电子行业品牌社交营销系列研究：数码3C篇

2023年10月克劳锐出品 数据说明第7期 研究背景及价值聚焦 社交营销已经逐渐成为品牌数字营销中的重要阵地，品牌主在社交营销的投入逐渐增加，如何提升营销效果、服务产品销售转化已经成为品牌关注的核心命题。 研究对象：本报告中的数码3C产品包含手机、平板电脑、台式/笔记本电脑、智能手表、摄影摄像机等产品，不含家电产品 克劳锐将聚焦快消饮品、数码3C、母婴育儿、美妆护肤等多个行业，在消费者偏好、品牌营销、新消费趋势进行深入探索，结合平台选择、达人布局、内容策略等多维度拆解品牌社交营销背后逻辑并洞察发展趋势。 数据来源： 如无特殊说明，数据均来自克劳锐指数研究院监测/调研所得及各平台公开发布数据 平台选取： 本次报告选取主流的社交平台（抖音、快手、微博、哔哩哔哩、小红书、知乎）数码3C品牌营销相关内容进行研究 社交营销如何影响用户消费选择？ 数据周期： 不同品类的品牌社交营销有何差异? 2023年1月-2023年6月 不同平台的品牌社交营销呈现什么特点? 用户调研： 2023年7月，N=318 代表性品牌有哪些平台、达人、内容策略？ 本期核心看点 消费者行为观察 品牌营销观察 Ø用户购买数码3C产品的决策耗时平均约一个月 Ø理性的跟随者占比超六成，尝鲜党中00后浓度凸出 CONTENTS 目录 03 01 02 主流平台社交营销洞察 行业趋势及消费者偏好 品牌营销观察 •优秀数码3C品牌社交营销玩法•数码3C品牌社交营销趋势 •数码3C行业发展变化•消费者行为偏好和消费选择的影响 •主流平台品类营销分布情况•主流平台品类营销优势解析 PART 01 行业趋势及消费者偏好 Industry trends and consumer preferences. 行业规模：销售额随大促波动，2022全年3C市场规模增长44.8% Ø据智海创讯数据显示，2022年3C行业年度销售额较2021年相比增长44.8%。下半年是整个行业的销售贡献高峰，尤其以618和双十一促销最为明显，6月和11月的销售额有明显激增； 2022全年销售规模1774亿元 同比增长44.8% 互联网营销规模：数码3C行业互联网广告投入稳定，达人营销金额明显增长 Ø2022年3C数码行业达人营销投放金额占比位居第三，较2021年相比有明显增长。 细分品类消费：耳机的消费需求量最大，手机占据销售额半壁江山 Ø从销售额上看，手机和笔记本电脑以其高单价占据销额的前两位，其中手机的销售额占比超过一半，当前各品牌旗舰款手机动辄6000+的售价为此“贡献颇多”。 选购要素：用户选择数码3C产品以价格与功能为重，品牌考量跻身TOP3 消费决策：数码3C属于中度决策周期行业，平均购买耗时约一个月 Ø在主要消费品类中，消费者对数码3C产品从产生需求到下单购买，平均消费决策周期约33.6天。相较食品饮料、美妆护肤、服装服饰的快速决策与汽车、房产等的慢决策相比属于中度决策周期行业。 消费契机：电商大促、节假日优惠是用户购买的集中消费期 消费调性：理性的跟随者占比超六成，尝鲜党中00后浓度突出 稳定派 尝鲜者 80后高浓度+90后 00后为主力+部分90后 Ø新品发布后，购买降价的成熟老款产品 Ø新品发布后，第一时间购买新产品 跟随者 保守派 90后高浓度+80后 70后为主 Ø新品发布后，观望第一批用户的使用情况和评价后再进行跟进购买 Ø一律不追新，不购买新产品 品牌选择习惯：品牌忠诚与满足导向人群各占一半，共同指向品牌“硬实力” 品牌忠实用户最看重品质+生态建设，品牌是最大的背书，生态带来使用体验的满足 数据来源：克劳锐指数研究院消费者调研，N=318 辅助决策：比价查评论、知识获取看攻略是最能影响用户决策的内容 搜索类平台或渠道43.4% 电商类平台62.3% •主动搜索产品相关信息进行了解 •意向商品直接对比，查看用户评价 社区类平台60.4% 社交类平台40.6% •如知乎等平台，用户浏览相关内容，获得与产品相关的知识科普和选购攻略 •与好友沟通交流或浏览产品相关的热点内容 资讯类平台33.0% 短视频平台50.0% •浏览达人内容获得使用情况的直接感官体验 内容影响&后续行为：功能性内容受重视，搜索、体验和比较是后续重要行为 创作者偏好：测评达人和数码爱好者的内容输出更受用户青睐 PART 02 主流平台社交营销洞察 Social Marketing Insights on Mainstream Platforms 618-暑期-开学季是内容营销持续期，哔哩哔哩产出内容的达人粉丝量级更均衡 Ø哔哩哔哩数码3C内容产出的达人粉丝量级相对均衡，微博次之；快手腰部达人贡献明显；抖音、小红书和知乎则以尾部达人贡献内容最多。 Ø以全年的时间线为轴，618-暑期-开学季带动全年最长的内容营销高峰，四季度依靠双十一支撑，为全年内容营销收尾。 科技数码达人贡献主要内容输出，第二梯队达人具有明显的生活和娱乐属性 抖音：达人内容蓄水引导互动增强用户粘性，搜索+商城+店铺承接种草转化 小红：强参与性调动用户情感共鸣，直击生活方式需求实现日常种草心智渗透 全民参与式 日常渗透式 传递品牌价值引导用户精神愉悦 生活方式内容种草获取用户心智实现长效经营 围绕年轻人关心的生活方式，结合家庭办公、智能家居生活、娱乐氛围感等差异化场景满足用户 以IP、联名活动等为核心，开启原生话题，吸引用户参与内容共创和讨论 内容形式：KOC/KOL内容投放、搜索推荐、品牌/产品标签优化 内容形式：IP活动、原生话题 适配营销场景：新品上市、口碑经营 英特尔X小红书：从游牧办公现象切入，用互动讨论+KOL内容深化认知赋能转化 微博：品牌以新品上市作为爆发点，强曝光+圈层内容实现声量扩散和产品种草 vivoX90sX微博：强曝光引流借热点精准触达，层层递进拦截导流意向用户 答主专业的内容输出帮助品牌建立认知、提升声量，加速决策转化 知乎 知乎X墨觉：以行业问题激活新品讨论场，KOP/KOC组合+运营优化实现种草“外溢” 内容层抢量1行业问题+N品牌问题+科技KOP/装备党KOC回答 星任务 新建·⾏业问 科技KOP领专业风评夯实用户心智 千元级⻣传导⽿机为什么会拆分不同功能？到底是功能细化还是商业套路呢？ 新建·品牌问 装备党KOC领口碑氛围促进转化 ⻣传导⽿机值得买吗？墨觉新推出的RunPlus⻣传导蓝⽛⽿机真的有那么强吗？ 知+加热冲高问题热度，自然抢热榜流量星任务回传问题下高转化回答，反哺推流策略 利用知乎3C讨论场优势，将墨觉新品问题打造成行业话题事件拉高声量 快手：绑定特色内容强化用户粘性促进私域转化，积累品牌资产展开整合营销 哔哩：新品发布会引发全链路社交传播，OGC+跨区UP内容共鸣提升心智占位 发布会全链营销 深度内容挖掘情感共鸣 跨区UP主讲好故事品牌收获用户认同 @导演小策为vivoX90系列拍摄“抓马生死恋”关联年轻人的情感体验，俘获用户心理 京东X哔哩哔哩：电竞房场景营销合作，延续长期经营阵地提效618售卖转化 小结：短视频平台主打消费转化，社区/社交平台围绕用户决策阶段“下功夫” PART 03 数码3C品牌营销观察 Observation on Digital 3C Brand Marketing 趋势一：新品发布作为爆点，强曝光+广渗透组合营销引爆周期时间内声量 趋势二：“小”单品结合时尚营销促转化，“大”单品结合生活方式种草深化认知 融入OOTD，向颜值经济靠拢 以外观、配色、便携性等属性为卖点，或主推拍照、美颜等图像功能，瞄准年轻人群中的尝鲜者，将数码产品包装为时尚单品，以刺激用户购买促进转化 跟随用户使用理念变化，场景种草深化品牌认知 跟随用户的需求变化，自由、智能、享受等关键词成为焦点，结合不同的使用场景反复强化产品特性与工作、生活方式的适配性，向用户输出产品价值进行种草 趋势三：品牌向营销瞄准年轻用户的“认同感”，是态度表达也是长期经营 品牌长效经营 2023 更多篇章、内容敬请期待！ 品牌社交营销系列研究——快消饮品篇品牌社交营销系列研究——母婴用品篇品牌社交营销系列研究——个护家清篇品牌社交营销系列研究——本地生活篇品牌社交营销系列研究——护肤品篇品牌社交营销系列研究——家居家装篇品牌社交营销系列研究——数码3C篇 已发布 报告咨询、商务合作欢迎联系克劳锐小助手 报告获取途径 1、克劳锐所出品的原创报告均于克劳锐官方微信公众号原始首发，若想第一时间获取，请关注克劳锐官方微信公众号。2、克劳锐出品的原创报告均可在官网下载获取。 引用说明CITATIONDESCRIPTION 报告引用授权途径 登录克劳锐官方网站（http://www.topklout.com）填写引用报告相关信息 【克劳锐指数研究院】 报告及相关文章链接转载途径 关注克劳锐官方微信公众号，并在后台进行转载留言 版权声明 LEGALSTATEMENT 本数据报告为克劳锐制作完成，报告页面中所有的内容，包括但不限于文字、图片、图表、标识、商标等均属克劳锐所有，并受相关商标及著作权的法律保护，部分文字和图片来源于公共信息，所有权归原著者所有。 未经本公司（克劳锐）书面授权，任何组织和个人不得以任何形式复制、转载、修改、重制本报告部分或全部内容。任何未经授权使用本报告的相关商业行为，都将违反《中华人民共和国著作权法》及相关法律、公约的规定，属于侵犯克劳锐版权的行为。一经发现，克劳锐将追究其法律责任，并根据实际情况追究侵权者赔偿责任。 法律声明 【克劳锐指数研究院】 免责条款 本报告行业数据及相关市场监测主要来源于公司研究人员案头研究、行业访谈、市场调查、及其他研究方法与克劳锐监测产品数据、统计预测模型结合所得；受调研方法、调研范围、调研样本的限制，该报告中所涉及数据仅代表调研时间内调研对象的基本情况，仅服务于本报告撰写周期内的调研目的，所涉及的企业数据、样本分析结果仅为市场和用户提供基本参考，克劳锐对该报告的数据和观点不承担法律责任。 立足数据服务自媒体生态克劳锐 全球领先自媒体价值排行及版权经济管理机构 提供专业自媒体大数据价值评估体系、多维度商业价值判定、深度行业观察报告及高效的版权经济管理等一站式综合服务。 克劳锐指数研究院邮箱（报告合作需求）：research@topklout.com 更多需求请联系克劳锐小助手！ 克劳锐核心业务 自媒体“奥斯卡”TOPKLOUT AWARDS 行业洞察报告 自媒体价值排行 新媒体生态圈活动 版权经济管理 自媒体榜单覆盖28大垂直行业，品牌榜单覆盖8大行业，合作榜单20多家企业单位。 上千位自媒体人版权签约，成功为自媒体人提供版权监测，维权诉讼，版权交易等全方位服务。 新媒体行业峰会论坛，从自媒体人到品牌，全力搭建新媒体商业交流及资讯探讨平台。 一年一度新媒体界颁奖盛典，千人峰会荟聚内容行业TOP人物，百大奖项见证自媒体人年度荣耀。 ——数码3C篇 Thanks 2023年10月克劳锐出品