电子行业品牌社交营销系列研究：数码3C篇

2023年10月克劳锐出品2023——数码3C篇第期7 克劳锐指数研究院研究背景及价值聚焦社交营销如何影响用户消费选择？不同品类的品牌社交营销有何差异?不同平台的品牌社交营销呈现什么特点?代表性品牌有哪些平台、达人、内容策略？研究对象：本报告中的数码3C产品包含手机、平板电脑、台式/笔记本电脑、智能手表、摄影摄像机等产品，不含家电产品数据来源：如无特殊说明，数据均来自克劳锐指数研究院监测/调研所得及各平台公开发布数据平台选取：本次报告选取主流的社交平台（抖音、快手、微博、哔哩哔哩、小红书、知乎）数码3C品牌营销相关内容进行研究数据周期：2023年1月-2023年6月用户调研：2023年7月，N=318数据说明第7期社交营销已经逐渐成为品牌数字营销中的重要阵地，品牌主在社交营销的投入逐渐增加，如何提升营销效果、服务产品销售转化已经成为品牌关注的核心命题。克劳锐将聚焦快消饮品、数码3C、母婴育儿、美妆护肤等多个行业，在消费者偏好、品牌营销、新消费趋势进行深入探索，结合平台选择、达人布局、内容策略等多维度拆解品牌社交营销背后逻辑并洞察发展趋势。2 克劳锐指数研究院Ø用户购买数码3C产品的决策耗时平均约一个月Ø理性的跟随者占比超六成，尝鲜党中00后浓度凸出Ø社交内容在帮助用户对品牌产生认知、加深印象方面表现突出消费者行为观察Ø新品发布作为爆点，强曝光+广渗透组合营销引爆周期时间内声量Ø“小”单品结合时尚营销促转化，“大”单品结合生活方式种草深化认知Ø品牌向营销瞄准年轻用户的“认同感”，是态度表达也是长期经营品牌营销观察3本期核心看点 克劳锐指数研究院01行业趋势及消费者偏好•数码3C行业发展变化•消费者行为偏好和消费选择的影响02主流平台社交营销洞察•主流平台品类营销分布情况•主流平台品类营销优势解析03品牌营销观察•优秀数码3C品牌社交营销玩法•数码3C品牌社交营销趋势CONTENTS4目录 克劳锐指数研究院PART 01行业趋势及消费者偏好Industry trends and consumer preferences. 克劳锐指数研究院行业规模：销售额随大促波动，2022全年3C市场规模增长44.8%0501001502002503003504004505005月6月7月8月9月10月11月12月2021-2022年下半年3C产品销售额月度分布（单位：亿元）2021年2022年数据来源：观向数据/智海创讯2022年3C行业年度总结；2020-2022年中国互联网广告数据报告Ø据智海创讯数据显示，2022年3C行业年度销售额较2021年相比增长44.8%。下半年是整个行业的销售贡献高峰，尤其以618和双十一促销最为明显，6月和11月的销售额有明显激增；2022全年销售规模1774亿元同比增长44.8% 克劳锐指数研究院互联网营销规模：数码3C行业互联网广告投入稳定，达人营销金额明显增长1321761502020年2021年2022年2020-2022年数码电子产品行业互联网广告收入（单位：亿元）数据来源：2020-2022年中国互联网广告数据报告；2022-2023广告主KOL营销盘点Ø近三年，数码电子产品行业的互联网广告投入也基本稳定在150亿上下，占互联网广告整体大盘的比例约为3%左右，与销售规模的显著增长相比，行业的互联网广告投放还有一定增长空间。Ø2022年3C数码行业达人营销投放金额占比位居第三，较2021年相比有明显增长。25.8%16.1%11.0%10.8%5.6%美妆个护食品饮料3C数码互联网汽车2022年KOL营销投放金额占比TOP5行业2021年2022年 克劳锐指数研究院细分品类消费：耳机的消费需求量最大，手机占据销售额半壁江山数据来源：观向数据/智海创讯2022年3C行业年度总结耳机, 44%手机, 20%摄像头, 13%手表, 9%平板电脑, 6%笔记本电脑, 4%音箱, 3%一体机, 1%2022年3C产品细分品类销售量分布手机, 55%笔记本电脑, 14%平板电脑, 10%手表, 6%耳机, 5%一体机, 5%摄像头, 4%音箱, 1%2022年3C产品细分品类销售额分布Ø从销量上看，用户对耳机的消费需求最大，占比达44%，更多使用场景也是为手机或其他电子设备匹配适用的有线/无线耳机；Ø从销售额上看，手机和笔记本电脑以其高单价占据销额的前两位，其中手机的销售额占比超过一半，当前各品牌旗舰款手机动辄6000+的售价为此“贡献颇多”。 克劳锐指数研究院选购要素：用户选择数码3C产品以价格与功能为重，品牌考量跻身TOP3外观样式24.5%颜值和设计并行评价口碑36.8%关注用户使用感受和评价品牌51.9%选择信赖的品牌功能62.3%价格允许范围内追求更好的性能价格67.0%需求先行预算决定消费范围数据来源：克劳锐指数研究院消费者调研，N=318 克劳锐指数研究院消费决策：数码3C属于中度决策周期行业，平均购买耗时约一个月数据来源：克劳锐指数研究院消费者调研，N=318Ø在主要消费品类中，消费者对数码3C产品从产生需求到下单购买，平均消费决策周期约33.6天。相较食品饮料、美妆护肤、服装服饰的快速决策与汽车、房产等的慢决策相比属于中度决策周期行业。低频率高频率低单价高单价房产汽车数码3C家居家装食品饮料服装服饰美妆护肤1.4天4.0天7.0天33.6天44.9天192.3天144.2天 克劳锐指数研究院消费契机：电商大促、节假日优惠是用户购买的集中消费期87.7%如618、双11、双12等电商大促期55.7%如元旦、春节、五一、十一等节日优惠期34.0%跟随新产品发布节奏新品发布后87.7%不固定时间，随使用需求变化随用随买27.4%有低价或优惠，价格区间到达心理预期时进行购买动态关注价格购买数据来源：克劳锐指数研究院消费者调研，N=318 克劳锐指数研究院消费调性：理性的跟随者占比超六成，尝鲜党中00后浓度突出Ø新品发布后，第一时间购买新产品尝鲜者Ø新品发布后，购买降价的成熟老款产品稳定派Ø新品发布后，观望第一批用户的使用情况和评价后再进行跟进购买跟随者Ø一律不追新，不购买新产品保守派5%22%66%9%00后90后80后70后TGI147101998800后90后80后70后TGI961071259100后90后80后70后TGI891221118300后90后80后70后TGI83909510300后为主力+部分90后80后高浓度+90后90后高浓度+80后70后为主数据来源：克劳锐指数研究院消费者调研，N=318 克劳锐指数研究院品牌选择习惯：品牌忠诚与满足导向人群各占一半，共同指向品牌“硬实力”品牌忠诚人群一直购买和使用认定的某品牌产品满足导向人群不纠结品牌，选择适合自己的产品品牌游离人群在几个品牌间切换使用16.3%44.9%51.0%55.1%63.3%该品牌产品的价格适中该品牌产品的操作体验好使用习惯该品牌生态良好相信该品牌产品的品质持续购买和认定某品牌产品的原因28.3%32.1%44.3%45.3%77.4%之前使用品牌产品品质下降被亲友安利选择性价比高的品牌希望尝试不同品牌产品风格选择满足功能需求的品牌不纠结品牌产品的原因稳定优先——较少用户会在选择数码3C品牌产品时出现“反复横跳”品牌忠实用户最看重品质+生态建设，品牌是最大的背书，生态带来使用体验的满足满足导向用户以功能需求优先，考虑性价比，同时也愿意尝试不同品牌的产品风格数据来源：克劳锐指数研究院消费者调研，N=318 克劳锐指数研究院辅助决策：比价查评论、知识获取看攻略是最能影响用户决策的内容•意向商品直接对比，查看用户评价电商类平台62.3%•如知乎等平台，用户浏览相关内容，获得与产品相关的知识科普和选购攻略社区类平台60.4%•浏览达人内容获得使用情况的直接感官体验短视频平台50.0%•主动搜索产品相关信息进行了解搜索类平台或渠道43.4%•与好友沟通交流或浏览产品相关的热点内容社交类平台40.6%•浏览行业或品牌的最新动态资讯类平台33.0%数据来源：克劳锐指数研究院消费者调研，N=318 克劳锐指数研究院内容影响&后续行为：功能性内容受重视，搜索、体验和比较是后续重要行为21.7%30.2%31.1%32.1%39.6%53.8%56.6%57.6%67.9%拆机硬件解析实际使用示范产品推荐销量榜单特定使用场景相关内容价格对比/导购攻略功能介绍使用心得和感受分享性能测评和对比影响用户选购数码3C产品的线上内容选择分布听音乐、拍照、打游戏等具体场景的产品性能体验和反馈与自身使用需求进行匹配，对产品性能、功能的多角度了解数据来源：克劳锐指数研究院消费者调研，N=31862.3%56.6%55.7%39.6%28.3%15.1%产品间横向比较体验产品搜索相关信息加入购物车分享给其他人设置价格提醒用户线上内容浏览后续行为选择分布 克劳锐指数研究院创作者偏好：测评达人和数码爱好者的内容输出更受用户青睐测评达人63.2%数码爱好者58.5%专职科技创作者45.3%品牌高管15.1%普通用户36.8%品牌官方号31.1%数据来源：克劳锐指数研究院消费者调研，N=318小白测评Navis Li钟文泽雷军华为用户对数码3C内容发布者身份的偏好选择及代表账号示例 克劳锐指数研究院Awareness认知Interset兴趣Purchase购买Loyalty忠诚种草转化沉淀接触社交内容对用户选购数码3C产品的影响选择分布克劳锐洞察：社交内容在帮助用户对品牌产生认知、加深印象方面表现突出60.4%帮助认识新品牌或了解新产品帮助加深品牌或产品印象种草提升品牌好感度激发用户决策对品牌或产品感兴趣对品牌或产品产生选购偏好打开品牌认知、加深品牌印象对品牌或产品消除欲望直接促使我下单促进用户下决心选择品牌或产品55.7%55.7%40.8%24.5%28.3%4.7%刺激直接转化数据来源：克劳锐指数研究院消费者调研，N=318拔草支持 克劳锐指数研究院PART 02主流平台社交营销洞察Social Marketing Insights on Mainstream Platforms 克劳锐指数研究院618-暑期-开学季是内容营销持续期，哔哩哔哩产出内容的达人粉丝量级更均衡2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2022年7月-2023年6月主要平台数码3C相关内容发布量走势抖音小红书微博知乎哔哩哔哩快手头部达人腰部达人尾部达人数据来源：克劳锐指数研究院、知乎；抖音、快手、微博三平台头部达人粉丝量大于700万，腰部达人粉丝量在50万到700万之间，尾部达人粉丝量在10万到50万之间；小红书头部达人粉丝量大于50万，腰部达人粉丝量在10万到50万之间，尾部达人粉丝量在1万到10万之间，哔哩哔哩头部达人粉丝量大于100万，腰部达人