克劳锐指数研究院2023年6月 克劳锐出品2023——快消饮品篇第 1 期克劳锐指数研究院 克劳锐指数研究院第1页研究背景及价值聚焦社交营销如何影响用户消费选择？不同品类的品牌社交营销有何差异?不同平台的品牌社交营销呈现什么特点?代表性品牌有哪些平台、达人、内容策略？本期研究对象：快消饮品，包含零售类软饮料、速溶饮料、冲调饮品，不包含线下门店的现制饮品、自制饮料；本报告中的快消饮品主要包括7类细分饮品，即茶味饮料、果汁饮料、碳酸饮料、含乳饮品、酒精饮料、功能饮料、咖啡。数据来源：如无特殊说明，各平台数据均来自克劳锐指数研究院监测/调研所得及公开发布数据。平台选取：本次报告选取主流的社交平台（微博、抖音、快手、 B站、小红书）进行产品相关内容的研究。数据周期：2022年1月-2023年5月 用户调研：2023年4月，N=500数据说明第 1 期克劳锐指数研究院社交营销已经逐渐成为品牌数字营销中的重要阵地，品牌主在社交营销的投入逐渐增加，如何提升营销效果、服务产品销售转化已经成为品牌关注的核心命题。克劳锐将聚焦快消饮品、数码3C、母婴育儿、美妆护肤等多个行业，在消费者偏好、品牌营销、新消费趋势进行深入探索，结合平台选择、达人布局、内容策略等多维度拆解品牌社交营销背后逻辑并洞察发展趋势。 克劳锐指数研究院核心看点第2页味蕾体验+5大维度提升品牌价值+生活方式提升情感价值+N种场景带来陪伴感+成分添加饮用更健康+口味混搭增强互动分享玩法+IP化包装提升社交价值5大品牌营销趋势关键词减脂伴侣满足健康减脂需求低成本乐享生活打造独特饮用体验果味添加果味新消费网红水果增多走向户外或融入户外场景或承办户外活动精品口味便携化新品研发、拓宽品类、技术升级快消饮品 品牌社交营销 克劳锐指数研究院目录01市场概况及消费者调研02社交营销及品牌营销案例03品牌营销趋势洞察品牌社交营销系列研究1.1 市场营销概况1.2 消费者偏好2.1 社交营销模式2.2 品牌营销案例第3页 克劳锐指数研究院市场概况及消费者调研1.1 快消饮品的市场营销概况快消饮品第4页 克劳锐指数研究院2022年中国饮料行业销售额已突破5000亿，连续稳定增长5400亿元2019-2022年，三年销售额复合增长率0.7%，总体增长稳定+3.5%同比涨幅数据来源：①中国饮料工业协会；②前瞻产业研究院《2023年中国软饮料行业全景图谱》2022年饮料行业销售总额超5000亿①20222023E2024E2025E2026E2027E8000亿+5400亿未来5年饮料行业市场规模将突破8000亿②第5页 克劳锐指数研究院行业格局变化，非传统、更健康的饮品快速生长5112928包装饮用水碳酸饮料果汁饮料其他2022年不同类型饮品的产量比重（%）①包装饮用水、碳酸饮料、果汁饮料均出现明显的产量下滑其他饮料中，茶饮料、蛋白质饮料、特殊功能饮品等非传统饮品产量提升数据来源：①中国饮料工业协会；②③网络公开资料整理；④《2023年中国电解质饮料行业市场洞察报告》健康+#建议豆奶纳入国民饮奶计划#成为两会期间热议话题③多功能2022年电解质饮料市场规模上涨50%④饮茶先农夫山泉2022年财报显示，茶饮料收益同比增长50.8%，仅次于包装饮用水②第6页 克劳锐指数研究院短视频营销比重提升，占据KOL营销市场的头部品类2022年 KOL营销投放金额占比 TOP5行业②数据来源：①QuestMobile《2022年食品饮料行业营销洞察》；②克劳锐《2022-2023广告主KOL营销市场盘点及趋势预测》对比2021年2022年数据美妆个护互联网食品饮料3C数码汽车25.8%16.1%10.8%11.0%5.6%中长视频其他短视频网络社交42.4%31.8%5.7%18.5%-5.5pp+6.9pp2022年1-7月 食品饮料广告费用分布①其中，饮料（含酒水及乳制品）广告费用占比约60%第7页 克劳锐指数研究院市场概况及消费者调研1.2 快消饮品的消费者偏好快消饮品第8页 克劳锐指数研究院95后对各类饮品「雨露均沾」，95后及90后「爱喝酒也爱饮茶」00后TGI95后TGI90后TGI80后TGI70后TGI数据来源：克劳锐线上调研问卷（N=500），2023年4月889210689114103108108114721017314766122113115103102698174615188118981745561125959182143细分品类偏好喜爱功能饮料爱饮酒、爱喝茶80后与95后偏好两极分化，其他代际人群的偏好集中在3-4种快消饮品功能饮料果汁饮料茶味饮料咖啡酒精饮料含乳饮品碳酸饮料注：不同代际人群最“上头”的饮品类型快消饮品细分类型第9页 克劳锐指数研究院「休闲游玩」为主要饮用场景，「随时随地」下单、线上购买占7成居家休闲是核心饮用场景，碳酸饮料、茶味饮料、酒精饮料和果汁为主要选择朋友聚会搭配三餐工作会议 and 加班熬夜，用户首选咖啡、茶味饮料次之户外出游选择多，碳酸饮料、茶味饮料为主，果汁及功能饮料次之运动健身，用户首选功能饮料饮用场景TOP1TOP2TOP360%32%20%14%6%6%4%32%41%80%淘宝京东抖音拼多多小红书微信快手社区团购自动售卖机线下超市用户购买快消饮品的主要方式73% 用户选择在线上+线下多渠道消费快消饮品27% 用户仅在线下/本地社区渠道消费购买场景消费场景第10页 克劳锐指数研究院44%30%19%8%「超7成」用户饮用频率≥3次/周，「高频次多种类」消费特征明显快消饮品日常饮用频率分布快消饮品日常购买频率分布数据来源：克劳锐线上调研问卷（N=500），2023年4月74%的用户每周饮用「至少3次」、每周消耗「至少2种」不同类型快消饮品56%的用户「随喝随买」同时选择不同方式进行「囤货」83%56%36%14%消费频率第11页 克劳锐指数研究院酒饮料、茶饮料、含乳饮料「囤货较多」，咖啡「少量多次」购买21%31%38%41%62%45%64%27%28%27%34%25%38%23%20%23%19%15%8%13%11%32%18%16%10%5%4%2%咖啡含乳饮品茶味饮料碳酸饮料酒精饮料果汁饮料功能饮料几乎每天都喝3-5次/周1-2次/周＜1次/周日常饮用频率从低到高5%8%3%3%6%8%9%12%16%16%13%21%14%13%15%27%25%25%24%14%13%68%49%56%60%49%64%65%咖啡含乳饮品茶味饮料碳酸饮料酒精饮料果汁饮料功能饮料随喝随买不定期少量囤货根据折扣择期囤货大促期间囤货日常购买频率从低到高数据来源：克劳锐线上调研问卷（N=500），2023年4月消费频率第12页 克劳锐指数研究院产品营销侧，融合「社交、情绪、健康」价值的表达方式最能触动用户56%52%48%46%43%33%28%25%16%13%常用社交平台上的热搜产品关注的达人/明星推荐饮用饮用后放松心情/缓解压力成分健康/补充营养/增强体质历史最低价/限期抢购活动促销活动的APP消息推送与“知名IP”进行联名品牌具备环保理念口味独特，口感良好健身必备/职场人必备/聚会必备社交价值健康价值价格因素情绪价值更容易获取用户关注的产品营销形式数据来源：克劳锐线上调研问卷（N=500），2023年4月......营销偏好第13页 克劳锐指数研究院地推/快闪店便利店广告淘宝内容......亲友分享是最佳「劝饮」方式，测评/VLOG等内容更能影响用户选择TGI=123TGI=116 TGI=127 TGI=109TGI=106TGI=129TGI=102 TGI=115TGI=107TGI=104 TGI=120TGI=116TGI=104TGI=114TGI=109TGI=108 TGI=144TGI=128TGI=117 TGI=126TGI=109TGI=103用户更容易下单的内容/营销形式浏览该类内容的平台偏好，TGI＞100数据来源：克劳锐线上调研问卷（N=500），2023年4月行为偏好第14页76.5%54.9%45.7%33.3%27.8%27.2%26.5%19.1%13.6%亲朋好友分享的饮品不同饮品的测评对比内容生活达人VLOG经常出现的饮品网红食谱出现的饮品营养学/健身专家推荐的饮品明星担任广告代言的饮品明星艺人真实生活中出现饮品高颜值达人经常携带的饮品其他内容 克劳锐指数研究院新品选择以口味为基础标准，「成分、口碑、设计」较折扣更能说服用户0.62%15.43%17.90%19.75%29.01%37.04%64.20%83.95%其他外观设计是否焕新有无新添加成分包装是否焕新是否有赠品存储条件/上市日期是否推出新口味优惠折扣购买经常饮用的产品获取折扣信息主要途径线下广告/地推50.6%品牌官方渠道61.7%达人直播/链接34.0%各大直播间56.2%......1.23%8.64%20.37%24.69%38.89%40.74%45.06%59.26%77.16%其他存储条件包装是否便携具备特定功能优惠折扣外观设计品牌是否熟知成分是否健康口味口感购买从未尝试过的产品数据来源：克劳锐线上调研问卷（N=500），2023年4月用户下单熟知产品主要受口味+优惠的影响，尝试新品时则更加考虑成分、品牌口碑及外观设计行为偏好第15页 克劳锐指数研究院针对饮用感受，年轻消费者更加热衷分享、是新品种草的「自来水」消费者尝试新品后的评价/分享行为00后95后90后80后70后分享给亲友推荐/避雷在社交平台分享口感好坏无分享行为填写订单评价好评/差评均值85%15%85.2%用户会分享他人14.8%用户无任何分享行为消费者在亲友分享、社交平台、订单评价几个环节的互动分享中：00后均表现活跃，90后及95后在部分环节活跃，而热衷分享的70后及80后占比最低、以亲友分享为主。行为偏好第16页 克劳锐指数研究院小结：快消饮品不仅提供「味蕾体验」，「健康、社交」等更是吸引用户的附加价值快消饮品的消费特点「高频次、多元分散」快消饮品营销融入「生活情绪、社交场景」用户对快消饮品的需求更加「健康化、非传统」受到亲友、热搜、KOL...推荐在工作、生活、户外...场景饮用饮用后向他人积极分享随时随地购买 饮用场景丰富产品类型多元超7成用户每周饮用「至少3次」每周消耗「至少2种」不同饮品茶饮料、功能性饮料更加大众化受到各代际人群普遍欢迎成分健康成为用户选购新品的重要考量因素口味口感＞成分健康＞品牌口碑分享行为贯穿于饮用的前中后期第17页 克劳锐指数研究院社交营销及品牌营销案例2.1 快消饮品的社交营销模式快消饮品第18页 克劳锐指数研究院社交营销在快消饮品消费决策的「后链路」发挥关键作用强化用户「有意识增量囤货」、激励「广泛种草」累积品牌口碑触达用户获取关注搜索「对比」「增量」购买分享「种草」高频刷新的社媒内容中大量露出，扩大范围触达更多用户长短视频、社交图文、直播中饮用产品，为用户建立消费联想，触发消费欲望低单价、传统品牌、高复购产品，问询决策时间非常短①新技术饮品/小众口味/新成分饮品：借助专家/媒体/明星/KOL多角色发声，为产品背书②同类产品多选择/大促囤货期，用户搜索查询品牌口碑、优惠折扣等泛生活内容、场景化内容、直播引导、达人种草，强化饮品长期饮用效果或用限定折扣，激励囤货官方号/合作达人引导用户消费后互动，在公私域种草、促进二次传播种草积累口碑、扩大种草范围第19页 克劳锐指数研究院快消饮品营销在「春夏季」爆发，达人营销中「尾部KOL」内容占比超7成数据来源：各平台（微博、小红书、抖音、快手、B站）饮品相关内容数量；数据周期：2022年-2023年4月；各平台头/腰/尾KOL的划分标准：小红书按照50万及以上/10-50万/2-10万粉丝量；B站按照100万及以上/10-50万/2-10万粉丝量；微博或抖音或快手按照700万及以上/100-700万/10-100万粉丝量。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10