品牌社交营销系列研究——护肤品篇

克劳锐指数研究院2023——护肤品篇第 5 期2023年9月 克劳锐 克劳锐指数研究院研究背景及价值聚焦社交营销如何影响用户消费选择？不同品类的品牌社交营销有何差异?不同平台的品牌社交营销呈现什么特点?代表性品牌有哪些平台、达人、内容策略？本期研究对象：面部护肤产品，以化学类产品（精华、乳液、面膜、洁面乳、防晒等）为主，不包含仪器类产品。数据来源：如无特殊说明，各平台数据均来自克劳锐指数研究院监测/调研所得及公开发布数据。平台选取：本次报告选取主流的社交平台（微博、抖音、快手、 B站、小红书）进行产品相关内容的研究。数据周期：2023年1月1日-2023年6月17日 用户调研：2023年6月，N=600数据说明社交营销已经逐渐成为品牌数字营销中的重要阵地，品牌主在社交营销的投入逐渐增加，如何提升营销效果、服务产品销售转化已经成为品牌关注的核心命题。克劳锐将聚焦快消饮品、数码3C、母婴育儿、美妆护肤等多个行业，在消费者偏好、品牌营销、新消费趋势进行深入探索，结合平台选择、达人布局、内容策略等多维度拆解品牌社交营销背后逻辑并洞察发展趋势。 克劳锐指数研究院核心看点：3大行业现象+4大营销趋势功效护肤已成主流精华、面膜、防晒最热门护肤需求性别差异弱化肤质、功效、成分是消费决策的关键纯净护肤与绿色营销环保行动成为天然成分的营销利器情怀营销与IP化包装经典款新热度，IP定制化刺激消费科学护肤与人文讲述在情绪共鸣中传递专业研发能力全网皆护肤现象突出品牌营销愈发关注针对性及长效性护肤品牌营销与公益扶持 关注潜在用户困境、为核心用户群发声供给端消费端营销端趋势1趋势2趋势3趋势4 克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院目录品牌社交营销系列研究01 市场概况及消费者调研1.1 市场规模概况1.2 用户需求变化及消费偏好分析02 社交营销及护肤品牌营销案例2.1 品牌社交营销玩法及各平台特点分析2.2 护肤品品牌营销案例03 护肤行业品牌营销趋势洞察绿色营销 / IP化包装 / 人文讲述 / 公益扶持 克劳锐指数研究院市场概况及消费者调研面部护肤1-1 市场规模概况克劳锐指数研究院 克劳锐指数研究院2023年1-6月国内护肤品销售额1502.58亿销售额同比上涨16.76%销量同比增长15.84%国内护肤市场规模突破2700亿，且不断扩张27094100+20222026E中国护肤市场规模（亿元）数据来源：欧瑞国际（Euromonitor），网络公开资料整理2022年国内护肤品零售额2709亿元同比下滑7.4%2022年国内护肤市场遇冷、2023年逐渐回暖 克劳锐指数研究院功效护肤的市场规模呈上扬趋势，市场向精细化发展5677581757202120222025E年复合增长率+32.3%+33.7%数据来源：《2023巨量引擎科技护肤白皮书》；中国功效护肤市场规模（亿元）产品类型划分面膜精华洁面乳液防晒......女性/男性专用肤质类型划分干皮油皮混合皮中性敏感肌功效类型划分美白祛痘抗衰老......抗皱纹针对部位划分眼部额头鼻子......面颊成分/原料划分维生素化学成分多肽......草本提取物 克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院市场概况及消费者调研1-2 用户需求变化及消费偏好分析面部护肤 克劳锐指数研究院护肤需求 | 保湿控油与改善肤质是基础，中性肌肤的“美肤”诉求更强烈敏感肌油性皮肤中性肌肤干性皮肤混合皮肤美白TGI=119淡化法令纹TGI=128均匀肤色TGI=219防晒TGI=145滋养保湿TGI=124改善毛孔粗糙TGI=114控油TGI=128止痒/去屑TGI=117祛痘/去闭口TGI=113均匀肤色TGI=153滋养保湿TGI=122淡化黑眼圈/眼部消肿TGI=168防晒TGI=216去黄提亮TGI=153紧致肌肤TGI=1503.3%3.8%13.3%15.7%20.0%21.0%21.4%21.9%25.7%26.2%27.6%35.2%35.5%36.2%38.6%淡化黑眼圈淡化法令纹紧致肌肤淡化眼纹祛斑/均匀肤色提亮去黄止痒/去屑修复/抗炎皮肤抗老美白防晒改善毛孔粗糙祛痘/去闭口控油滋润保湿用户护肤需求不同肤质人群的护肤需求TOP3第一梯队第二梯队第三梯队第四梯队第五梯队•油性皮肤人群以控油和解决皮肤问题为首位；•敏感肌与干性皮肤更加注重维稳；•中性肌肤与混合皮肤则注重“美肤”，提升皮肤质量。数据来源：克劳锐线上用户调研（N=600），2023年6月 克劳锐指数研究院护肤习惯 | 肤质是最关键影响因素，92%调研用户会使用护肤品8.4%44.3%29.1%13.5%4.6%清水洁面，从不使用护肤品精简护肤，一瓶多效、简化护肤步骤早C晚A，针对性搭配产品、长期坚持随心所欲，每天根据皮肤状态使用产品精致养护，一套流程N种产品敏感肌肤精简护肤 TGI=108早C 晚A TGI=110油性皮肤精致养护 TGI=106早C 晚A TGI=113中性肌肤精简护肤 TGI=130混合肌肤随心所欲 TGI=290干性皮肤精致养护 TGI=212超4成 用户注重效率、追求“精简护肤”，敏感肌&油性肌肤有较明确的护肤搭配公式，干性肌肤“精致养护”为肌肤保湿数据来源：克劳锐线上用户调研（N=600），2023年6月油性、中性肌肤为主 克劳锐指数研究院分时段护肤 | 早晚搭配、30分钟以内护肤时长最普遍7.14% 仅在夜间护肤1.43% 仅在早晨护肤91.43% 会在早晨+夜晚护肤9.2%11.8%41.1%43.6%41.5%40.0%7.0%4.3%1.2%0.3%夜间护肤晨间护肤5min以内5-10min10-30min30min-1h1h以上护肤人群的时段选择用户晨间/夜间的护肤时长护肤时长30分钟以内最为普遍少数“精致护肤党”，日常护肤时长在30min以上超九成护肤人群讲究早晚搭配数据来源：克劳锐线上用户调研（N=600），2023年6月 克劳锐指数研究院分时段护肤 | 女性护肤面部护肤划分更精细，眼唇保养不可小觑117929897128114104105140补水保湿使用面部精华贴片/涂抹面膜面部按摩提拉眼部按摩提拉进行卸妆使用眼部精华面部清洁涂润唇膏/唇膜TGI=100991001031181029711595136补水保湿使用面部精华贴片/涂抹面膜面部按摩提拉眼部按摩提拉喷/涂防晒使用眼部精华使用洁面产品涂润唇膏/唇膜TGI=100女性晨间护肤行为TGI女性夜间护肤行为TGI局部保养更加专业，眼部精华及按摩提拉、唇膏唇膜的使用在各时段护肤行为均占有重要地位数据来源：克劳锐线上用户调研（N=600），2023年6月 克劳锐指数研究院分时段护肤 | 男性护肤更精简，滋润保湿为首要目的6411610410611572928916补水保湿使用面部精华贴片/涂抹面膜面部按摩提拉眼部按摩提拉进行卸妆使用眼部精华面部清洁涂润唇膏/唇膜TGI=1001021009763561096810926补水保湿使用面部精华贴片/涂抹面膜面部按摩提拉眼部按摩提拉喷/涂防晒使用眼部精华使用洁面产品涂润唇膏/唇膜TGI=10050%男性用户习惯“精简护肤”晨间护肤以洁面、补水保湿、防晒为主42.6%男性近期护肤目的为“滋润保湿”，较晨间护肤，夜间护肤更多使用精华+面膜，更注重眼部保养男性晨间护肤行为TGI男性夜间护肤行为TGI数据来源：克劳锐线上用户调研（N=600），2023年6月 克劳锐指数研究院常用产品 | 面膜、精华男女都爱，女性是防晒核心消费群体45%43%40%40%35%32%32%18%15%7%3%29%29%28%43%18%32%31%24%13%4%1%乳液面霜爽肤水保湿/美白/修护面膜防晒面部精华清洁面膜眼部精华唇膜眼膜护肤棉片女男用户日常护肤偏好的产品类型24% 男性调研用户经常使用眼部精华；不论男女，各类面膜、精华产品都是护肤必备；女性常用产品类型更加多元，较男性用户更加重视防晒。数据来源：克劳锐线上用户调研（N=600），2023年6月 克劳锐指数研究院种草&决策 | 用户偏好更科学、更严谨、更理性的决策路径0.5%7.6%25.7%27.1%36.2%46.7%47.6%49.5%其他线下门店询问柜员查看产品介绍自己摸索、尝试在直播间提问互动与朋友交流探讨搜索美妆大V的内容搜索专业科普内容7.1%8.0%20.5%37.1%40.5%41.0%44.3%46.2%到线下门店去试用不过多研究，想买就买搜索网友评价了解产品成分了解产品搭配了解使用方法询问朋友使用体验先购买试用装/小样用户了解产品用法/搭配的方式精华/面膜/乳液类护肤品，用户购买前会有的行为97%的调研用户了解目前使用护肤品中至少一种化学成分，96%的调研用户了解目前使用护肤品中至少一种植物成分，下单前借助多个社交平台了解产品成分/用法/搭配——已成用户消费决策的固定环节用户了解护肤内容的平台数量数据来源：克劳锐线上用户调研（N=600），2023年6月33.3%52.7%13.9%1个平台2~3个平台4个及以上 克劳锐指数研究院消费习惯 | 用户按月/季度购买护肤品，客单价集中在300-800元每月消费N次, 6.8%每月消费一次, 39.1%每季度消费一次, 39.5%每半年消费一次, 9.4%每年消费一次, 5.2%护肤品购买频次100以内, 8.6%100-300元, 30.5%300-500元, 33.3%500-800元, 16.7%800-1000元, 7.6%1000元以上, 3.4%每次购买护肤品的金额区间数据来源：克劳锐线上用户调研（N=600），2023年6月超8成 用户每季度至少消费一次护肤品约5成 用户消费300-800元//次消费高于800元/次的用户约占11% 克劳锐指数研究院消费习惯 | 直播间消费成主流，赠品&折扣是吸引用户下单的关键76.7%的用户会在直播间购买护肤品，更多赠品/更多小样/专属福利是吸引直播间用户下单的关键8.6%43.3%48.1%用户在618/双11大促期间对于护肤品消费态度参与，争取最低价入手一次买够半年/一年用量参与优惠活动适量购买没注意，按需购买11.8%18.5%36.1%37.8%37.8%48.7%51.3%57.1%邀请您喜欢的明星互动主播试用产品，直观真实正装份量更大主播介绍用法/成分科普赠送新品的试用装保价/服务周期延长赠送更多的小样搭配周边赠品/专属福利促使用户在直播间下单护肤品的影响因素0.5%21.4%36.2%40.5%46.7%49.5%57.6%其他品牌线下专柜达人直播间品牌直播间官方旗舰店海外代购正品海淘用户购买护肤品的渠道选择大促期间，主张囤货与适度消费的用户占比对半开数据来源：克劳锐线上用户调研（N=600），2023年6月 克劳锐指数研究院克劳锐洞察：护肤性别差异弱化，产品偏好与肤质关联性更强消费者更加理性和专业，社交内容是辅助决策的重要工具防晒产品眼部抗老功效型面膜各类精华24%的男性调研中表示“经常使用眼部精华”女性更加注重防晒产品的使用；物理防晒和化学防晒兼顾男性/女性均有＞40%的用户日常使用具备保湿/美白/修护功能的面膜62.9%用户会在晨间/夜间至少使用一次精华护肤产品偏好消费者特点理性消费唯优惠论、唯大牌论针对性消费跟风护肤下单前试用产品、自发搜索相关内容相较品牌更加关注产品成分、肤质适配度、性价比等结合肤质、使用习惯、护肤需求选择产品超4成用户习惯精简护肤，追求效率；超9成用户对常用护肤品的成分有认知数据来源：克劳锐线上用户调研（N=600），2023年6月 克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院社交营销及护肤品牌营销案例2-1 品牌社交营销玩法及各平台特点分析面部护肤 克劳锐指数研究院社交营销为护肤品降低认知门槛，提供丰富的选购指南社交营销在护肤品消费决策链路中的作用触达种草搜索购买分享①护肤行为社会化，重要性升级②护肤新成分、新技术等专业知识通俗化③科普、指南、种草......辅助选购决策④建设品牌形象，圈粉目标用户