2023品牌社交营销系列研究——护肤品篇

TOPKLOUT.COIVI克劳锐指数研究院2023第5期品牌社营销系列研究一一护肤品篇2023年9月克劳锐 TOPKLOUT.COIVI克劳锐指数研究院研究背景及价值聚焦社交营销已经遂渐成为品牌数字营销中的重要阵地，品牌主在社交数据说明营销的投入逐渐增加，如何提升营销效果、服务产品销售转化已经成为品牌关注的核心命题。本期研究对象：面部护肤产品，以化学类产品克劳锐将聚焦快消饮品、数码3C，母婴育儿，美妆护肤等多个行业，在消（精华、乳液、面膜、洁面乳、防陋等）为主，费者偏好、品牌营销、新消费趋势进行深入探索，结合平台选择、达人布局、不包含仪器类产品内容策略等多维度拆品牌社交营销背后逻辑井洞察发展趋势数据来源：如无特殊说明，各平台数据均来白克劳说指数研究院监测/调研所得及公开发布数据。社交营销如何影响用户消费选择？平台选取：本次报告选取主流的社交平台（微安料音、快手、B站、小红书）进行产品相关内容不同品类的品牌社交营销有何差异？的研究.数据周期：2023年1月1日-2023年6月17日不同平台的品牌社交营销呈现什么特点用户调研：2023年6月，N=600代表性品牌有哪些平台、达人、内容策略？LOUT.CON TOPKLOUT.COV克劳锐指数研究院核心看点：3大行业现象+4大营销趋势供给端功效护肤已成主流趋势1纯净护肤与绿色营销精华、面膜、防晒最热门环保行动成为天然成分的营销利器营销端全网皆护肤现象突出趋势2情怀营销与IP化包装品牌营销您发关注针对性及长效性护肤经典款新热度，IP定制化刺激消费消费端趋势3护肤需求性别差异弱化科学护肤与人文讲述肤质、功效、成分是消费决策的关键在情绪共鸣中传递专业研发能力趋势4品牌营销与公益扶持关注潜在用户困境、为核心用户群发声 TOPKLOUT.COIV克劳锐指数研究院01市场概况及消费者调研1.1市场规模概况1.2用户需求变化及消费偏好分析目录02社交营销及护肤品牌营销案例2.1品牌社交营销玩法及各平台特点分析品牌社交营销2.2护肤品品牌营销案例系列研究03护肤行业品牌营销趋势洞察绿色营销！IP化包装！人文讲述！公益扶持 TOPKLOUT.COIVI克劳锐指数研究院01面部护肤市场概况及消费者调研1-1市场规模概况 TOPKLOUT.COIV克劳锐指数研究院国内护肤市场规模突破2700亿，且不断扩张2022年国内护肤市场遇冷、2023年逐渐回暖中国护肤市场规模（亿元）2022年国内护肤品零售额2709亿元4100+同比下滑7.4%27092023年1-6月国内护肤品销售额1502.58亿销售额同比上涨16.76%20222026E销量同比增长15.84%数据来源：欧瑞国际（Euromonitor），网络公开资料整理 TOPKLOUT.COIVI克劳锐指数研究院功效护肤的市场规模呈上扬趋势，市场向精细化发展中国功效护肤市场规模（亿元）TOPKLOUT.COM产品类型划分面膜精华洁面乳液防酒年复合增长率1757TOPIKLOUT.COM+32.3%肤质类型划分干皮油皮混合皮敏感肌中性+33.7%功效类型划分美白祛痘抗京考抗玻纹758567针对部位划分眼部部头子面颊成分/原料划分维生素化学成分多肽草本提取物......202120222025E女性/男性专用OUT.CO数据来源：&2023巨量引学科技护肤白皮书》 TOPKLOUT.COIVI克劳锐指数研究院01面部护肤市场概况及消费者调研1-2用户需求变化及消费偏好分析 克劳锐指数研究院TOPKLOUT.COIVI护肤需求保湿控油与改善肤质是基础中性肌肤的“美肤”诉求更强烈用户护肤需求油性皮肤人群以控油和解决皮肤问题为首位滋润保湿38.6%敏感肌与干性皮肤更加注重维稳；控油1 36.2%第一中性肌肤与混合皮肤则注重“美肤”，提升皮肤质呈祛痘/去闭口35.5%梯队不同肤质人群的护肤需求TOP3改善毛孔粗糙35.2%防晒 27.6%敏感肌防晒滋养保湿改善毛孔粗糙美白28.2%第二梯队TGI=145TGI=124TGI=114皮肤抗老%油性皮肤控油止痒/去屑祛痘/去闭口修复抗炎21.9%TGI=128TGI=117TGI=113止痒法屑21.4%第三提亮去黄21.0%中性肌肤均匀肤色淡化法令纹美白梯队祛斑/哟匀肤色20.0%TGI=219TGI128TGI=119淡化眼纹15.7%第四干性皮肤淡化黑眼园/眼部消肿均匀肤色滋养保湿紧致肌肤13.3%梯队TGI=168TGI=153TGI=122淡化法令纹3.8%第五梯队混合皮肤防晒淡化黑眼圈3.3%去黄提亮紧致肌肤TGl=216TGI=153TGI=15D数据来源：克劳锐线上用户调研（N=600），2023年6月 克劳锐指数研究院TOPKLOUT.COIV护肤习惯1肤质是最关键影响因素，92%调研用户会使用护肤品44.3%■清水洁面，从不使用护肤品29.1%口清简护肤，一瓶多效、简化护联步囊油性、中性肌肤为主■早C晚A，针对性搭配产品、长期坚持13.5%■随心所欲，每天提活皮肤状态使用产品8.4%4.6%■清致养护，一套流程N种产品精简护肤TGI=108精致养护TGI=106T.CON早C晚A TGI=110早C 晚A TGI=113精致养护TGI=212随心所欲TGI=290精简护肤TGI=130敏感肌肤油性皮肤干性皮肤混合肌肤中性肌肤数据来源：克劳锐线上用户调研（N=60D）2023年6月 TOPKLOUT.COIVI克劳锐指数研究院分时段护肤1早晚搭配、30分钟以内护肤时长最普遍超九成护肤人群讲究早晚搭配护肤时长30分钟以内最为普遍少数“精致护肤党”，日常护肤时长在30min以上护肤人群的时段选择用户晨间/夜间的护肤时长91.43%5min以内510min10-30min30min-1h1h以上会在早晨+夜晚护肤0.3%1.43%晨间护肤11.8%43.6%40.0%4.3%仅在早晨护肤1.2%7.14%夜间护肤9.2%41.1%041.5%7.0%仅在夜间护肤数据来源：克劳锐线上用户调研（N=60D），2023年6月 TOPKLOUT.COIVI克劳锐指数研究院分时段护肤女性护肤面部护肤划分更精细，眼唇保养不可小靓局部保养更加专业，眼部精华及按摩提拉、唇育唇膜的使用在各时段护肤行为均占有重要地位女性晨间护肤行为TGI女性夜间护肤行为TGI136UT.51401181151281171021146610D97958697104105TG/=100100数据来源：克劳锐线上用户调研（N=60D），2023年6月 TOPKLOUT.COIV克劳锐指数研究院分时段护肤一男性护肤更精简，滋润保湿为首要目的50%男性用户习惯“精简护肤42.6%男性近期护肤目的为"滋润保湿”，较晨间护晨间护肤以洁面、补水保湿、防晒为主肤，夜间护肤更多使用精华+面膜，更注重眼部保养男性晨间护肤行为TGI男性夜间护肤行为TGI1091091161041065115KLOUT.CON10210097TGI=10092TGI=10063685626数据来源：克劳锐线上用户调研（N=60D），2023年6月 TOPKLOUT.COIV克劳锐指数研究院常用产品面膜、精华男女都爱，女性是防晒核心消费群体用户日常护肤偏好的产品类型24%男性调研用户45%43%经常使用眼部精华；40%%%035%32%19932%28%32%31%24%不论男女，各类面膜、精华8%18%15%产品都是护肤必备；13%7%■男4/3%1%爽肤水防晒面部特华洁洁面膜眼膜护肤棉片女性常用产品类型更加多元较男性用户更加重视防晒。数据来源：克劳锐线上用户调研（N=60D），2023年6月 TOPKLOUT.COIVI克劳锐指数研究院种草&决策1用户偏好更科学、更严谨、更理性的决策路径97%的调研用户了解目前使用护肤品中至少一种化学成分，96%的调研用户了解目前使用护肤品中至少种植物成分，下单前借助多个社交平台了解产品成分/用法搭配一一已成用户消费决策的固定环节精华/面膜/乳液类护肤品，用户购买前会有的行为TO用户了解产品用法/搭配的方式用户了解护肤内容的平台数量先购买试用装小样46.2%搜实专业科普内容49.5%询问朋友使用体验44.3%搜索美妆大V的内容47.6%13.9%了解使用方法41.0%33.3%与朋友交流探讨46.7%了解产品搭配40.5%在直播间提问互动36.2%了解产品成分37.1%自己摸密，尝试27.1%搜索网友评价20.5%查看产品介绍25.7%52.7%不过多研究，想买就买8.0%线下门店询问柜员7.6%到线下门店去试用7.1%其他0.5%口1个平台■2~3个平台口4个及以上数据来源：克劳锐线上用户调研（N=600）2023年6月 TOPKLOUT.COV克劳锐指数研究院消费习惯1用户按月/季度购买护肤品客单价集中在300-800元约5成用户消费300-800元//次超8成用户每季度至少消费一次护肤品消费高于800元/次的用户约占11%护肤品购买频次每次购买护肤品的金额区间每年消费一次，■1000元以上5.2%800-1000元，3.4%100以内每半年消费每月消费N次，7.6%8.6%次,9.4%6.8%500-B00元，16.7%口每季度消费每月消费次，39.5%次,39.1%300-500元，100-300元33.3%30.5%数据来源：克劳锐线上用户调研（N=60D）2023年6月 TOPKLOUT.COV克劳锐指数研究院消费习惯一直播间消费成主流，赠品折扣是吸引用户下单的关键76.7%的用户会在直播间购买护肤品大促期间，主张囤货与适度消更多赠品/更多小样/专属福利是吸引直播间用户下单的关键费的用户占比对半开用户购买护肤品的渠道选择促使用户在直播间下单护肤品的影响因素用户在618/双11大促期间对于护肤品消费态度正品海沟57.6%搭配周边赠品/专属福利57.1%海外代购49.5%赠送更多的小样51.3%参与，争取最低价入于保价服务周期服延长48.7%48.1%官方旗舰店46.7%一次买够半年一年用量品牌直捐间40.5%赠送新品的试用装37.8%主播介绍用法/成分科普37.8%达人搭间36.2%正装份量更大36.1%43.3%参与优志活动适量购买品牌线下专柜21.4%主播试用产品，直观真实18.5%其他0.5%邀请您声欢的明呈互动011.B%8.6%没注意，按需购买数据来源：克劳锐线上用户调研（N=600），2023年6月 克劳锐指数研究院TOPKLOUT.COIVI克劳锐洞察：护肤性别差异弱化产品偏好与肤质关联性更强消费者更加理性和专业，社交内容是辅助决策的重要工具产品偏好消费者特点防晒产品各类精华理性消费唯优惠论、唯大牌论女性更加注重防晒产品的使用；62.9%用户会在晨间/夜间至少下单前试用产品、自发相较品牌更加关注产品成分、肤物理防胚和化学防酒兼顾使用一次精华沪肤搜案相关内容质适配度、性价比等眼部抗老功效型面膜针对性消费跟风护肤24%的男性调研中表示“经男性/女性均有>40%的用结合肤质、使用习惯、超4成用户习惯精简护肤，追常使用眼部障华“户日常使用具备保湿/美自/修护肤需求选择产品求效率；超9成用户对常用护护功能的面膜肤品的成分有认知数据来源：克劳锐线上用户调研（N=600）：2023年6月 TOPKLOUT.COIVI克劳锐指数研究院02面部护肤社交营销及护肤品牌营销案例2-1品牌社交营销玩法及各平台特点分析 TOPKLOUT.COIVI社交营销在护肤品消费决策链路中的作用克劳锐指数研究院社交营销为护肤品降低认知门槛，提供丰富的选购指南触达种草搜索购买分享社交营销降低用户产品购买门槛培养护肤习惯、增加复购、激励特定产品的国货行为①护肤行为社会化，重要性升级②护肤新成分、新技术等专业知识通俗化?科普、指南、种草..辅助选购决策④建设品牌形象，圈粉目标用户强化口碑沉淀及二次传播影响潜在消费者(5) 社交营销热门护肤方式一览克劳锐指数研究院TOPKLOUT.COIVI五花八门护肤方式的本质是满足从基础到进阶两类不同的护肤需求：