全渠道，线上（DTC独立站为主）+ 线下卖家出海2012 年，亚马逊全球开店项目启动，2015 年，亚马逊平台中国商家数量上涨13倍，标志着我国依托跨境电商的产品出海正式启航。精品出海2021 年，亚马逊大规模“封店潮”使大批中国商家遭到重创，意味着铺货、站群模式走向终结， “精品战略”成为行业普遍共识。品牌出海在政策红利接连释放，中国供应链能力大幅提升以及出海服务生态化集结的共同作用下，经过一年的过渡期，品牌出海正式拉开帷幕。阶段特征铺货模式，基因为贸易商，利润优先。商品质量、货不对版，财税、索要好评等不合规问题较多。阶段特征品类更聚焦，开始重视合规性，为摆脱平台束缚转而探索独立自主发展，是跨境出海的一个过渡时期。阶段特征出海主体的B端基因更强，借助独立站完成自主商业闭环搭建，企业经营以品牌化发展为主线，以消费者为中心。出海主体卖家主导出海主体精品卖家/ 工贸型企业主导出海主体品牌商主导2022 独立站出海支付研究报告04 据亿邦智库《2021 年跨境电商发展报告》，2021 年出海企业布局独立站的比例已经接近三成。第三方平台流量成本上涨、平台门槛逐渐提高，商家受制于经营成本与规则限制，通过布局独立站，一方面能够均衡风险，更重要的是商家可以通过自主运营私域流量，建立品牌心智，放大品牌价值。因此，独立站成为中国企业出海的重要渠道。来自亿邦智库2022年面向DTC出海企业的一组调研数据则显示，独立站占整体出口业务的比例持续增长。2022 年，在已有独立站布局的出海企业中，独立站业务占比在 30% 以上的企业已占87.5%，远超 2021 年的 31%，而独立站业务占比在 50% 以上的企业占 36.6%，比 2021 年增加一倍。独立站成品牌出海重要渠道数据来源 ：亿邦智库，2021 跨境电商发展报告数据来源 ：亿邦智库，2021 跨境电商发展报告数据来源 ：亿邦智库，2022DTC 品牌出海发展报告100%50%~100%30%~ 50%10%~30%10%以下无独立站有独立站100%50%~100%30%~ 50%10%~30%10%以下2021 年调研企业独立站业务占出海业务比例2022 年调研企业独立站业务占出海业务比例2021 年调研企业独立站布局情况2022 独立站出海支付研究报告05 DTC独立站产业链四大核心环节•选品与设计•生产制造•供应链管理•建站（支付等基础布局）•独立站运营•海外营销•客户服务•收银台支付•安全风控•交易数据运营•仓储•物流配送01产品供应链02独立站运营03交易04履约Direct to consumer品牌独立站消费者2022 独立站出海支付研究报告06 产品供应链、海外营销和独立站支付，是独立站商家最关心的三个环节，体现了商家对独立站出海产业链上物流、商流和资金流的重点关注。随着规模体量的增长，支付的价值越发受到独立站商家的重视。年销售额 5 百万美元以下的中小商家关注供应链较多，但年销售额达到 5 百万以上的商家更关心支付环节，2 千万美元以上的商家已经有近 7 成表示最关注支付。可见支付体量到一定规模后，企业必然会开始着力于优化支付方案，以更好地服务业务需求。相比营销流量、供应链等环节，行业关于支付的讨论热度较低，但其重要性显然不输其他。独立站出海最受关注的环节：供应链、营销与支付数据来源 ：亿邦智库调研010203040506070802千万以上5百万~ 2千万1 ~ 5百万0 ~ 1百万不同规模（年销售额 / 美元）商家最关心的出海环节调研商家最关心的出海环节0102030405060708063.1157.7857.335651.1140.4415.56其他消费者运营物流仓配独立站运营独立站支付海外营销产品供应链产品供应链独立站支付独立站运营海外营销物流仓配消费者运营其他%%“支付的重要性，是随着业务量的增长而逐渐提高的。”汉王友基-国际营销总监芦香印2022 独立站出海支付研究报告07 掣肘或引擎 ：支付是一把双刃剑数据来源 ：Adyen，海外零售消费白皮书支付作为消费购物旅程的“最后一公里”，在很大程度上决定着零售商业行为的成败。尤其是对于跨境出海企业，面临全球市场的差异化、海外消费者行为的多元化以及海外支付生态的碎片化，支付就像一把双刃剑，用得不对可能成为进军海外的掣肘，运用得当则是驱动业务增长的关键引擎。支付体验直接影响消费者购买决策良好的支付策略显著提升业务增长信心海外消费者会因无法使用喜欢的支付方式而放弃交易或离店而去。全球商家海外消费者会因为结账过于繁琐而放弃购买。全域整合了支付系统的商家海外消费者只会在提供他们偏好的支付方式的跨境电商网站消费。31%72%25%80%44%预计 2022 年有望实现 20% 及以上的增长2022 独立站出海支付研究报告08 支付三重价值赋能独立站出海支付对于企业出海有着战略性的重要意义，中国品牌转战海外市场时所出现的水土不服，往往都能通过优化支付得到有效缓解。但现实中，支付却长期处于被忽视的状态。越来越多的实践经验证明，支付不仅仅是独立站出海必不可少的基础设施之一，更是重要的差异化竞争力所在，善用支付，可以为开拓海外市场引领方向、沉淀用户、驱动增长，全方位赋能出海。对于独立站商家而言，支付数据是可掌握的最真实的消费者反馈。通过对支付数据的整合挖掘，可以获得精准的客户画像，为加购、复购及用户忠诚度培养提供基础性数据支撑，并为海外线下门店选址、营销增长策略、推广渠道优化、制订优惠活动等经营策略提供最终的测试工具。支付为数据分析提供基础信息，反哺零售运营支付环节本身构成总体消费体验中的重要一环线上购物的每一步操作体验都会影响消费者，尤其是支付环节，如果体验不好，极有可能让前期所有努力化为泡影。近年来本地化支付方式的兴起和新型支付场景的变化，使得掌握消费者行为偏好变得愈加困难，独立站商家必须采取行动及时掌握海外本地市场的支付特点，针对性优化支付环节来提升消费体验。支付有助于提高转化，优化拉新，驱动运营增长根据Forrester咨询公司的一项定量研究，选择采用 Adyen 支付解决方案的成熟跨国企业，支付优化措施的投资回报率高达599%。对于处在高速发展期的独立站商家，研究支付能够快速了解新市场，利用支付偏好能够快速拉新转化，支付环节对营收的贡献将更显著。2022 独立站出海支付研究报告09 数说DTC独立站支付实践02 本次调研结合定量问卷与定性访谈两种形式，调研样本覆盖不同发展阶段、不同规模体量的独立站商家，以及有丰富案例经验的专业支付服务商。调研聚焦独立站商家的支付实践，关注支付如何影响独立站出海业务发展。独立站发展时间尚短，处于“打基础”阶段从事独立站时间少于3年的比例接近八成，5年以上的不足5%。独立站出海整体处于初级发展阶段，业务开拓与基础建设是发重心。独立站建站工具随规模增长趋于多元Shopify 为商家使用最多的建站工具，渗透率达到 80%。独立站规模越大，建站工具越趋向多元化。以年销售额 5 百万美元为分界线，小规模商家多使用单一第三方建站工具，大商家由于有一定的产研能力，“自建站”占比明显提升，建站工具数量达到平均 2~3 个。独立站调研样本概况数据来源 ：亿邦智库调研5年以上3-5年1-3年少于一年调研商家从事独立站业务的时间不同规模（年销售额 / 美元）商家选择的建站工具自建站ShopifyBigcommerceMagentoShopline店匠 shoplazza其他020406080100D.2千万以上C.