品牌社交营销系列研究——护肤品篇

2023年9月克劳锐 研究背景及价值聚焦 社交营销已经逐渐成为品牌数字营销中的重要阵地，品牌主在社交营销的投入逐渐增加，如何提升营销效果、服务产品销售转化已经成为品牌关注的核心命题。 数据说明 本期研究对象：面部护肤产品，以化学类产品（精华、乳液、面膜、洁面乳、防晒等）为主，不包含仪器类产品。 克劳锐将聚焦快消饮品、数码3C、母婴育儿、美妆护肤等多个行业，在消费者偏好、品牌营销、新消费趋势进行深入探索，结合平台选择、达人布局、内容策略等多维度拆解品牌社交营销背后逻辑并洞察发展趋势。 数据来源：如无特殊说明，各平台数据均来自克劳锐指数研究院监测/调研所得及公开发布数据。 平台选取：本次报告选取主流的社交平台（微博、抖音、快手、B站、小红书）进行产品相关内容的研究。 社交营销如何影响用户消费选择？ 不同品类的品牌社交营销有何差异? 数据周期：2023年1月1日-2023年6月17日用户调研：2023年6月，N=600 不同平台的品牌社交营销呈现什么特点? 代表性品牌有哪些平台、达人、内容策略？ 核心看点：3大行业现象+4大营销趋势 趋势1 功效护肤已成主流精华、面膜、防晒最热门 纯净护肤与绿色营销环保行动成为天然成分的营销利器 趋势2 营销端 全网皆护肤现象突出品牌营销愈发关注针对性及长效性护肤 情怀营销与IP化包装经典款新热度，IP定制化刺激消费 趋势3 护肤需求性别差异弱化肤质、功效、成分是消费决策的关键消费端 科学护肤与人文讲述在情绪共鸣中传递专业研发能力 趋势4 品牌营销与公益扶持关注潜在用户困境、为核心用户群发声 01市场概况及消费者调研 1.1市场规模概况1.2用户需求变化及消费偏好分析 目录 02社交营销及护肤品牌营销案例 2.1品牌社交营销玩法及各平台特点分析2.2护肤品品牌营销案例 品牌社交营销系列研究 03护肤行业品牌营销趋势洞察 绿色营销/IP化包装/人文讲述/公益扶持 面部护肤 市场概况及消费者调研 1-1市场规模概况 国内护肤市场规模突破2700亿，且不断扩张 2022年国内护肤市场遇冷、2023年逐渐回暖 2022年国内护肤品零售额2709亿元同比下滑7.4% 2023年1-6月国内护肤品销售额1502.58亿销售额同比上涨16.76%销量同比增长15.84% 功效护肤的市场规模呈上扬趋势，市场向精细化发展 面部护肤 市场概况及消费者调研 1-2用户需求变化及消费偏好分析 护肤需求|保湿控油与改善肤质是基础，中性肌肤的“美肤”诉求更强烈 •油性皮肤人群以控油和解决皮肤问题为首位；•敏感肌与干性皮肤更加注重维稳；•中性肌肤与混合皮肤则注重“美肤”，提升皮肤质量。 护肤习惯|肤质是最关键影响因素，92%调研用户会使用护肤品 超4成用户注重效率、追求“精简护肤”，敏感肌&油性肌肤有较明确的护肤搭配公式，干性肌肤“精致养护”为肌肤保湿 分时段护肤|早晚搭配、30分钟以内护肤时长最普遍 护肤时长30分钟以内最为普遍 超九成护肤人群讲究早晚搭配 少数“精致护肤党”，日常护肤时长在30min以上 分时段护肤|女性护肤面部护肤划分更精细，眼唇保养不可小觑 局部保养更加专业，眼部精华及按摩提拉、唇膏唇膜的使用在各时段护肤行为均占有重要地位 分时段护肤|男性护肤更精简，滋润保湿为首要目的 42.6%男性近期护肤目的为“滋润保湿”，较晨间护肤，夜间护肤更多使用精华+面膜，更注重眼部保养 50%男性用户习惯“精简护肤” 晨间护肤以洁面、补水保湿、防晒为主 常用产品|面膜、精华男女都爱，女性是防晒核心消费群体 种草&决策|用户偏好更科学、更严谨、更理性的决策路径 消费习惯|用户按月/季度购买护肤品，客单价集中在300-800元 超8成用户每季度至少消费一次护肤品 消费习惯|直播间消费成主流，赠品&折扣是吸引用户下单的关键 大促期间，主张囤货与适度消费的用户占比对半开 76.7%的用户会在直播间购买护肤品， 更多赠品/更多小样/专属福利是吸引直播间用户下单的关键 克劳锐洞察：护肤性别差异弱化，产品偏好与肤质关联性更强 消费者更加理性和专业，社交内容是辅助决策的重要工具 产品偏好 消费者特点 理性消费 唯优惠论、唯大牌论 防晒产品 各类精华 女性更加注重防晒产品的使用；物理防晒和化学防晒兼顾 下单前试用产品、自发搜索相关内容 相较品牌更加关注产品成分、肤质适配度、性价比等 62.9%用户会在晨间/夜间至少使用一次精华护肤 眼部抗老 功效型面膜 针对性消费 跟风护肤 超4成用户习惯精简护肤，追求效率；超9成用户对常用护肤品的成分有认知 结合肤质、使用习惯、护肤需求选择产品 24%的男性调研中表示“经常使用眼部精华” 男性/女性均有＞40%的用户日常使用具备保湿/美白/修护功能的面膜 面部护肤 社交营销及护肤品牌营销案例 2-1品牌社交营销玩法及各平台特点分析 社交营销为护肤品降低认知门槛，提供丰富的选购指南 五花八门护肤方式的本质是满足从基础到进阶两类不同的护肤需求 •进阶护肤：以特定成分搭配满足美白、抗老等需求 微生态护肤 早C晚A ABC护肤 早P晚R 白天护肤主打防护Protect（防晒/抗氧化/防污染等）；夜间护肤主打修护Repair（修复肌肤屏障/舒缓等）。 白天使用含有VC的护肤品；夜间使用含有VA或A醇的护肤品。 使用含有VC（抗氧化）+VB（修护）+VA（抗皱）三大成分的护肤品组合。 使用含有益生元/益生菌类成分的护肤品，调节皮肤菌群，修复肌肤屏障。 •修复维稳：强调个体差异性，聚焦皮肤问题并改善肤质 各平台“功效进阶”的护肤营销趋于细分化 借助舆论社交场，强化用户对核心卖点的认知 行业话题延展性强 法国希思黎#全能乳液首次升级#话题阅读量2.1亿参与明星：王俊凯、张天爱、吴宣仪… #这些护肤概念都是啥#话题阅读量5891w SK-II神仙水#Amber拍了拍芝芙#话题阅读量1.7亿#乘风的姐姐是不会老吗#话题阅读量2480w 新品亮点：高浓度积雪草精粹 热门综艺cut+明星微博互动+KOL分享 #佰草集非凡修护焕然新生#话题阅读量2.4亿参与明星：成毅… 闲鱼#卸妆去浪挑战#话题阅读量2亿 护肤品与海洋污染、季节性旅游结合，打造公益话题引发网友关注 新品亮点：东方特色本草 护肤成分党的表达方式进阶，主张根源养肤、长效护肤 主张内服外用，从根源变美成为主旋律 KOL用成分讲解突出产品功效，长效护肤＞急救功效 护肤成分党 输出科普内容，强调不同成分对肌肤的影响力 根据人群、肤质、使用场景等因素差异化种草 野外探险使用谷雨美白护肤，植物成分更环保、野外洗脸也不会污染水源 全方位变美攻略，进阶“白月光”从洗脸开始，种草妮维雅氨基酸洗面奶 高性价比学生党护肤品分享，种草干皮适用的露得清A醇 创意内容前排种草，国货品牌的热度高涨 热门护肤内容升级——更有创意、更多知识点、更详细的分析；TOP10品牌话题中，80%与国货品牌相关 @江寻千（九月）学习非遗技艺，再现“确山打铁花”的浪漫景观 @程十安an美妆达人结合不同肤质、使用频率、产品搭配详细讲解 @陈紫函种草法国让缇丝面膜，讲解使用方式、细化注意事项 小结：全网皆护肤现象凸显，内容营销更具针对性及长效性 各平台护肤营销趋势 •护肤成分党的科普高地，“美护”产品比拼专业性•根源护肤、长效护肤成为核心主张 面部护肤 社交营销及护肤品牌营销案例 2-2护肤品牌营销案例 防晒、精华、面膜是护肤领域三大热门品类研发侧持续升级，品牌社交内容营销比拼专业度 面膜类≈囤货首选、功效加码 •增加成分提升功效，满足用户“美白、抗老、修复急救、清洁”等进阶护肤需求 •经典爆款升级配方成分，改善包装设计•新品牌瞄准新成分，开展差异化竞争 •户外热潮、旅游复苏、抗老美白需求助推下，防晒的重要性及必要性不断提升 珀莱雅：打造“双抗”爆款，带动多产品在618销量爆发 珀莱雅：品牌营销聚焦女性力量，经典款持续升级 爆款营销：明星代言+VLOG植入+美妆测评 延续活动#性别不是边界线偏见才是#推出公益法律咨询服务 @朵朵花林解读近40年中国大众时尚变迁，植入“产品穿越时间周期”的品牌理念 5月母亲节策划 #珀莱雅早C晚A# 双抗精华升级3.0版本 发布实体周边、联名播客、TVC短片呼吁正视家庭责任 推荐搭配：早C双抗精华、晚A使用红宝石精华 •增加成分NOX-AGE•双仓真空替换芯设计 蜜丝婷：主打“小黄帽”防晒，围绕产品升级布局内容营销 蜜丝婷：突出性价比和新成分，产品溯源+专业解读+内容铺量组合打法 新成分溯源 大量种草短视频 OLAY：以小红书为内容种草主阵地 •OLAY以小红书为种草主阵地，4-6月围绕618，强化新品及经典款产品的内容种草； •3月联合@央视网发起#科学有她#公益活动，鼓励女性参与科研工作，引发网友及各领域专家大V讨论。 #科学有她#微博话题阅读量4.3亿，知乎圆桌浏览量7200w+ OLAY：锁定“美白”功效，全方位多产品提供“变白方案” 头部大V：成分安全性及研发权威性，美白功效有据可依 OLAY以“美白”为核心、多产品线“变白” 新品洁面乳主打温和清透的高效清洁经典款小白瓶精华抗糖&淡斑身体素颜霜&烟酰胺身体乳主打全身美白…… 多领域KOL：讲功效、讲选购、讲用法……全方位辅助消费者决策 新款产品侧重差异化效果 医学专业如@大筠医生、@复旦皮肤学Dr.Lim等美妆达人如@吃吃阿吃、@陈莴笋等 •高温和度（敏感肌也适用）•高清洁力（轻松卸掉防晒） 薇诺娜：不断深化“专研敏感肌”品牌定位 薇诺娜：微博提升品牌关注度、小红书强化产品种草 多产品线广撒网，锁定“敏感肌”消费心智差异化肤质、场景、人群种草特定产品 侧重品牌理念营销、品牌形象建设 打造热议话题引发用户参与互动 @Elvis增增：明星如何护肤主题，讲解产品使用方式 @沈子丞：结合产品资质及选购过程，科普国货防晒 @深夜徐老师×@狗屁小鲜肉包：百万美妆博主使用的护肤品 克劳锐洞察：打透用户对功效与成分的认知是护肤品牌营销扩展的关键 克劳锐洞察：生活化植入与专业化表达结合，是热门产品营销的共性 面部护肤 护肤行业品牌营销趋势洞察 绿色营销/IP化包装/人文讲述/公益扶持 品牌营销与公益扶持：发掘潜在用户心智、巩固现有用户品牌认同感 #HBN与光同行公益计划# 兰蔻#谱写你未来#公益项目 •与南京大学、复旦大学等多所高校联合•为女大学生职业规划及技能提升开发小程序，邀请专家线上讨论及答疑等•多位明星发布微博内容，为品牌活动声援 •联合相关机构发布公益短片，科普孤独症•发起线上艺术展，展出孤独症儿童绘画作品•将画展与科普信息制作成限定款产品包装盒，引发网友分享二次传播 纯净护肤与绿色营销：积极向用户表达环保理念与天然成分成为新流行 芙丽芳丝：主张“精简护肤，为地球留白” •环保包装：推出环保新包装，护肤成分可降解•知识科普：发布环保问答，在微博与明星&粉丝互动•公益活动：与音乐节、集市、海洋保护组织联合发声 •联名燕麦奶饮料•推广天然成分护肤精华•KOL/KOC线下打卡、线上分享 •发起“空瓶回收计划”•回收护肤品空瓶再生为桌椅、运动用品等 •发布“产品环境影响五色盘”•消费者更直观的了解产品的“可持续性” 情怀营销与IP化包装：老产品新面孔，定制化、限定款刺激消费 曼秀雷敦男士聚焦补水需求，推出保湿礼盒及三体周边产品 薇诺娜618期间推出联名礼盒，联动kol开箱测评 安热沙推出“蓝胖子”表情包装、IP快闪店、周边礼品 兰蔻菁纯小黑瓶京剧主题新年包装 科学护肤与人文讲述：在情绪共鸣中展现研发能力，强化用户认同 可复美×新世相《成分中