克劳锐指数研究院——滋养保健篇2023年11月 克劳锐2023第 10 期克劳锐指数研究院 克劳锐指数研究院研究背景及价值聚焦社交营销如何影响用户消费选择？不同品类的品牌社交营销有何差异?不同平台的品牌社交营销呈现什么特点?代表性品牌有哪些平台、达人、内容策略？本期研究对象：保健食品及保健用品。数据来源：如无特殊说明，各平台数据均来自克劳锐指数研究院监测数据、消费者调研数据及公开发布数据。平台选取：本次报告选取主流的社交平台（微博、抖音、快手、 B站、小红书、知乎等）进行产品相关内容的研究。克劳锐指数研究院监测数据周期：2023年8月1日-2023年10月31日克劳锐消费者调研数据：N=400，2023年10月 数据说明社交营销已经逐渐成为品牌数字营销中的重要阵地，品牌主在社交营销的投入逐渐增加，如何提升营销效果、服务产品销售转化已经成为品牌关注的核心命题。克劳锐将聚焦快消饮品、数码3C、母婴育儿、美妆护肤等多个行业，在消费者偏好、品牌营销、新消费趋势进行深入探索，结合平台选择、达人布局、内容策略等多维度拆解品牌社交营销背后逻辑并洞察发展趋势。2 克劳锐指数研究院核心观点①强调“间接功效”，突出“养生+”产品力②品牌洞察年轻人情绪消费，增加附加价值③智能系统、定制服务，成为品牌精细化运营的新抓手三大品牌营销趋势①年轻人“超前养生”意识突出，超6成的00后学生党已购买过保健品②年轻人健康焦虑来源多，“亚健康”生活状态亟待改善③内服食品是保健消费首选，用户决策信任专家背书、长期经验三大用户需求观察3 克劳锐指数研究院目录 CONTENTS保健品行业发展概况社交平台滋补保健内容营销分析保健品牌社交营销趋势滋补养生消费者需求调研12344 克劳锐指数研究院Part1保健品行业发展概况5 克劳锐指数研究院研究范畴及行业细分报告研究范畴涵盖保健食品及保健用品两类产品：保健食品保健（功能）食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。——GB16740-97《保健（功能）食品通用标准》第3.1条保健用品在日常生活中使用，能够促进身体健康或有益于调节人体，如按摩器械、治疗仪、刮痧板、足浴盆、康复护腰护腕等。6 克劳锐指数研究院保健品市场规模超6900亿元，且保持稳定增长1446161418802227250327082989328320162017201820192020202120222023E国内保健食品市场规模（亿元）19%15%11%22%29%23%24岁以下25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁65岁以上保健食品在各年龄段渗透率（2022年）数据来源：1、前瞻产业研究院；2、京东健康《2022营养健康趋势白皮书》；2022年，中国保健品行业的市场规模超过6900亿元1，保健食品的市场规模近3000亿元2；保健食品在55-64岁群体的渗透率最高7 克劳锐指数研究院健康消费崛起，年轻人“超前养生”意识突出2.2%31.7%47.5%18.0%0.7%18岁及以下19-25岁26-32岁33-49岁50岁及以上调研人群中，首次购买保健食品/用品的年龄分布【1】90后/95后/00后，保健品首次购买年龄在25岁以下的人群TGI=11886871201221039018岁以下18-25岁26-30岁31-40岁41-50岁51-60岁2023双11期间不同年龄段消费者对医疗健康产品的偏好（TGI）•天猫健康双十一，体检套餐、HPV疫苗、呼吸机成最受消费者欢迎的单品，呼吸机、雾化器、血氧仪成交同比翻倍；•10月31日，京东健康汤臣倍健、Swisse、同仁堂、纽曼思、燕之屋位居营养保健品牌成交额榜首。2023大促期间“囤健康”现象突出，年轻人健康消费意识不断增强数据来源：网络公开资料整理；克劳锐双十一消费者调研（N=1225），2023年11月；克劳锐消费者调研（N=400），2023年10月。8 克劳锐指数研究院•聚焦年轻用户（80后-00后）的健康问题及养生消费偏好Part2滋补养生消费者需求调研9 克劳锐指数研究院年轻人健康焦虑来自多方面，亟需改善“亚健康”生活状态47.5%45.7%45.1%41.4%39.5%32.7%31.5%22.8%17.9%15.4%8.0%睡眠健康情绪健康皮肤健康肠胃健康免疫力健康体重管理口腔健康视力健康骨关节健康血压/血脂/血糖问题生殖健康调研人群最关注的健康问题分布数据来源：克劳锐消费者调研（N=400），2023年10月。总体人群特征10TOP5健康问题熬夜打工人群睡眠问题TGI=134精致白领人群免疫力问题TGI=144学生党人群睡眠问题TGI=14854.0%51.6%50.3%40.0%30.4%23.6%21.7%16.1%0.6%调整作息食疗养生运动健身购买保健食品改善生活习惯心理咨询食用保健器材按摩理疗其他调研人群最改善健康问题的主要方式47.6%的用户选择购买保健品作为主要养生方式 克劳锐指数研究院线上平台成为年轻用户获取养生保健知识的重要渠道 49.1%44.7%41.6%21.7%11.2%自行上网查询专业知识医院(西医)诊断中医诊断参加具备专业资质的心理咨询自己感受，未经过诊断用户诊断自身健康问题的主要方式0.6%9.3%30.4%32.3%33.5%46.0%50.3%其他专业书籍/文献在线问诊信息资讯平台线下医生问诊搜索引擎社交平台获取滋补保健相关知识的渠道分布数据来源：克劳锐消费者调研（N=400），2023年10月。总体人群特征11 克劳锐指数研究院用户偏好借助社交平台进行消费决策19.6%14.7%28.0%40.2%48.0%22.5%24.0%10.7%26.9%38.9%50.4%29.2%24.4%9.2%31.0%40.3%50.4%49.0%0%20%40%60%23.8%28.7%47.5%34.4%45.1%36.1%20.1%19.2%38.4%47.2%52.8%38.4%0%20%40%60%转发分享下单购买比价/找优惠查看口碑/评价了解产品种草新品种草新品了解产品查看评价价格比对下单购买转发分享消费决策行为分布抖音成为用户比价及下单的新选择；微博及小红书是种草及深入了解产品和口碑评价的主要平台；用户选择B站和知乎以深入了解产品为主。65.4%数据来源：克劳锐消费者调研（N=400），2023年10月。51.8%49.6%38.4%35.9%总体人群特征调研用户最常用的社交平台TOP512 克劳锐指数研究院专家背书内容、长期经验输出是用户最为关注和信任的内容类型营养学/康复治疗专业背景的博主内容48.9%健康科普达人内容46.0%医学生/医院专家背景的博主内容44.6%主打健康生活方式的达人内容43.2%有好感的明星/名人分享内容23.0%品牌蓝V发布的保健知识/产品讲解16.6%其他类型账号内容0.7%数据来源：克劳锐消费者调研（N=400），2023年10月；案例选取各平台热门健康内容。小红书@营养师木子抖音@张强医生抖音@璧玉与cat微博@六层楼先生总体人群特征13 克劳锐指数研究院熬夜打工人、精致白领、学生党是保健品兴趣消费的3大核心人群熬夜打工人精致白领学生党46.7%35.2%26.5%其他特征消费者占比16.6%15.8%8.6%7.2%1.4%创业者自由职业者年轻宝妈宝爸健身人士户外爱好者90后及95后占比超7成睡眠健康亟待改善85后及90后占比超6成最为关注免疫力健康00后占比超9成超6成已购买过保健品数据来源：克劳锐消费者调研（N=400），2023年10月。核心消费人群14 克劳锐指数研究院健康焦虑来自多个身体部位，内服外调均有需求134.9 133.2 126.6 131.2 136.1 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%睡眠健康情绪健康肠胃健康皮肤健康口腔健康免疫力健康体重管理血压/血脂/血糖问题视力健康骨关节健康生殖健康占比TGI调整作息63.1%运动健身56.9%食疗养生52.3%使用保健品43.1%改善生活习惯30.8%养生方式的选择最关注的健康问题较其他类型人群，熬夜打工人对于“改善生活习惯”的养生偏好度更高TGI=116熬夜打工人精致白领学生党熬夜打工人数据来源：克劳锐消费者调研（N=400），2023年10月。15 克劳锐指数研究院保健消费以食品为主，超4成用户形成定期食用习惯73.9%49.2%44.6%36.9%32.3%维生素产品养生茶饮配方食品益生菌产品肩颈按摩仪蛋白质产品购买最多的保健产品类型TOP544.6%36.9%12.3%每天/定期服用想起来才服用健康焦虑时服用其他49.2%41.2%不舒服时使用每周1次以上其他保健食品使用频率保健用品/仪器使用频率熬夜打工人精致白领学生党熬夜打工人数据来源：克劳锐消费者调研（N=400），2023年10月。16 克劳锐指数研究院34.3%31.4%26.1%25.7%22.9%热敷贴/三伏贴智能足浴盆肩颈按摩仪护腰护腕针灸/拔罐仪器购买最多的保健用品类型TOP5围绕“免疫力”综合提升健康水平，乐于尝试多种保健器材144.4 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%免疫力健康肠胃健康皮肤健康睡眠健康情绪健康占比TGI最关注的健康问题 TOP5•较其他类型人群，精致白领对于“使用保健用品”的偏好度更高 TGI=19862.9%48.6%40.0%34.3%31.4%维生素产品益生菌产品养生茶饮配方食品中式滋补品蛋白类产品购买最多的保健食品类型TOP5•62.9%的人群有运动健身的习惯•63.5%的人群使用保健食品/用品熬夜打工人精致白领学生党精致白领数据来源：克劳锐消费者调研（N=400），2023年10月。17 克劳锐指数研究院健康焦虑主要来自睡眠问题，养生意识觉醒较早148.8 122.9 120.9 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%睡眠健康情绪健康肠胃健康免疫力健康皮肤健康占比TGI最关注的健康问题 TOP5调整作息56.5%运动健身53.0%使用保健品42.2%养生方式的选择以调整作息+运动健身为主心理咨询34.8%其他30.4%学生党中00后占比超九成，其中65.3%的人群已购买过保健品65.3%34.7%已购买过保健品从未购买过熬夜打工人精致白领学生党学生党数据来源：克劳锐消费者调研（N=400），2023年10月。18 克劳锐指数研究院保健消费以维生素为主，有固定食用习惯的人群占比较低78.3%43.5%43.0%34.8%31.8%维生素产品益生菌产品养生茶饮配方食品中式滋补品护腰护腕购买最多的保健产品类型TOP542.4%47.8%9.8%每天/定期坚持想起来才服用很少使用保健食品使用频率熬夜打工人精致白领学生党学生党数据来源：克劳锐消费者调研（N=400），2023年10月。19 克劳锐指数研究院内服养生是首选，智能足浴盆成热门保健器材66.5%41.1%39.1%30.4%29.2%24.8%21.1%18.6%维生素类产品益生菌养生茶饮配方食品蛋白质类产品膳食纤维矿物质中式滋补品其他32.9%32.3%30.4%28.0%21.7%18.7%18.0%15.5%13.7%智能足浴盆护腰护腕热敷贴/三伏贴肩颈按摩仪眼部按摩仪按摩椅针灸/拔罐仪器刮痧板其他用户购买最多的保健食品类型用户购买最多的保健用品类型数据来源：克劳锐消费者调研（N=400），2023年10月。总体消费特征20 克劳锐指数研究院保健食品选购考量：功效为首，专业资质认证次之58.3%46.8%45.7%43.9%41.0%29.5%17.3%13.7%11.5%5.0%功能/效果专业认证/资质价格/优惠成分/配方用户评价口碑口味口感服用禁忌品牌理念产品形态配套服务熬夜打工人学生党年轻宝妈宝爸精致白领自有职业创业者健身/户外达人不同类型人群的决策影响因素（*星号表示TGI大于100