2023品牌社交营销系列研究——滋养保健篇

2023年11月克劳锐 研究背景及价值聚焦 社交营销已经逐渐成为品牌数字营销中的重要阵地，品牌主在社交营销的投入逐渐增加，如何提升营销效果、服务产品销售转化已经成为品牌关注的核心命题。 数据说明 本期研究对象：保健食品及保健用品。 克劳锐将聚焦快消饮品、数码3C、母婴育儿、美妆护肤等多个行业，在消费者偏好、品牌营销、新消费趋势进行深入探索，结合平台选择、达人布局、内容策略等多维度拆解品牌社交营销背后逻辑并洞察发展趋势。 数据来源：如无特殊说明，各平台数据均来自克劳锐指数研究院监测数据、消费者调研数据及公开发布数据。平台选取：本次报告选取主流的社交平台（微博、抖音、快手、B站、小红书、知乎等）进行产品相关内容的研究。克劳锐指数研究院监测数据周期：2023年8月1日-2023年10月31日克劳锐消费者调研数据：N=400，2023年10月 社交营销如何影响用户消费选择？ 不同品类的品牌社交营销有何差异? 不同平台的品牌社交营销呈现什么特点? 代表性品牌有哪些平台、达人、内容策略？ 核心观点 三大品牌营销趋势 三大用户需求观察 ①年轻人“超前养生”意识突出，超6成的00后学生党已购买过保健品②年轻人健康焦虑来源多，“亚健康”生活状态亟待改善③内服食品是保健消费首选，用户决策信任专家背书、长期经验 ①强调“间接功效”，突出“养生+”产品力②品牌洞察年轻人情绪消费，增加附加价值③智能系统、定制服务，成为品牌精细化运营的新抓手 目录CONTENTS 保健品行业发展概况 2 滋补养生消费者需求调研 3 保健品牌社交营销趋势 Part1保健品行业发展概况 研究范畴及行业细分 报告研究范畴涵盖保健食品及保健用品两类产品： 保健（功能）食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。 ——GB16740-97《保健（功能）食品通用标准》第3.1条 在日常生活中使用，能够促进身体健康或有益于调节人体，如按摩器械、治疗仪、刮痧板、足浴盆、康复护腰护腕等。 保健用品 保健品市场规模超6900亿元，且保持稳定增长 2022年，中国保健品行业的市场规模超过6900亿元1，保健食品的市场规模近3000亿元2；保健食品在55-64岁群体的渗透率最高 健康消费崛起，年轻人“超前养生”意识突出 2023大促期间“囤健康”现象突出，年轻人健康消费意识不断增强 90后/95后/00后，保健品首次购买年龄在25岁以下的人群TGI=118 •天猫健康双十一，体检套餐、HPV疫苗、呼吸机成最受消费者欢迎的单品，呼吸机、雾化器、血氧仪成交同比翻倍；•10月31日，京东健康汤臣倍健、Swisse、同仁堂、纽曼思、燕之屋位居营养保健品牌成交额榜首。 Part2滋补养生消费者需求调研 •聚焦年轻用户（80后-00后）的健康问题及养生消费偏好 年轻人健康焦虑来自多方面，亟需改善“亚健康”生活状态 线上平台成为年轻用户获取养生保健知识的重要渠道 用户偏好借助社交平台进行消费决策 抖音成为用户比价及下单的新选择；微博及小红书是种草及深入了解产品和口碑评价的主要平台；用户选择B站和知乎以深入了解产品为主。 专家背书内容、长期经验输出是用户最为关注和信任的内容类型 熬夜打工人、精致白领、学生党是保健品兴趣消费的3大核心人群 健康焦虑来自多个身体部位，内服外调均有需求 保健消费以食品为主，超4成用户形成定期食用习惯 围绕“免疫力”综合提升健康水平，乐于尝试多种保健器材 购买最多的保健用品类型TOP5 健康焦虑主要来自睡眠问题，养生意识觉醒较早 保健消费以维生素为主，有固定食用习惯的人群占比较低 内服养生是首选，智能足浴盆成热门保健器材 保健食品选购考量：功效为首，专业资质认证次之 保健用品选购考量：在线诊疗、定制化、智能化服务最关键 克劳锐洞察：年轻人健康消费多元但理性，00后消费潜力大 Part3社交平台滋补保健内容营销分析 •各平台差异化内容营销特点•保健品牌社交营销玩法分析 微博健康垂类中，医生+科普KOL贡献热门内容超近6成 社会热点话题吸睛，为品牌借势营销提供用户土壤 医药学、营养学等领域专家讨论社会性健康话题引发热议 品牌探讨讨论“健康焦虑”话题or发起“养生保健”话题 人民日报×江中药业 999三九×重阳节 线下发起广场舞大赛，线上发起书法比赛、摄影大赛 联合@央视网呼吁网友关注视疲劳问题 话题阅读量1.2亿热搜榜TOP2 @许超医生、@成都下水道、@营养师顾中……多位专业KOL参与话题科普多种体检项目的作用 博主@六层楼先生（医生、科普KOL）发布知识科普内容引发网友热议 话题阅读量2.7亿 健康垂类以“医疗”内容为主，养生产品偏好跨垂类种草 情感KOL@你的小郎君家庭伦理类短剧种草口服美容品牌美斯蒂克 幽默搞笑KOL@老板和我们反转搞笑内容善存男生复合维生素 新型养生方式层出不穷，中式养生热度高 #秋冬养生局话题6889万次播放 #药食同源话题5.4亿次播放 #中药也可以做成美食话题2573万次播放 #强身健体来练八段锦话题8515万次播放 注重由全身保养、由内到外综合调理，实操性较强的笔记热度高 泛生活KOL的花式养生内容在B站更受欢迎 滋养保健品牌偏好泛生活KOL内容 在体验记录、知识科普、横向测评等中长视频中进行引入产品种草 细分问题化解用户“智商税”疑虑，保健品种草融入详细分析报告 KOC长文推荐产品真实口碑种草 结合专业知识解读知识科普种草 问题推荐社会性健康话题热门 搜索导向产品细分问题多维度解答健康焦虑避雷“智商税”产品 家电测评KOL@安可可发布专业测评报告，深入详细分析网红枕头 药学硕士@一只跑步鸡身体运作原理分析，结合化学成分种草人工泪液品牌 健康领域KOC@国伟的师弟结合个人长期养生经验，推荐维生素产品，缓解脱发 社会性热点讨论引发网友关注热门健康问题 小结：多元化内容及新兴养生方式，为保健品牌营销构建优质土壤 Part4保健品牌社交营销趋势 •三大行业社交营销趋势•热门品牌社交营销分析 趋势1：保健品社交营销强调“间接功效”，突出“养生+”产品力 滋补保健产品在内容营销上更加突出“间接功效”，如美容养颜、养胃减脂、改善体态等 保健食品的产品配方、营养含量等“直接成分”成为辅助信息；保健仪器比拼便携性、智能操作等升级能力 斯维诗：养生养颜一体化成为品牌内容营销的核心 抖音平台8-10月，斯维诗相关内容中美妆时尚领域KOL内容占比67% 微博平台8-10月，斯维诗相关内容中官方博文+明星娱乐+美妆时尚KOL内容占比61%“可持续+健康时尚”的品牌理念圈粉用户 挖掘内服养颜的用户痛点，拆解不同产品适用场景 斯维诗水光瓶 热搜话题+明星带货 空瓶回收的环保活动 强化品牌在美妆时尚圈层用户的影响力 吸引大量用户及跨领域KOL参与互动 #上扬真的会发光#阅读量2.9亿#迪丽热巴运动风#阅读量2.6亿 @李艺恩Dr.meili专业护肤博主讲解产品成分 @周小仙yoo参加新品发布会，明星高颜值吸睛 @一只买旅游度假前的生活保养记录 KW：胶原蛋白肽、口服美容… KW：多种维生素、提升气色… 趋势2：品牌洞察年轻人情绪消费，培养使用习惯、增加附加价值 •滋补保健产品内容营销融入年轻人的流行文化及生活场景，焕新产品包装、口感等，培养用户日常化使用习惯，以提升复购； •与明星名人、KOL、热门IP结合，以情感和社交价值带动年轻人消费。 正官庄：跨界联名加速出圈，借助短剧深入目标用户心智 产品匹配熬夜回血、产后恢复、提升气色等差异化养生需求 品牌借助明星、网红品牌、热门影视IP扩大影响力 细分种草场景，KOL内容更精准地靶向目标人群 提升红参滋补品类的认知度 短剧成为内容营销的重要载体 跨界联名，打造养生下午茶 中秋营销：明星+影视IP 明星代言人@杨紫主演影视剧《长相思》，正官庄借势IP热度，推出中秋联名礼盒。 正官庄联名网红酸奶品牌blueglass，推出新品添加红参胶原等滋补成分。 都市、恋爱、情感、家庭等不同类型剧情中，正官庄产品作为职场人养生首选、作为亲朋好友表达心意的礼品高频出现。 #中秋月正圆礼遇长相思# 微博话题阅读量4671万抖音话题播放量2242万 抖音KOL@小Ray零食控探店测评新品 小仙炖：明星级服务传递高端定位，多元餐桌场景强化产品种草 面向高客单、高品质的核心会员，以定制化服务、明星名人同款的品牌标签吸睛 小仙炖邀请明星宁静及大量KOL参加米其林燕窝宴：@王红权星、@陶喜儿、@玲子reiko等在社交平台分享小仙炖新品及宴会体验，助推品牌理念传播。 @张柏芝 分享小仙炖上海会员之家探店视频，种草品牌的优质服务。 #小仙炖开创中国高端燕窝宴抖音话题播放量1039万 百搭美食 健康减脂 小仙炖融入多元化的餐桌场景中，多维度体现产品卖点，扩大影响力 @艺小食借助小仙炖燕窝把《千里江山图》做成甜品 趋势3：智能系统、定制服务，成为品牌精细化运营的新抓手 SKG：需求拆解+多元内容，促进智能科技的产品认知具象化 由点到面——面向不同特征人群拆分产品卖点，输出精细化种草内容 生活VLOG高频露出 母婴博主种草 产品使用体验 情感剧情植入 懒人体态管理 抖音@乔七月 抖音@陈泥玛评测 报告获取途径 1、克劳锐所出品的原创报告均于克劳锐官方微信公众号原始首发，若想第一时间获取，请关注克劳锐官方微信公众号。2、克劳锐出品的原创报告均可在官网下载获取。 引用说明CITATIONDESCRIPTION 报告引用授权途径 登录克劳锐官方网站（http://www.topklout.com）填写引用报告相关信息 【克劳锐指数研究院】 报告及相关文章链接转载途径 关注克劳锐官方微信公众号，并在后台进行转载留言 版权声明 本数据报告为克劳锐制作完成，报告页面中所有的内容，包括但不限于文字、图片、图表、标识、商标等均属克劳锐所有，并受相关商标及著作权的法律保护，部分文字和图片来源于公共信息，所有权归原著者所有。 法律声明LEGALSTATEMENT 未经本公司（克劳锐）书面授权，任何组织和个人不得以任何形式复制、转载、修改、重制本报告部分或全部内容。任何未经授权使用本报告的相关商业行为，都将违反《中华人民共和国著作权法》及相关法律、公约的规定，属于侵犯克劳锐版权的行为。一经发现，克劳锐将追究其法律责任，并根据实际情况追究侵权者赔偿责任。 免责条款 【克劳锐指数研究院】 本报告行业数据及相关市场监测主要来源于公司研究人员案头研究、行业访谈、市场调查、及其他研究方法与克劳锐监测产品数据、统计预测模型结合所得；受调研方法、调研范围、调研样本的限制，该报告中所涉及数据仅代表调研时间内调研对象的基本情况，仅服务于本报告撰写周期内的调研目的，所涉及的企业数据、样本分析结果仅为市场和用户提供基本参考，克劳锐对该报告的数据和观点不承担法律责任。 立足数据服务自媒体生态克劳锐 全球领先自媒体价值排行及版权经济管理机构 提供专业自媒体大数据价值评估体系、多维度商业价值判定、深度行业观察报告及高效的版权经济管理等一站式综合服务。 克劳锐官网（获取更多报告）：www.topklout.com 克劳锐指数研究院邮箱（报告合作需求）：research@topklout.com 更多需求请联系克劳锐小助手！ 克劳锐核心业务 自媒体“奥斯卡”TOPKLOUTAWARDS 自媒体价值排行 行业洞察报告 新媒体生态圈活动 版权经济管理 行业报告年产出百余份，为新媒体从业者梳理行业规则、树立行业标杆。成为自媒体人生存发展必备的参考资料。 上千位自媒体人版权签约，成功为自媒体人提供版权监测，维权诉讼，版权交